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通過不斷的產品廣告宣傳及樹立消費者較強的產品品質信心,企業贏得了時間,占據了市場份額,盡可能地阻止其他同質化產品介入市場。例如:河北省無極縣有一生產飼料機械的廠家,在初期平面媒體廣告宣傳中幾乎沒有廣告策劃,更談不上產品營銷戰略理念,只是一味地把產品全盤托出,錯誤地認為產品羅列的越多越好,沒有突出重點產品或拳頭產品。廣告后,廣告效果模糊,影響力和作用力不強。后經專業人士重新進行廣告策劃整合,制定出一階段的營銷戰略理念,凸顯拳頭產品,以點帶面,把企業的精髓灌輸給終端客戶,企業營銷戰略工作有了質的飛躍,這幾年該企業經濟效益穩中有升。
一、廣告策劃要有充分的市場調研與預測
“知己知彼,百戰不殆”,在企業廣告中要做到這一點,關鍵就是進行市場調研與預測,這是企業廣告策劃的基礎環節。我們的畜牧獸醫企業有很大一部分產品針對的消費者都在鄉鎮及廣袤農村中,他們是非常精明的消費群體,習慣貨比三家,如果我們的產品不去一次次打動他們,他們就很難掏錢購買。所以,進行認真和詳細的市場調研,掌握第一手資料,并對這些資料數據進行分類、提煉、分析研究,比對市場現有產品的優勢和劣勢,找出不同階段的消費層次、地域習慣差異以及產品特色和消費者需要的切入點,策劃人員才能準確定位,策劃出企業產品廣告。例如:廣州有一知名飼料添加劑公司為了做好產品在北方地域銷售時的廣告策劃,曾經找到2家北方地域性較強雜志社為該公司做市場調研,調研主要內容是,產品同質產品市場份額多少,消費需求的企業有多少家,不同季節的價格波動變化情況等,甚至細致到要求提供某個銷售地域的溫度和濕度資料(公司考證產品從南方運輸到北方后,飼料添加劑是否因為溫度和濕度的變化影響產品品質)。
二、廣告策劃中的品牌意識與企業形象
目前,激烈的市場競爭已將廣告放到了與產品質量同等的地位。高品質的產品就是品牌,企業在廣告策劃中力挺品牌意識,它是設計創作人員在策劃中強大的精神動力。如今消費者的品牌意識日益成熟,消費者不僅僅追求產品性能和特點,還有追求品牌的心理,很多成功的廣告策劃創意都是在品牌效應中體現出來的。例如:邢臺市有家著名的飼料生產企業,由最初面面俱到的廣告宣傳,到現在著重策劃產品品牌,品牌意識超前,落實到平面媒體上效果簡單、大方、明快、清晰,具有很強的飼料行業品牌特色,同行認可,消費者認知,在當地乃至華北地區影響巨大。在廣告策劃中,企業形象廣告同樣是廣告策劃重要的組成部分,企業形象的形成和確立反映出一個企業良好信譽,豐富的企業文化內涵可以通過生動的文字及圖像向消費者傳遞企業優質的品牌信息,以企業團隊精神和價值觀促進產品終端營銷。例如:江蘇省有一家大型生產飼料機械的企業,通過近幾年廣告實踐,除去少量的地域性強、有針對性的廣告外,在國內平面媒體上都是統一的企業形象廣告。當然,要根據企業規模、不同的產品銷售、地域終端客戶需求及產品市場定位來策劃適合本企業的廣告。再有,廣告與其策劃人員的文化層次,市場經歷和經驗密切相關,這一點也非常重要。
三、畜牧獸醫企業廣告遴選投放媒體策略
媒體的選擇關系到企業廣告后的社會影響和效果。廣告媒體是廣告活動中傳播的載體,隨著經濟與科技的發展,廣告媒體影響范圍和可利用程度得以極大的拓展,不同的媒體在覆蓋范圍、受眾群體、媒體權威性、可信度等方面各有特點,因此,企業應該適當遴選,找出產品目標市場的適合媒體形式。以期刊為例:我國有畜牧獸醫期刊158種,其中,綜合類期刊相對發行范圍大,覆蓋面廣,終端客戶基本在基層鄉鎮。例如:石家莊有家生產飼料的企業,企業有專門負責對外廣告宣傳工作的市場營銷部,在選擇期刊時參考了40多種畜牧獸醫期刊,比對包括廣告設計、裝幀、欄目設置、編輯方針、稿件內容、發行的終端讀者群知識結構及咨詢已經刊出廣告受眾客戶統計數據,考察受眾群體反應情況,通過這一系統工作,企業掌握了大量實際且行之有效的可利用數據資料。最后選擇了國家級期刊2家,省級期刊3家,每年投入期刊廣告費用25萬左右。再例如:廊坊有一家生產飼料機械公司,管理者非常重視企業廣告宣傳,多次親自修改廣告策劃文案,針對公司新近研發出牧草飼料機械這一特點,有重點的在新疆生產建設兵團、內蒙古、寧夏等地區大量投放畜牧獸醫期刊廣告,還選擇了少部分在當地有影響的農業科技類期刊投放廣告,反響非常好。
四、做好廣告投放后的評估與檢驗工作
廣告效果是傳播效果、經濟效果、心理效果及社會效果的綜合,體現了對消費者接受廣告意識的層次和深度,是企業在廣告應用活動中獲得的經濟價值,反映出終端消費者興趣、記憶、購買欲的現實狀態。這些問題在企業廣告投放后要在一定階段時間內做出評估與檢測。評估與檢驗可考慮以下幾個方面。
第一,期刊廣告的投放連續性。正常情況下畜牧獸醫期刊廣告一般在1~2月內初見效果,應統計信息反饋,比如:電話、網絡通信、公司網站、來信、來訪等數量及成交后的銷售統計比例。
第二,廣告地域效果。及時聯系本公司老客戶和準客戶,詢問其對廣告的認知度、意見和建議。在廣告的同時讓公司業務人員注意收集基層信息,包括其他公司同質類產品信息,作為第一手資料匯總分析,也可以制作成坐標式圖表。
第三,加強和期刊媒體聯系。期刊媒體具有廣泛信息資源,對評估與檢測工作有巨大作用,企業要用專人負責聯系,溝通與期刊媒體的感情,把握人脈關系,盡可能全面掌握來自期刊方面的信息。
第四,對廣告費的投入和產出做詳細分析。分析可以以表格形式表述,算出投入和產出比例,為來年廣告費做出預算,力爭少花錢多辦事,爭取經濟利益最大化。
第五,與本企業營銷和銷售部門緊密合作,及時調整與應對市場中的變化。把握產品的競爭優勢,學會“吃著碗里,瞧著鍋里”。如果掌握這些,企業也就有了制勝的法寶。
第六,加強策劃人員專業培訓。各類人才的培訓是企業發展的基石,可以實施“走出去,請進來”原則,制訂計劃,定期培訓,學習新的策劃理念,全方位了解企業運作過程和生產銷售環節及企業文化,只有這樣,在實際創作中才能“落筆生花”。
作者:金峰單位:河北省農牧業經濟學會常務副會長兼秘書長