談新?tīng)I(yíng)銷理念下的廣告策劃
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企業(yè)在享受信息高速公路帶來(lái)信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的同時(shí)“如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在?！保?］傳統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式4P已無(wú)力單獨(dú)應(yīng)對(duì)并極易被模仿:由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及信息公開(kāi)化、透明化而導(dǎo)致以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化正在縮小，產(chǎn)品的先占優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn);此外，價(jià)格策略由于無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷也很難處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，試圖通過(guò)合理的流通渠道從而降低單價(jià)的方法也變得困難。從這些角度來(lái)說(shuō)，以往普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，于是對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映顧客的意向和希望，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)如市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)并逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致已成為迫切的需求。這就構(gòu)成了整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
一、4P和4C的關(guān)系
4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)的便利性等是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成?？梢?jiàn)4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫(huà)，師氏密訏謨”之句。這里的“畫(huà)”與“劃”相通，因此“策畫(huà)”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問(wèn)題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫(huà)語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開(kāi)思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新?tīng)I(yíng)銷傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說(shuō)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開(kāi)始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說(shuō)了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)。”［7］
第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時(shí)溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點(diǎn)拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點(diǎn)并行的觸點(diǎn)管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點(diǎn)來(lái)完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見(jiàn)媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時(shí)人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點(diǎn)和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營(yíng)商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報(bào)率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
第三，廣告的功能定位與廣告的位移。首先從整合營(yíng)銷理論來(lái)看，廣告比以前更加強(qiáng)調(diào)整合的作用。廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象、人員推銷、直接營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播工具得到整合并成為重要理論概念。這種理論概念認(rèn)為“各種營(yíng)銷傳播推廣要直接注重協(xié)調(diào)一致，形成體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)精神的獨(dú)特傳播信息，建立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，有針對(duì)性地確定受眾群體，通過(guò)不同的信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)集中的、連續(xù)的傳播，由傳統(tǒng)單向線性傳播向雙向有效的互相交流?！保?］與此同時(shí)廣告的位置也發(fā)生了變化:“廣告模式經(jīng)歷了一個(gè)從廣告主經(jīng)廣告本體到向消費(fèi)者本體轉(zhuǎn)移的過(guò)程，營(yíng)銷理念也從‘傳者本位’向‘受者本位’轉(zhuǎn)移的過(guò)程?！保?］整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷組合4C中，廣告的使命是滿足消費(fèi)者，協(xié)調(diào)其他營(yíng)銷要素，這樣廣告已從推銷階段的主角位置退居到一個(gè)“協(xié)調(diào)”、“溝通”相對(duì)配角的位置，它只有和其他營(yíng)銷組合要素協(xié)調(diào)才能發(fā)揮作用。其次，廣告不是站在廣告主后面的促銷，而是在廣告主和消費(fèi)者之間搭起溝通的橋梁，廣告的切入點(diǎn)不是從4P的Promotion，而是從product就開(kāi)始參與廣告主的整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，廣告的立足點(diǎn)不是在“促”，而是“溝通”。從Advertising到IMC，現(xiàn)代廣告在吸收以往營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上使得其廣告理念完成了一個(gè)質(zhì)的飛躍和全方位的拓展———營(yíng)銷理念由窄到寬的飛躍;由單一媒體到多媒體的整合，在整合中位置從局部到全方位的拓展。從此，廣告的目標(biāo)不再只是促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)，而是為促進(jìn)溝通，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系。
作者：馮毅單位：廣東第二師范學(xué)院美術(shù)系
