廣播電視廣告論文

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1、整合廣告資源

新成立的廣東廣播電視臺(tái)，擁有9個(gè)廣播頻率、13個(gè)電視頻道和10個(gè)有線數(shù)字付費(fèi)電視頻道。組合后的廣告經(jīng)營(yíng)，要確立整合營(yíng)銷的理念，搞好廣告資源的整合和深度開發(fā)。可實(shí)施“水平一體化”戰(zhàn)略，即在原三臺(tái)擁有的核心資源基礎(chǔ)上，實(shí)行平臺(tái)交融，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)資源共享，盡快形成融媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是煥發(fā)業(yè)態(tài)生命力的重要因素，是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源。我們應(yīng)充分挖掘電臺(tái)電視臺(tái)的潛力優(yōu)勢(shì)，將三臺(tái)各種節(jié)目資源中的黃金時(shí)段、版面與廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、形式結(jié)合為相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，打破單一媒體的界限，將三臺(tái)的廣告產(chǎn)品按照市場(chǎng)的需求、根據(jù)不同的類別、形態(tài)、頻道（頻率）定位等打包出售，交叉組合，統(tǒng)籌營(yíng)銷，衍生出各種形式的廣告組合產(chǎn)品、信息組合產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。同時(shí)修訂整合三臺(tái)各頻道的廣告價(jià)格、折扣政策，推出套裝廣告價(jià)格，既要審時(shí)度勢(shì)、適度靈活，更要公平公正、統(tǒng)一規(guī)范，強(qiáng)化省級(jí)廣電媒體在廣告市場(chǎng)的話語權(quán)。

2、整合機(jī)制

廣告制是國際上通行的一種廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在我國許多媒體已實(shí)施多年且被實(shí)踐證明是行之有效的經(jīng)營(yíng)模式。我省廣電三臺(tái)目前大都推行了廣告，以頻道為主，但的模式各異，單頻獨(dú)家、單頻多家、多頻行業(yè)、多頻部分。其中，以單頻獨(dú)家居多。三臺(tái)合一后，隨著平臺(tái)、資源的開放、整合，機(jī)制也應(yīng)隨之進(jìn)行優(yōu)化組合。公司應(yīng)成為廣播電視廣告的綜合運(yùn)營(yíng)商，引導(dǎo)組織客戶在廣電媒體上同時(shí)投放廣告。選擇哪種模式為上乘之舉？目前是仁者見仁、智者見智。將廣播電視各頻率整合起來，實(shí)行跨媒體的“行業(yè)模式”，更符合廣東三臺(tái)合一后廣告運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況。雖然單頻獨(dú)家的模式有利于管理集中，也有利于公司統(tǒng)管和拓展所在頻道的廣告市場(chǎng)；但這種模式對(duì)公司的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力有著較高的要求，且潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相較而言，跨媒體的行業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于：第一，可打破各臺(tái)、各頻道之間的營(yíng)銷壁壘，有效地平衡各臺(tái)、各頻道之間的經(jīng)營(yíng)差距；第二，減少各公司在廣告業(yè)務(wù)范圍上的摩擦乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)；第三，將經(jīng)營(yíng)額按行業(yè)分解到多家公司，將責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)分解到多家公司，從而分散了廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第四，有助于公司專心于自己所的行業(yè)，對(duì)行業(yè)客戶進(jìn)行深度開發(fā)，從而增強(qiáng)廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。近年來，京津兩家電臺(tái)都在推行行業(yè)廣告制的過程中取得長(zhǎng)足的發(fā)展。天津電臺(tái)自2005年從分頻率經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為集中經(jīng)營(yíng)后，逐步實(shí)行“一橫一縱”的經(jīng)營(yíng)模式，所謂“一橫”是指品牌廣告以行業(yè)為單位橫向投放,將品牌廣告分解為若干個(gè)行業(yè)，公司可將所的行業(yè)廣告投放所有的頻道。所謂“一縱”是指廣告專題節(jié)目以頻道為單位縱向投放，在電臺(tái)限定的時(shí)間版面內(nèi)播出，由公司實(shí)行頻率經(jīng)營(yíng)。這種“一橫一縱”的經(jīng)營(yíng)模式，有利于頻道資源整合，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)天津臺(tái)近年的廣告收入連年攀升，躋身全國廣播電臺(tái)的前列。北京電臺(tái)早在2001年就在屬下的交通頻率導(dǎo)入“行業(yè)廣告”模式，與9家廣告公司簽定了行業(yè)合同。這種廣告模式分解了頻率的經(jīng)營(yíng)壓力，優(yōu)化了頻率的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制及結(jié)構(gòu)，令北京交通廣播的廣告收入連年大幅增長(zhǎng)，成為中國廣播界單頻效益最高的“領(lǐng)跑頻率”。此后，北京電臺(tái)將“行業(yè)廣告”的模式擴(kuò)展至全臺(tái)各頻率，功效明顯，全臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額已多年雄踞全國電臺(tái)的榜首。

3、整合經(jīng)營(yíng)架構(gòu)

根據(jù)融媒后的廣告經(jīng)營(yíng)布局，廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)也要相應(yīng)地進(jìn)行整合，建立廣告經(jīng)營(yíng)管理中心，統(tǒng)一管理，各司其責(zé)。這個(gè)中心可包括四個(gè)職能團(tuán)隊(duì)：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)和制播團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是拓展公司和廣告客戶的一線部隊(duì)，須組織力量完成廣告創(chuàng)收任務(wù)；服務(wù)團(tuán)隊(duì)以服務(wù)、維系公司和廣告客戶為責(zé)任目標(biāo)，協(xié)調(diào)公司與頻道的關(guān)系；管理團(tuán)隊(duì)則是對(duì)廣告內(nèi)容、合同、價(jià)格、播出實(shí)行全程監(jiān)管；而制播團(tuán)隊(duì)就是廣播電視廣告產(chǎn)品的“生產(chǎn)車間”，要確保廣告規(guī)范、安全播出，多產(chǎn)廣告精品。該架構(gòu)與過去相比最大的不同在于：這四個(gè)職能團(tuán)隊(duì)是跨媒體的，對(duì)廣播電視全面負(fù)責(zé)。因此，可參考“事業(yè)部制”的管理模式來搭建新的經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)。

4、整合包裝推廣

廣告資源總是向品牌效應(yīng)彰顯的傳媒流動(dòng)、聚集，具有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)的傳媒，其廣告影響力就強(qiáng)大。廣播電視業(yè)屬信息產(chǎn)業(yè)，其形象、產(chǎn)品、平臺(tái)也需要在市場(chǎng)、受眾中進(jìn)行宣傳，電臺(tái)、電視臺(tái)要在市場(chǎng)上推廣自己，樹立良好形象，擴(kuò)大影響，提高知名度，提升收視收聽率，吸引廣告客戶，從而將廣電產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。廣播與電視合一后，將組建成為廣電媒體之“航母”，在一個(gè)更高、更廣、更新的層面上，對(duì)自身的品牌、形象、實(shí)力、平臺(tái)等作出全方位的宣傳推廣。除了各臺(tái)利用自身的媒體優(yōu)勢(shì)交叉進(jìn)行常態(tài)宣傳外，可由總臺(tái)牽頭召開“廣播電視臺(tái)廣告推介招商會(huì)”,邀請(qǐng)全國各地的廣告公司、廣告客戶和廣電同行參加。同時(shí)應(yīng)運(yùn)用多種形式、手段，充分展示廣播電視臺(tái)的品牌、節(jié)目、傳播等優(yōu)勢(shì)，亮出廣播電視廣告整合營(yíng)銷的新項(xiàng)目、新政策、新價(jià)格，顯示電臺(tái)電視臺(tái)的新陣容、新形象。融媒時(shí)代下廣播與電視的廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷，將給廣電產(chǎn)業(yè)注入新的活力。面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的新的媒體格局，作為主流媒體的廣播、電視依然富有潛力，只要優(yōu)化傳媒廣告資源配置，堅(jiān)持探索適合廣播電視廣告發(fā)展的交融、共贏之路，相信組建后的廣播電視臺(tái)將煥發(fā)出更為強(qiáng)勁的生命力。

作者：吳永權(quán)單位：廣東廣播電視臺(tái)