電視廣告中女性形象美學解讀

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隨著互聯網技術的不斷發展，廣告主越來越重視在電視上投放廣告所帶來的效益，因而廣告形式不斷豐富、翻新。從上海電視臺在1979年1月28日播出第一則電視廣告“參桂補酒”以來，電視廣告迅猛發展。而女性形象在電視廣告中的曝光率也越來越高，一度成為廣告制作的主題，女性正在成為某類商品的特定符號。在競爭激烈的商業中，大師湯姆•比德斯曾得出“女性是頭號機會”的結論，相比于男性形象，女性的美感確實能夠在廣告中表現出更豐富的意義和內涵。在電視廣告中出現的女性形象，大致可以分為3種類型：年輕貌美型、溫柔賢惠型和知識職業型。電視廣告中女性形象是以女性美進行商品促銷的一種策略，從廣告美學視角看，女性展現出來的美與商品的特點完美融合，讓消費者在接受其商品的同時感受到另外一種美。美學是一門研究人與世界審美關系的一門學科，即美學研究的對象是審美活動。而廣告美學是美學在廣告領域的應用，以美學標準對廣告內容和形式、廣告主題和受眾以及廣告運動等進行研究。由于女性具有的獨特美感，在電視廣告的宣傳中具有獨特地位和作用，在眾多的廣告中，可以看出大部分廣告的女性形象都與相應的商品完美的契合。

一、女性形象的美學特性

女性形象美是女性所獨有的，然而經過人為的包裝，電視的傳播，讓其又增加了另外一層美感。女性在電視廣告中所呈現的形象是各個商品根據自身的特點再結合女性的美感而特意打造的，不是隨心所欲，需要遵循一定的美學原則。

1.定位之美

女性形象在電視廣告中的呈現除了展示女性本身目的之外，更重要的是要讓消費者通過這個形象對這個形象所代言的商品或服務有一定的了解，不管是知曉，還是采取購買行為，都是廣告主想達到的效果。因而選取的女性形象是否與商品或服務的定位相符合，是否能得到消費者的認可就顯得尤為重要。美國著名的廣告大師威廉•伯恩巴克曾說：“廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性”。在如今的電視廣告中，許多商品或者服務選取的女性形象定位不明確，一心認為只要使用年輕性感美女形象，其自身的商品或服務就能夠得到消費者的認可，這就造成了整體電視廣告的女性人物形象的模式化。但是，在電視廣告中，某個廣告出現一個少婦的形象，她的角色既可以是年輕貌美的，也可以是賢妻良母的。因而在創作與女性形象相關的電視廣告時，定位一定要在科學調查的基礎上，通過對產品的外觀、性能、功效等要素進行全方位的整合，進一步系統地分析策劃和理性地進行定位，這樣產品獨特性才能通過女性形象的表現而呈現出來。前些年很火的步步高音樂手機，其品牌代言人啟用了韓國女性宋慧喬，在很長一段時間里取得了不錯的效果。該廣告片在30秒的時間中展現的仿佛只是女主人公一些簡單的生活片段。美麗、年輕的宋慧喬，不僅男性觀眾喜愛，也讓眾多女性心生向往。畫面中所呈現的藍天、大海，城市中的詩意生活，這正是廣大青年群體所向往和追求的。步步高音樂手機通過這則廣告成了理想生活的一部分，或者說，成了代表著這樣理想的一個符合。30秒的廣告不僅讓訴求對象知曉了步步高品牌，對它的音樂手機有了一定認識，更重要的是，它促使訴求對象產生了從知曉到理解再到喜愛的一系列心理變化，廣告離促進購買這一效果其實已經很近了，這與品牌準確的定位不可分開。

2.創意之美

好的創意可以為廣告增添“轟動”效應。著名的廣告大師大衛•奧格威在其為波多黎各招商局所作的廣告中，正文首段借用算賬方式論述免稅可以給投資者帶來的巨大利潤，然后再將各個優惠政策放在最醒目的位置加以闡釋：“現在波多黎各對新工業提供百分之百的免稅”。在廣告界中，專家們對這則廣告高度贊揚：“以一場廣告宣傳活動改變了一個國家形象的唯一例子”。之所以取得如此高的評價，正是因為創意的美感，表達鮮明，說服力強。“廣告表現使用的手段直接影響廣告創意的說服力”。如今的很多電視廣告在女性形象的創意上缺乏亮點和美感，只是對商品進行浮光掠影的描述，通過女性形象來傳遞商品的信息還處于一個很低的水平，觀眾只記得女性形象，而忘記了其代言的商品。沒有驚喜更難有回味，覺得“千人一面”和“似曾相識”，女性形象魅力“廣告創意不能因循守舊、墨守成規，而要勇敢標新立異、獨辟蹊徑”。比如多芬廣告以其一貫的親善形象，推出英國96歲的艾琳•辛克萊作廣告，大副照片矗立在美國紐約時代廣場上，傳達出知性女性的真實、簡約和自信。多芬公司的發言人也坦言：“我們是想挑戰當今社會那種鼠目寸光、思想狹隘的美女觀念，把更多的‘自然美女’呈現給大家。通過這項活動，我們要向全世界的人們表明，美麗是多元化的，讓社會接受更加現實、更加寬容的美女概念。”因而女性形象在電視廣告中的創意美在于“最重要的任務是把它挖掘出來加以利用，而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強的聯想”。

3.傳播之美

商品的品牌是商品最突出的影響力和亮點，是具有無形價值的注意力資源。電視廣告中的女性形象通過電視這個大眾媒介廣泛地傳播，再加上如今的互聯網的推波助瀾，讓原本覆蓋面極廣的商品電視廣告影響更大。商品的電視廣告只是商品品牌的一部分，是通過女性形象來宣傳其某一個特點，只是整個品牌的一個小點，但同時也是廣告主通過女性形象在電視上的表演來展示整個品牌的價值理念和職業追求。美寶蓮是一家以做眼部化妝品起家的護膚品公司。它在電視上投放的廣告主要是以睫毛膏為主，加之那一句膾炙人口的“輕松一筆、大開雙眼”廣告語，讓其成為眾多女性追求的產品。而在其電視廣告中，也可以看到每次女性形象都是以眼部作為特寫，夸張的睫毛長度，對比強烈的臉部顏色，讓觀眾在感嘆女性形象的夸張美的同時也記住了美寶蓮的睫毛膏產品，加之電視廣告的輪番傳播，讓其擁有很好的消費者市場。

二、女性形象美學特性的延伸

1.依據訴求目的打造完美女性形象

電視廣告中女性形象的打造要根據商品的定位、廣告的最終訴求目的來策劃和包裝。在塑造廣告片中女性形象的時候，最先需要考慮的是怎樣的形象能夠將產品或者服務的特性表現出來，抑或是怎樣的形象能夠達到一種傳達理念的方式。因而，電視廣告中女性形象的塑造和形成，并不是隨便一個美女或者小孩形象都可以表現任何產品或服務的特性的，一定要有清晰的思路和明確的目的。女性形象在電視廣告的打造中，肯定要與廣告中產品或服務的功能特點、潛在消費者、行業競爭者聯系起來，才能將女性形象與產品或服務融為一體。打造的過程，其實更是對產品信息再一次編碼的過程。潛在消費者在接受到電視廣告中的女性形象傳遞的信息時，會結合自身平時的生活經驗對信息進行譯碼，進一步聯系自己的生活產生聯想，根據自身生活經驗，將自己的譯碼與接觸到信息結合起來。但在現實的電視廣告中，有很多電視廣告中的女性形象，僅僅是一個意義上的美女，與傳播的產品或服務的信息沒有聯系，二者缺乏關聯性。這類電視廣告往往會造成潛在消費者看了廣告之后，只記住了其中的美女，而將產品或服務的信息忘得一干二凈，廣告主在電視上投放的廣告就不會產生效益，就會造成資源和資金的大量浪費，這是電視臺、廣告主和消費者都不愿看到的局面。

2.圍繞受眾心理塑造稱心女性形象

在塑造電視廣告中的女性形象的時候，首先能如廣告主所愿，能讓消費者在觀看相關產品或服務的電視廣告之后，能夠采取切實可行的購買行為，能為廣告主帶來看得見的利益；其次又要最大限度地保證在產品或服務的營銷活動中，有女性形象參與的電視廣告能夠將產品的特性與女性形象、其他因素完美融洽地結合在一起，讓其成為電視廣告的重要組成部分，讓消費者在觀看電視廣告的同時，不知不覺地接受產品或服務的信息，并在一定程度上可以對人們的價值觀產生一定的導向作用。這個過程就是消費者從電視廣告信息開始，到產生認同直至認知，從而產生相應的購買行為。這需要在塑造女性形象并通過電視廣告傳遞產品或信息的同時，對消費者的信息有一定心理把握，特別是對電視觀眾心理的掌握和揣摩，進而能創造出稱心如意的女性形象。作為19世紀著名的美學家，俄國的車爾尼雪夫斯基曾經說過：“生活就是美”。生活是真實存在的，是可以切身感受的。這正如電視廣告中的女性形象，美麗的，同時也是真實存在的，廣告形象來源于生活。女性形象將商品的功能特點通過電視廣告呈現出來，進行廣泛的傳播，同時也為廣告主帶來銷售利潤和品牌的效益，讓消費者在接受其商品的同時感受到另外一種美，這也是電視廣告中女性形象在當今生活的獨特魅力。

作者：楊雪梅 單位：重慶工商大學藝術學院