戶外新媒體廣告創意傳播策略探析

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摘要：增強趣味性和震撼力，提升受眾互動體驗，基于實時數據融合場景，促進線上線下聯動已經成為戶外新媒體廣告創意設計的重要策略。在這些策略背后，我們可以發現戶外新媒體廣告創意設計的發展方向，即形式上強化場景體驗和參與感，思路上強調受眾的共鳴和共享，理念上追求更為人本的對話。

關鍵詞：戶外新媒體；廣告；創意傳播；發展趨勢

新媒體技術的應用正在使戶外媒體的功能由簡單的信息發布拓展至制造場景、發起對話、吸引參與、激勵分享乃至促進行動等多重屬性。這一特質不僅催生了大量極具吸引力和傳播力的戶外新媒體廣告，也讓戶外新媒體成為全媒體傳播體系的重要一環，其經濟效益在傳統媒體效益整體下滑的趨勢下持續保持增長，從2013年的310億美元增長至2017年的371億美元[1]。鑒于此，我們有必要深入了解與把握全媒體時代戶外新媒體的傳播規律及其發展方向。本文即以戶外新媒體廣告為切入點，基于國外獲獎作品和典型案例，對其創意設計及傳播策略進行總結與分析，并對戶外新媒體傳播的發展方向作出研判。

1戶外新媒體廣告創意傳播的主要策略

戶外媒體就是在戶外場地設置的主要用以發布廣告信息的媒介。隨著戶外媒體的電子化、網絡化與移動化發展，其所能夠呈現的信息形態愈加多元。綜合考察可以發現，這些戶外新媒體廣告在創意設計與傳播策略方面通常具有如下幾方面的共同特點。

1.1運用技術增強戶外新媒體廣告的趣味性和震撼力

在新技術不斷涌現的背景下，戶外新媒體正在越來越多地通過使用機械控制、遙感捕捉、全息影像、虛擬現實、聲控、LED等技術使廣告更有趣、更獨特，從而也更容易在受眾腦海中留下印象。比如，為提醒人們空氣污染對頭發造成的影響，洗發水品牌潘婷在空氣污染嚴重的曼谷制作了一塊“會掉頭發”的廣告牌——這塊用一縷縷“頭發”覆蓋的廣告牌安裝有感應裝置，一旦空氣污染指數超過50PSI（Pollutant Standards Index），其中一縷頭發就會脫落，以此展現空氣污染會導致脫發。最終僅用10天事件，廣告牌上的頭發就全部脫落，隱藏其后的潘婷防脫發的廣告文案得以顯現。這一廣告由于創意頗具懸念，形式十分震撼，吸引了眾多用戶的好評與分享。又如，瑞典廣告公司Akestam Holst在斯德哥爾摩的地鐵站里為護發品牌apolosophy設置了可以監測列車進站情況的感應式戶外新媒體廣告。當有列車駛入車站，廣告中預設的視頻就開始播放——模特的秀發會隨列車的駛入飛揚起來，以此突出產品可使頭發更飄逸的功效。人們在廣告牌前的反應也被拍成記錄視頻，上傳到Facebook和YouTube等社交平臺之后，很快便獲得了10萬余次的播放量。

1.2優化互動體驗吸引受眾參與并促進其感知和行動

在以消費者為核心的體驗經濟時代，調動人們的參與積極性，優化受眾與廣告間的互動體驗，已成為提升廣告傳播力的重要手段。良好的互動體驗不僅能調動消費者的積極性，強化品牌認知、促成購買行為，更能促進營銷信息在消費者的社交關系網絡中快速擴散，形成病毒傳播和口碑效應。隨著與受眾交流層次的逐漸加深，戶外新媒體廣告還可把品牌或企業的價值觀念、品牌哲學、精神追求生動形象地傳遞給消費者，進而在更大范圍內影響或形塑他們的消費文化、生活方式、社會行為。目前，戶外新媒體廣告主要從以下3個方面為受眾提供互動體驗：第一，創造廣告主與受眾直接互動的可能。比如，瑞士著名的旅游度假區Graubünden（格勞賓登州）的旅游局在蘇黎世中央車站設置了具有實時視頻互動功能的廣告牌，由當地一位和藹的老人通過現場直播的方式向車站里的游客發出前往格勞賓登旅游的邀請，鼓勵他們來一次說走就走的旅行，而如果對方同意，老人就會為其打印出即刻前往格勞賓登的車票，甚至還幫助他們跟上司或老師請假；接受邀請的游客會來到老者所在的地方一起賞景游玩，并可加入直播，通過廣告牌向車站的行人發出同樣的邀請。第二，設計便于受眾體驗產品、服務或活動的情境。例如，挪威公益組織Frivillig.no在奧斯陸的一個公交候車亭設立了一塊實時陪屏幕后的真實老人聊天喝咖啡的數字互動廣告牌，以此呼吁更多人加入志愿者隊伍在空閑時間陪伴孤寡老人。第三，呈現受眾參與或行動的效果。比如，在2015年婦女節，英國公益組織Women’s Aid推出了一支反對家庭暴力的戶外廣告《看見即改變》。在這個戶外廣告牌上，有一張因遭受家庭暴力而傷痕累累的女性面龐；但只要有路人停下來關注這個廣告，廣告牌就會通過人臉識別捕捉到其目光，女性臉部的傷痕就會因此減少一點；關注的路人越多，受傷的臉就康復得越快，以此完美表達了廣告的訴求：關注家庭暴力的人越多，家庭暴力就越不會發生。

1.3通過實時數據采集和精準傳播將場景與創意融合

借助各類感應裝置、識別技術、數據庫和大數據分析技術，戶外新媒體已經能夠做到將場景和創意有效融合，針對差異化的環境（如時間、季節、天氣、事件）和受眾（如性別、年齡、關系）自動發布匹配的廣告信息，從而使這些信息成為真正響應、滿足或引領受眾喜好及需求的內容。譬如，紐約公司Immersive Labs所生產的廣告牌已經實現了個性化的戶外廣告投放：假如有人在凜冽的寒風中路過，就能看到熱飲產品或保暖內衣的廣告，情侶在廣告牌前會看到浪漫電影或情侶裝廣告；該廣告牌還能根據數據庫及社交網站的信息資源實時調整廣告內容，若Twitter等社交媒體提示附近將有體育賽事，該屏幕就會播放耐克運動鞋等相關度較高的廣告[2]。又如，國際發展基金會在倫敦地標建筑皮卡迪利廣場的數字廣告牌投放的關于孟加拉國洪水災害的廣告。從廣告投放開始的五天以內，只要倫敦下雨，這支廣告就會在數字廣告牌上跳出，并且根據雨勢的大小，播放不同程度水災的廣告，以此巧妙地提示人們應關注孟加拉國乃至整個世界的環境問題。

1.4多屏聯動以打造整合線上線下的營銷傳播體系

調研結果顯示，七成以上的消費者在接觸過戶外品牌廣告后會主動在搜索引擎上搜索品牌信息，或是在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上訪問品牌主頁、發布相關信息[3]。在新媒體時代的營銷傳播體系中，戶外新媒體廣告絕不只是媒體組合中的一個配角，而是漸漸成為多屏聯動、整合線上線下營銷傳播的重要組成，廣告創意者也常以戶外新媒體作為營銷傳播體系的起點或爆點，不斷提升其聯動性和延展力。比如，為了鼓勵年輕人關注古典音樂，布達佩斯節日管弦樂團就與其贊助商匈牙利電信合作推出了一個戶外新媒體“海報”。“海報”上是整裝待命的樂團，他們正在等待樂團的指揮——路過海報的受眾。只要在智能手機上安裝一個軟件，受眾就能擔任樂團的指揮，“海報”中的交響樂團會隨其節拍演奏。這吸引了很多路人的關注和參與，活動期間，平均每張“海報”在一星期內有600位參與者，他們在游戲結束后還能獲得一張樂團門票的優惠券。這一創意讓人們在感受雙屏聯動樂趣的同時，也增強了其與樂團和古典音樂的關聯。

2戶外新媒體廣告創意傳播的發展方向

戶外新媒體廣告有賴于種種新技術為其創造的無限可能，不過在技術帶來的形式變化之外，營銷思路向“共鳴”和“共享”的進化以及溝通理念的人本化回歸才應是戶外新媒體廣告創意傳播的發展主軸與未來方向。

2.1廣告形式：進一步強化場景設計和參與體驗

場景是一種人為建構且“被建立”的環境[4]，不僅指向空間位置，同時也涵蓋與人們特定的行為模式、心理特征相關的情景或氛圍環境。基于越來越強大的技術條件，戶外新媒體在捕捉環境數據和迅速做出匹配方面會愈發得心應手，從而在受眾恰恰需要某種信息、產品或服務的時候能及時對其需求加以回應和滿足；相應的，強化場景設計利于戶外新媒體擺脫自說自話式的、強行沖入受眾視野的突兀的傳播形態，保持和提升戶外新媒體廣告的傳播力和影響力。社會心理學者盧因通過研究證實，個體中的主動參與者比被動參與者更容易改變態度和行為[5]。越來越多的案例已經證明這一點，相對于簡單的信息傳遞，若廣告能激發受眾參與并使其卷入到廣告之中，就會對受眾的品牌搜索、信息加工、態度改變等諸多行為產生影響。新技術極大地提升了戶外新媒體的互動性，那些精心設計受眾參與的戶外新媒體廣告也在近年斬獲了諸如戛納創意節、紐約廣告獎、金鉛筆獎等全球知名廣告大獎，這樣的狀況也必將激勵更多的戶外新媒體廣告創意者在今后更加注重參與和體驗的設計。

2.2營銷思路：共鳴與共享的閉環

如果說新技術拓展了戶外新媒體廣告創意表現的可能性，那么不斷演進的營銷模式則決定了戶外新媒體廣告創意傳播的主要思路。在移動互聯網造就的傳播主體泛中心化、渠道關系化、內容可分享、受眾更主動、注意力資源碎片化的傳播格局中，“共鳴”和“分享”已經成為營銷傳播必不可少的環節，而作為受眾弄日常信息接觸點的戶外新媒體亦應被納入到營銷傳播體系之中。當然，若是希望打造激發受眾共鳴的“爆點”和共享的關鍵節點，戶外新媒體廣告設計者需要首先深入了解目標消費群體的生活方式，正如著名廣告人霍普金斯所說，“要把自己放到消費者所處的境地中”[6]；繼而從消費者的童年回憶、親情、愛情等情感經歷切入，用“經典的懷舊”“溫馨的情感”等表達創意，在傳遞廣告信息的同時，將消費者對產品的情感與品牌緊密聯系起來，從而增強他們的好感與忠誠度。而忠誠的消費者還會主動邀請其關系網絡中的成員參與到品牌體驗中，這也進一步拓展了品牌的傳播范圍。

2.3溝通理念：以人為本的對話思路

在產品和服務同質化越來越嚴重、信息和觀點越來越多元、喜好和忠誠越來越脆弱、消費者越來越成為營銷活動中心的背景下，如果廣告主不能借助各類媒體平臺與消費者展開平等、尊重、互信的對話，并在此基礎上構建關系，使消費者對品牌在形象方面有良好的認知、在聲譽方面有廣泛的認同、在信任方面有持續的認可，那么僅靠偶爾閃光的廣告創意達成的“共鳴”和“共享”所能帶來的效果往往也只會來去匆匆。這里需要強調的是，對話是不同意見群體通過交流和溝通尋求共同點和建立相互信任的過程；其目的不是為了消除差異、說服接受，而在于以承認多元意見為基礎尋求認同或是將不同的意見統一的可能性。與獨白相比，對話講究的是傾聽、站在對方的立場思考問題，以及主動回應對方的關切。踐行對話的傳播理念，需要傳播者秉持人本原則，一方面塑造品牌的人格，另一方面在傳播、交互的過程中做到了解人、尊重人、關心人，讓品牌變得有人情、有人味兒。這一提法其實并非創新，而是一種回歸，因為多年前著名的廣告人李奧·貝納就曾精辟地指出，“廣告行業的實質是人與人的溝通，我們應永遠力行這個原則，設身處地為他人著想”[7]。不過由于廣告主的不成熟、急功近利等原因，以人為本的原則常常被拋棄，于是內容的粗鄙及方式的粗暴大行其道，這對品牌的美譽度極易造成傷害。如今，外在的嚴峻環境和廣告主內在的穩健成長需求共同促成了人本原則的回歸，傳播者不能再簡單地把消費者看作被動的信息接收者與購買者，而應將其視為渴望關懷、期待支持、希望交流的朋友與伙伴，除了交易，還可與其產生情感、結下友誼，形成之于信息、利益、價值的共同 體[8]——人們依據共同條件結成的集體，齊格蒙特·鮑曼將其形容為一個“溫馨的地方”，既可以遮風避雨，也可以在寒冷天“暖和我們的手”[9]。

3結語

作為全媒體傳播時代的“新寵”，戶外新媒體廣告通過增強趣味性和震撼力、提升受眾互動體驗、基于實時數據融合場景、促進線上線下聯動這四類主要的創意策略將自己的功能拓展為發起對話、吸引參與、制造場景、激勵分享、促進行動，扮演了非常重要的溝通角色。在對典型案例進行分析后我們可以發現戶外新媒體廣告創意設計的發展方向：形式上會進一步強化場景設計和參與體驗，背后的營銷模式或創意思路是共鳴與共享的閉環，而真正能統合廣告創意、形塑品牌形象的核心理念則是以人為本的對話。無論戶外新媒體在技術層面能夠取得何種程度的突破，一個杰出的戶外新媒體廣告創意都必須是一個以人為本的行為或經驗，它要經由正面的記憶來改變人們思考、感受直至行為的方式，把人放在第一位，它的真正價值在于讓人的生活變得更好。

作者:劉琳琳 楊小涵 單位:中國人民大學新聞學院