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          可持續設計廣告策劃論文

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          可持續設計廣告策劃論文

          一、可持續設計理念

          能夠帶動可持續消費廣告與營銷在現代經濟學中是一對孿生兄弟,而將這兩者融入到一起的行為就是廣告策劃。極具科學性的廣告策劃行為是現代企業商品營銷體系的重要組成部分,將企業文化與品牌形象滲透至商品的設計、包裝、廣告乃至各種促銷活動中,向大眾傳播著極為豐富的消費知識,形成了流行消費文化。因此,以廣告創意和廣告營銷作為重要實現手段的廣告策劃行為,有效地引導了消費者的消費意識與消費習慣。在創意與美觀并重的設計前提下,回顧、思考、重塑可持續性的設計理念,并通過可持續設計來推動并宣傳可持續發展的觀念,轉變大眾不可持續的生活方式,這是目前全球商品企業的重大社會責任。可持續設計在崇尚消費文化的當今社會,能夠促使人們對自己的生活形態和消費習慣做出明智地選擇。這種謹慎消費的生活意識將對減少全球資源使用量產生巨大的影響和推動作用。

          二、廣告策劃中可持續設計理念的傳播途徑

          完整的廣告策劃內容包括市場調查的結果、廣告的定位、創意制作、廣告媒介安排、廣告費用預算以主效果測定安排。這一過程通常會涉及平面及電視廣告設計、商品包裝設計、營銷展示活動策劃的設計等,這些設計的效果直接影響到品牌的推廣和商品的銷售,愈來愈多的企業希望在這一過程的設計中都希望能夠更多地展現自己的企業文化與健康形象。廣告策劃中可持續設計理念的傳播可從這些具體的設計行為中實施。

          1積極認同廣告可持續理念傳播的社會責任。廣告是一種流行文化,是一種社會現象,它強有力地觸動著人們的消費欲望,從而引領著主流消費動向。現代廣告的傳播范圍和效果早已超越了商業領域,奪人眼球的視覺沖擊、五花八門的品牌商演、走馬燈式的明星代言、緊接地氣的廣告用語……所有這些廣告元素向血液一樣滲透到每個人的生活中。廣告占據著傳播效力最強的媒體資源,擔負著正確反映價值取向及消費理念的社會責任。因此,現代廣告必須倡導可持續消費觀,鼓勵健康消費。廣告策劃不能僅發揮企業宣傳、商品營銷的服務功能,更應在市場經濟中積極介入到企業生產、商品流通等源頭環節,來構建一種可持續的消費模式,促進社會的可持續發展。企業可以通過廣告中可持續設計理念的傳播來提高自己品牌的附加價值,獲取消費者深刻的品牌記憶度,從而促進商品的銷售。

          2公益廣告與商業廣告的結合趨勢。現代企業需要不斷通過社會的被關注度來取得消費者的品牌認同感,因此廣告策劃必須依靠各種形式的媒介廣告,才能夠推廣健康的企業品牌形象。商業廣告是商品促銷的重要手段,具有鮮明的功利特征和強大的經濟功能,盡管也具有文化的特征和功能,但從一定意義上來說,純粹的商業廣告很難克服和超越市場經濟存在的局限性。相比之下,公益廣告則是以促進社會精神文明、傳播正確的價值導向為目的傳播行為,能夠引發大眾的“良心”共鳴,這是純商業廣告難以實現的。近些年,伴隨著中國經濟的高速發展,環境污染、食品安全等社會問題正成為嚴重的負面衍生品并以空前的速度惡化。眾多企業的生產方式受到質疑和批判,在來自政府和民間雙重壓力下,企業的生存條件與人類生存環境的改善密切聯系起來。在全球眾多企業近些年的廣告策劃推廣中,“低碳”、“環保”、“可持續發展”作為公益廣告與商業廣告的創意結合點,正成為一種新的營銷理念并將會發展成重要的實施趨勢。

          3結合新技術設計的可持續廣告展銷活動形式。由于廣告最有利的傳播特點就在于它的流動性,因此廣告策劃行為中所涉及廣告視覺形象傳播不一定就只能呈現為海報或廣告牌的形式。在廣告策劃推廣過程中,企業最重視的就是廣告展銷活動的策劃和組織。針對某次展銷活動而設計定制的“特裝展示”成為吸引消費者的新型視覺方式,也是目前企業首選的展銷形式。但這些量身定制的特裝展示設備在某次廣告展銷活動結束后,由于不適用于其他展示場所而成為真正的一次性用品被丟棄,造成極大的資源浪費,影響了社會的可持續發展。以“城市,讓生活更美好”為主題的2010年的上海世博會,不但讓我們接受了一次可持續理念的深刻教育,更讓我們看到了眾多采用新科技的展示形式。特別是通過具有3D、4D感官效果的虛擬展示技術,讓我們在沒有任何實體展示設備的情況下體驗了全新的視覺感觸。科學技術在不斷發展,超媒體時代已經到來,廣告展銷活動完全可以采用能夠反復使用的虛擬展示技術來逐步替代實體展示。在企業的廣告策劃活動中,應利用新科技、新技術不斷研究創造可持續的廣告展銷形式,以達到企業與社會共贏的目的。

          4大力推行商品包裝的可持續設計。包裝最初的作用就是對商品的保護,隨著包裝材料和功能的革新,其功能和定義不斷被賦予新的意義。確切地說,包裝的功能應該是集商品保護、品牌宣傳、刺激消費為一體。在廣告策劃的實施過程中,商品的包裝通常作為進入市場流通之前的一個重頭的終端設計來執行。作為商品與消費者之間的最后一層廣告,包裝的可持續設計很大程度上決定了消費者對企業的直觀形象認知。適度包裝。現代消費者講究包裝,這是人民生活水平提高之后一種正常的生活品質追求。但是,如果進行過度包裝,甚至包裝的成本比起商品本身還要昂貴,這就一種極不正常的現象。比如詬病多年的月餅包裝,完全是為迎合國人送禮的虛榮心,盡管被反復批判,但每到中秋時節,超市中精美華麗的月餅包裝盒仍是琳瑯滿目。日本雖然是一個十分講究商品包裝的國家,但其商品的包裝的精美主要體現在包裝盒的裝潢設計以及包裝紙的圖案、色彩搭配等方面,基本不會出現奢華甚至是外包裝成本高于商品價值的現象。“極簡主義”是目前發達國家倡導的設計風格,反對使用工藝繁復、高成本的印刷技術進行包裝制作。適度包裝并不意味著商品的檔次下降,廣告策劃必須在這一環節的設計中加強宣傳導向。消費者對社會環保意識愈來愈強認同感將會催生出愈來愈多具有可持續設計理念的綠色包裝設計。

          三、總結

          廣告策劃是實現企業與市場對接系統工程,其目的就是通過符合市場規律的廣告宣傳爭取商業利益的最大化。在可持續發展原則已經融入市場規律的今天,廣告策劃的可持續設計理念不再是一種選擇,而是應該內化并隱設成為策劃推廣的一部分,才能真正樹立健康的企業形象,增加品牌的可信度。

          作者:張晶單位:無錫職業技術學院

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