管窺報刊籌劃和廣告創(chuàng)新對策

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一、報刊廣告經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)及自身優(yōu)勢

1.挑戰(zhàn)

近些年來，我國報刊的種類增長迅速，許多專業(yè)報、都市報、晚報、晨報、娛樂報刊層出不窮，導(dǎo)致了受眾接受廣告信息的途徑多元化，強(qiáng)烈沖擊著原有的報刊業(yè)市場格局。目前，許多報刊已經(jīng)明顯感受到了激烈的廣告競爭壓力，各種形式的廣告價格戰(zhàn)正在引起人們的警覺。報刊廣告的發(fā)展離不開社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展這個大背景，尤其是離不開國內(nèi)消費市場這個大背景。廣告企業(yè)廣告的目的在于商品促銷和未來利潤，廣告費用成為了商品促銷成本的主要部分，所以一定的廣告量必須要有一定的商品消費量為支撐，目前消費市場的持久疲軟狀態(tài)必然會在一定程度上刺激企業(yè)之間為爭奪市場而進(jìn)行“廣告大戰(zhàn)”。而由于報刊廣告從業(yè)人員素質(zhì)和能力低下、經(jīng)營模式單一、管理水平不高等問題的存在，不少報刊不得不采用會損害自身利益但最簡單直接的廣告價格戰(zhàn)，以求生存和發(fā)展。當(dāng)前數(shù)字技術(shù)的興起和發(fā)展，已經(jīng)對傳統(tǒng)報刊業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響和沖擊。“去紙化時代”、“報紙正在死亡”、“主編下崗，全民記者”等妄斷甚囂塵上，讓傳統(tǒng)報刊業(yè)焦躁不安，無所適從。傳統(tǒng)媒體廣告的市場份額不斷地被變化多端的網(wǎng)站、手機(jī)平臺等新媒體蠶食，經(jīng)營局面危機(jī)四伏、每況愈下、舉步維艱。

2.自身優(yōu)勢

然而，報刊自身的長處也為報刊廣告帶來了一些優(yōu)勢，面對新媒體來勢洶洶的挑戰(zhàn)，仍然存在不少的機(jī)遇。報紙廣告的覆蓋面廣，受眾廣泛，因而影響面也大；報紙新聞傳播速度的及時、迅捷，為報紙廣告取得立竿見影的效果提供了可靠保證，搭乘著報紙的時間快車，報紙廣告能在最短的時間內(nèi)達(dá)到預(yù)期目的；報刊廣告具有較大的靈活性，可根據(jù)宣傳地域的不同靈活選擇相應(yīng)的區(qū)域性報刊，而且對廣告的易稿改動也靈活、方便；報刊本身具有社會輿論代表和權(quán)威消息者的雙重身份，報刊廣告因此也享有極高的信譽(yù)度；報刊能把廣告與新聞報道相互結(jié)合起來，比如產(chǎn)品評比、抽查結(jié)果的報道，企業(yè)生產(chǎn)的采訪等新聞報道，都是極有影響力的免費廣告；報刊廣告相對電視廣告的刊登費用較低，其制作成本也低。另外，報刊廣告的傳播和閱讀不受時間和空間的限制，便于保存和隨時查閱等。

二、報刊經(jīng)營與廣告創(chuàng)新策略

1.增加報刊發(fā)行量

報刊應(yīng)塑造良好的品牌形象，找準(zhǔn)市場定位，包括確定報刊的報道方向和方針、目標(biāo)市場、自身個性化特色等。必須結(jié)合報刊自身實際，選準(zhǔn)提高報刊出版質(zhì)量的突破口。同時，還應(yīng)建立和完善報刊發(fā)行體系，這是提高報刊發(fā)行量最直接的方式。目前，國內(nèi)多數(shù)報刊都對自己的發(fā)行體系進(jìn)行了改進(jìn)，由原來單一的郵發(fā)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐脏]發(fā)為主、自辦發(fā)行為輔的多渠道發(fā)行體系。一些實力雄厚的報業(yè)集團(tuán)甚至建立了更為前衛(wèi)的報刊發(fā)行體系，如廣州日報報業(yè)集團(tuán)已建立了自己的專賣連鎖店，這是一種自主經(jīng)營管理、以銷售自辦報刊為基本功能的連鎖經(jīng)營模式，值得其他報刊借鑒。

2.建立合理有序的廣告經(jīng)營機(jī)制

（1）追求廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營

一直以來，我國報刊業(yè)都實行內(nèi)設(shè)廣告部的模式，這僅僅發(fā)揮了其廣告市場服務(wù)和顧客服務(wù)的作用，遠(yuǎn)未達(dá)到廣告經(jīng)營專業(yè)化的要求，也適應(yīng)不了當(dāng)前廣告市場運作對媒介更高層次的要求。可以借鑒一些國際上的成功經(jīng)驗，在媒體內(nèi)部設(shè)置專門的廣告媒體，把廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)細(xì)分成幾部門來進(jìn)行專業(yè)化處理，并設(shè)立為廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的廣告促銷部、市場服務(wù)部、顧客服務(wù)部等，形成非常專業(yè)化的操作運行系統(tǒng)。廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營在一定程度上可以帶來報紙廣告的完善，使得整個流程更加精確和專業(yè)，從來為報紙帶來更多的利益空間。

（2）培養(yǎng)廣告經(jīng)營專門人才和高素質(zhì)隊伍

一些報刊社都存在一個普遍性現(xiàn)象，即重名編輯、名記者的培養(yǎng)，輕經(jīng)營管理專家的培養(yǎng)。現(xiàn)在社會的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，人才競爭能帶來發(fā)展，因此對于報社來說，除了對記者編輯這些專業(yè)人才的培養(yǎng)之外，還應(yīng)該對報社廣告這一部分人才的專門培養(yǎng)，培養(yǎng)了報紙廣告專門人才，可以為報紙儲備一定的后備力量，這主要是經(jīng)濟(jì)的力量。高素質(zhì)的廣告人才隊伍，不亞于重量級的編輯和記者給報社帶來的榮耀，因為這一部分人才將在一定的程度上起到主要宣傳報紙的作用。

（3）制訂和實施廣告業(yè)務(wù)激勵機(jī)制

制訂廣告業(yè)務(wù)的激勵機(jī)制，要堅持“目標(biāo)明確，獎罰分明”的方針，合理核定廣告經(jīng)營指標(biāo)，明確獎懲機(jī)制，讓廣告業(yè)務(wù)人員既感受到經(jīng)營壓力，又感受到物質(zhì)上和精神上的吸引力、推動力。實施這一機(jī)制后，報刊社的廣告經(jīng)營工作便有了明確的、可衡量的目標(biāo)，廣告部門和業(yè)務(wù)人員的工作開展有了一個追求目標(biāo)，而財務(wù)部門也有了核算和監(jiān)控的指標(biāo)，這是實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)管理責(zé)任制最重要的一環(huán)。激勵機(jī)制注入的巨大積極性，有利于實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)人員之間的公平、有序競爭，有利于報刊社定期廣告經(jīng)營目標(biāo)的順利達(dá)成。

3.轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念

（1）強(qiáng)化服務(wù)功能

讀者與廣告商的特點、需求的不斷變化對報刊廣告經(jīng)營工作提出了新要求，要正確認(rèn)識和處理好報刊與廣告商和讀者的關(guān)系，就必須樹立媒體的服務(wù)意識，并在實踐操作中加以強(qiáng)化。首先，要將“以我為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹鳌薄＿@個說法主要是建立在內(nèi)容合乎道德和國家意識形態(tài)之下的制度之上的。在報紙所要宣傳的內(nèi)容不涉及到三俗的情況下，應(yīng)以考慮廣告商的需求為一個轉(zhuǎn)變點。因此，廣告版面要按需供應(yīng)，服務(wù)客戶的實際需求，順勢而為。其次，要對部分廣告進(jìn)行品牌管理。最后，要在經(jīng)營實踐中強(qiáng)化自身服務(wù)功能，與客戶建立良好的溝通渠道。比如，想方設(shè)法維護(hù)客戶利益。再如，在廣告審查時，有些廣告因不符合《廣告法》的規(guī)定而必須修改，如果缺少與客戶的事先溝通，客戶就會有意見；如果強(qiáng)化自身服務(wù)功能，做到事先溝通、共同修改，就會贏得客戶的滿意評價。

（2）加強(qiáng)報刊自身宣傳

報刊自身宣傳的一個重要途徑就是注重公益廣告，以利于媒體樹立良好的公眾形象，從而贏得潛在客戶。公益廣告的宣傳是一個提高報紙自身話語與形象的一個重要路徑。因為報紙是一個公眾媒體，因此報紙所宣傳的內(nèi)容在一定的程度上代表著自身的潛力和修養(yǎng)。所以，報紙在做好自身宣傳上也要下一定的功夫。

（3）提高廣告策劃水平

廣告是藝術(shù)行銷，廣告的目的是為了銷售。如何把報刊廣告編排、設(shè)計好，使其成為報刊的有機(jī)組成，既具有藝術(shù)美感，又能獲得廣告客戶的滿意，從而使廣告收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這就要求廣告編排設(shè)計人員精心研究。“所謂杰出的廣告，就是能使商品銷售量最多的廣告”。只有當(dāng)廣告的表現(xiàn)符合受眾的心理，容易激發(fā)受眾的消費欲望，才能真正達(dá)到廣告的目的。報刊廣告的編排設(shè)計要遵循簡單明了、引人注目、表現(xiàn)統(tǒng)一的原則，把廣告所要訴求的重點和焦點有機(jī)地凝結(jié)在一起，從而喚起受眾對商品的欲求。在廣告業(yè)務(wù)的具體環(huán)節(jié)，報刊社應(yīng)求新求變，以滿足不同客戶和受眾的需求，同時也是適應(yīng)瞬息萬變的傳媒市場的必要選擇。

三、結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告經(jīng)營收入是大部分報刊社經(jīng)營收入的重要來源，報刊廣告是現(xiàn)代報刊業(yè)生存和發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。在媒體市場化逐漸深入、數(shù)字出版突飛猛進(jìn)的今天，報刊業(yè)只有勵精圖治、銳意改革，加強(qiáng)報刊廣告的經(jīng)營和管理，才能在愈演愈烈的市場競爭中爭得一席之地。

作者：劉斌楊巧虹單位：中國藥業(yè)雜志社重慶醫(yī)療器械質(zhì)量檢驗中心