情感訴求運用下的電視廣告論文

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一、電視廣告與廣告訴求方式

電視廣告作為一種最強勢的廣告形式，有著很獨特的市場作用，能有效引導消費方向，促進產品銷售。比如價值5000億美元的可口可樂商標，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產品的廣告宣傳，這些產品的電視廣告宣傳活動共同承擔著塑造企業品牌形象，增值企業無形資產的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創意的過程其實是種創造性的思維過程。廣告創意是否新穎，廣告創意是否能一下子就緊緊抓住消費者的目光，關鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費者在接受廣告所傳達的信息時的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費者的注意力。在對消費者的心理進行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終達到購買目的。廣告心理訴求的基本目標是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發興趣；創造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信息；堅定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態借助一定的表現手法如名人效應等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發人們的購買動機。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達出來，把事物與哲理聯系起來，提高事物的高度，以此來激發人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現手法，以情動人，使受眾群體與廣告內容產生情感共鳴，從而誘發人們購買欲。

二、情感訴求在電視廣告創意中的運用

在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實例。廣告創意，以家作為切入點，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發中周潤發回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認同并接受廣告所傳達的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調，如旺旺系列產品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調動消費群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應用于有關免受財產損失和人身安全的產品信息宣傳中，如各種防盜產品、保險產品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關系恰當地運用了人們本能產生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機，來吸引人們的注意力達到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強烈感情色彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創作過程中，創作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達情意，以此借助受眾群體的情感體驗來完成情感訴求，起到宣傳產品的目的。情感訴求廣告產生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經的生活體驗。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質，而去發掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業味道，以此來達到強化營銷效果的目的。基于以上幾個情感性訴求廣告的特征，這種獨具魅力的廣告訴求形式已經得到越來越多的電視廣告創作者的青睞。當然，用情感訴求關系制作電視廣告的過程中，也應注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補充關系。

三、總結

總之，人們的情緒情感體驗是電視廣告創作中的一個永恒永不褪色的話題。一個情字，充盈在每個人的日常生活中。因此，情感訴求的運用會一直占據電視廣告乃至其他類型廣告的主要部分。它是把產品和消費者連接起來的最生動、最和諧的方式之一。

作者：郜歌單位：濟源職業技術學院藝術設計