電視廣告比較分析

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對于各等級電視臺電視廣告的差異，本文主要從廣告商實力差距、節目內容的不同與消費文化的地域性差異三個角度進行實證研究。

一、不同等級電視臺廣告商實力差距及不同等級地區消費差異

本組選擇中央電視臺的工作日與休息日進行廣告檢測，在一定的檢測時間內進行廣告統計與平均數量計算。商品廣告是能夠直接體現國家消費情況與地方性消費差異的重要部分。結果顯示，在中央電視臺與省級電視臺播出的電視廣告中，商品廣告分別占比重63%和64%，比重相當。在商品廣告中，食品、化妝品與浴室用品的廣告投放占據重要位置。但是不同等級的電視臺廣告投放商的實力差距大有不同，這與國家級電視臺和省級電視臺廣告投放收費價位、中央電視臺對于電視廣告的審核制度等因素有關。首先，央視黃金資源廣告招標被譽為中國經濟晴雨表。酒類品牌如國酒茅臺則是2012、2013年央視廣告“標王”，這不僅因為“酒”屬于我國傳統文化的精粹，更因為這些企業的高利潤高定位讓他們有足夠的資金財大氣粗地去進行廣告投資。歷年“標王”除了白酒行業，電子產品與日化用品也平分秋色。據最新數據顯示，央視歷年招標總額在持續穩定上漲，但相比2013年，2014年酒類品牌現場投放額僅為上年的18%，可以看出酒類品牌尚未從“限制三公消費”與供過于求的寒冬中走出，因而這些企業對于廣告投放將會更加慎重。同樣是具有競爭實力的高利潤企業，藥業在廣告投放平臺的側重點卻大相徑庭。2012年至2013年上半年，地方衛視廣告投放額前十中半數皆為藥企，除葛蘭素史克外，江中制藥、三九藥業、葵花藥業均為國產品牌，2012年占比16.4%，2013年上半年占比15.3%。而其在央視的投入占比相應地僅分別為2.4%和2.9%。這是由于央視對藥品類的廣告審核更為嚴格。央視作為全國覆蓋面最廣的電視臺，是國家媒體的形象，因而盡管藥企實力雄厚，在央視的廣告投放內容和投放數量也被極大地限制了。相比較而言，省級衛視等地方臺在審核方面較為寬松，通過廣告監測也可以看出不同藥企選擇的投放時間也大不一樣。哈藥六廠、修正藥業等大型藥企會選擇高價位黃金時段，而不知名品牌和保健產品則會選擇非黃金時段通過近二十分鐘的藥品講座去間接推銷自己的產品。其次，近年來個人用品的廣告投放比例水漲船高，這與中國消費水平的不斷提高有直接關系。與央視主打文化和思想宣傳不同，省級電視臺大部分更注重貼近百姓生活，同時有娛樂化傾向，比起費用高昂的央視，個人用品廣告更傾向于在價格相對較低的省級衛視進行投放，以帶動百姓的消費欲望。江蘇衛視、浙江衛視等省級電視臺作為省級電視臺的招標巨頭，成為了各種商品的青睞對象，其中四川衛視黃金時段廣告多達102則，湖南衛視也有62則。這些電視臺娛樂性強，消費者以年輕團體為主，其消費欲望與消費導向容易受電視廣告影響；而一般省級衛視由于受眾群體大部分來源于當地群眾，投標的商業品牌以當地特色產品為主，廣告重復播放情況頗多，故電視臺收益相對較低。再者，公益廣告在省級電視臺的投放比重略比中央電視臺高，本組通過廣告監測發現，這主要是由于中央電視臺播放的大部分公益廣告屬于國家監制，近期主要播放“講文明，樹新風”與“中國夢”系列的公益廣告，響應政策，思想教育類居多。而省級電視臺除了播出國家統一監制的公益廣告外，還會播出本地監制的日常生活公益廣告，涉及防火、防盜、文明乘車等內容，與百姓生活更為貼近。最后，勞務廣告的比例差距主要來源于地方政府在中央電視臺投放的當地旅游宣傳廣告，旅游宣傳與各種銀行服務是央視勞務廣告大頭。而在省級電視臺中，由于審核制度較央視寬松，不少私人醫院與中小型地方企業成為電視臺勞務廣告的主體。

二、省級電視臺節目內容對廣告投放的影響

（一）省級電視臺廣告投放現狀

目前，能夠實現全國覆蓋的電視臺主要是中央電視臺與各省級電視臺，因此對于渴望在全國各范圍內實現廣告的傳播效果的廣告投放商來說，央視與省級電視臺是市場競爭的主體。廣告投放的直接目的即為廣而告之，廣告商為了得到最大程度的宣傳，廣告的投放勢必與電視臺的收視率相關。在“內容為王”的收視率鐵律之下，支持廣告收視率的最主要的因素在于節目收視率，節目收視率越高則穿插其間的廣告收視越高。近年來，越來越多形式多樣有趣的綜藝節目被各省級電視臺引入，省級電視臺成為人們收看電視休閑娛樂的首選。省級電視臺節目構成主要由新聞、娛樂、電視劇三大板塊組成，這也是拉動收視率的主力。近年來，省級電視臺經過不斷的探索與發展，競爭力逐步加強，發展勢頭強勁。2010年省級電視臺頻道首次超越中央級頻道成為收視市場的領跑者。2011年省級電視臺延續增長態勢，占據近三分之一的收視份額，進一步鞏固了自身的收視地位。在這種情況下，隨著優勢媒體資源購買成本的上升，衛視與廣告投放商強強聯合的“雙馬太效應”也將逐漸明顯。強勢廣告投放商憑借自身雄厚的資金實力，可以較好地承受媒體漲價帶來的成本提升，而優勢媒體也從關注廣告量轉向關注廣告含金量，更傾向與優質廣告投放商合作。本文將所計數的省級電視臺根據市場競爭力分為以下三類：1.東方衛視—北京衛視—湖南衛視。2.山東衛視—黑龍江衛視—四川衛視—陜西衛視—廣東衛視。3.云南衛視—西藏衛視—青海衛視—內蒙古衛視—廣西衛視。

（二）省級電視臺節目內容對廣告投放情況的影響

本文將重點研究湖南衛視、陜西衛視和內蒙古衛視，并對比主要少數民族地區省級電視臺。由于本文選擇的廣告監測時間較有代表性，因此可以近似地通過本文所計數的廣告總數大致估計全天的廣告分布情況。湖南衛視廣告時長多于陜西衛視與內蒙古衛視，且廣告時段也多于二者。陜西衛視與內蒙古衛視的平均每段廣告的時長相近，但略長于湖南衛視。三者中商品廣告的數量都占了絕對的優勢。尤其在湖南衛視其比重高達79%。上述現象出現的原因可能是，湖南衛視處于省級電視臺的極具市場競爭力的第一梯隊，收視率也明顯高于其他兩臺，因而廣告商為了擴大其產品的影響力，會投入大量成本將廣告投放在湖南衛視，同時也造成了湖南衛視的廣告時長較長、廣告種類以商品廣告占絕對優勢、品牌種類繁多等現狀。其憑借自身優勢吸引了一大批高端商業公司的廣告投標；同時憑借電視臺節目內容和品牌的實力，將長廣告段悉數打亂分布在各檔熱播節目內，使得廣告的植入更為形式多樣。陜西衛視的頻道定位為“人文天下”。作為市場競爭力的第二梯隊，陜西衛視的節目內容更傾向于體現革命老區特色、關注百姓生活。早晨主要是健康養生類節目，播放的廣告也大多與求醫、藥品推銷有關。這可能與節目的主要受眾特點有關。陜西衛視的電視劇大多為抗日等戰爭類題材，這與陜西省作為紅色革命發源地的地域文化特色有關。由于陜西作為西北地區教育發展水平較高的城市，高校林立，其他社會資源豐富，電視劇集間插播的廣告也以學校和醫院的宣傳為主。內蒙古漢語衛視的頻道定位為“風情獨具，魅力無限”，這從節目內容及廣告特點可見一斑。內蒙古漢語衛視電視節目內容一方面體現了草原特色，一方面又體現了受眾特點。其播放的電視劇也以歷史、抗日等國家傳統電視劇為主。這可能由于內蒙古地處西北，經濟發展不如東部沿海地區迅速，電視臺因為經費不足與受眾限制很少制作娛樂類綜藝節目。通過以上分析，我們可以看出，在全國具有較大影響的各大知名品牌的商品廣告在電視臺市場競爭力的第一梯隊中投放比重較大，而在第二和第三梯隊中的投放比例卻遠遠少于該電視臺當地廣告。這表明，在第二和第三梯隊的廣告投放中，即使當地產品的投放比例遠遠高于知名品牌，宣傳效果卻依然弱于知名品牌，即在消費者中知名品牌依然占據絕對的主導地位。反過來，各大知名品牌的廣告投放力度在央視及第一梯隊的省級衛視遠大于第二與第三梯隊的省級衛視投放力度，而宣傳效果在第二與第三梯隊地區卻沒有明顯被削弱。造成這種現象的原因可能是，首先，由于西北部地區經濟發展水平較為落后，為保護本地商品，不得不采取相應的保護性政策，客觀上造成了本地商品廣告投放份額較大；其次，不同地區人民生活習慣差異較大，對廣告的接受度方面地域性差異更明顯；再次，性別、年齡和民族等因素對受眾對廣告的認識度也有影響；最后，知名品牌自身的品牌效應決定了其不必投放大量廣告也可以達到推廣商品的目的。

三、結論

本文通過對電視廣告的深入分析，認為當前中國電視廣告整體上呈良好發展態勢，東南沿海發達地區的電視廣告投放量及資金投入額遠遠高于內地等不發達省區；西北部等經濟相對落后地區的電視廣告主要圍繞當地經濟及社會發展，其電視廣告以推廣本地產品為主，而對于知名品牌的推廣則較少，盡管本地商品的廣告投放量較大，但宣傳效果卻依然弱于知名品牌。由于央視在電視媒體所處的領導地位，其廣告投放量居于全國主導地位，廣告商投入金額亦為全國最高額度；省級電視臺自身的隸屬地位影響了當地電視廣告投放。總體說來，無論是東部沿海地區還是西部經濟較為落后地區，電視廣告的投放都與當地的社會經濟水平、文化消費傳統及社會風俗有較大的關聯性。比較而言，民族地區電視廣告發展程度較為落后，在市場競爭力中普遍處于弱勢，這與民族地區落后的經濟發展水平及閉塞的交通關系密切?？傊袊w的電視廣告發展水平比之以往已經取得很大的進步，但在縮小行業層級差異和地區發展差異方面仍需付出更多的努力。

作者：楊雯婷 單位：中央民族大學理學院