網(wǎng)絡(luò)廣告合同淺談

前言：本站為你精心整理了網(wǎng)絡(luò)廣告合同淺談范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢(xún)。

一、問(wèn)題的提出

2013年度艾瑞咨詢(xún)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，表明國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1100億元，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得到了較高認(rèn)可。且2014第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295.3億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比上升超過(guò)50%。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值十分巨大，但是我國(guó)關(guān)于此類(lèi)廣告的法律制度建設(shè)沒(méi)有得到相應(yīng)跟進(jìn)。2015年4月24日修訂通過(guò)《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的不足依然沒(méi)有解決，這也給司法實(shí)務(wù)界處理網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛帶來(lái)了困惑。本文試圖通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)廣告合同的特征，結(jié)合合同解釋和合同履行的理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立、履行，以及其違約責(zé)任的特殊性予以分析，以盡力求得對(duì)處理實(shí)務(wù)此類(lèi)糾紛有所脾益。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運(yùn)用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求，或使人們對(duì)某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述意義、見(jiàn)解等產(chǎn)生了解和認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求。“新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書(shū)寫(xiě)，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，這些“新廣告”的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更負(fù)責(zé)的接受習(xí)慣。”網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡(jiǎn)單的理解為“廣告+網(wǎng)絡(luò)”。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告特征

由以上廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義可知，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特征：

1．交互性。

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體，它的信息傳播具有交互的特點(diǎn)，用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間是互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，廣告客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶(hù)根據(jù)自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶(hù)獲取到廣告信息后，可以將自己對(duì)廣告指向產(chǎn)品、服務(wù)的看法、體驗(yàn)等信息向企業(yè)反饋。在即時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告中用戶(hù)可以通過(guò)即時(shí)通訊工具軟件和在線(xiàn)工作人員進(jìn)行溝通，如淘寶網(wǎng)的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的感知、態(tài)度、說(shuō)服和理解，也會(huì)增加其說(shuō)服效果，同時(shí)感知互動(dòng)性在實(shí)際交互性和對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度之間發(fā)揮了中介作用。

2．感官性。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有感官性的特征，它可以在網(wǎng)絡(luò)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)出來(lái)使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更容易接受的信息，進(jìn)而強(qiáng)化廣告受眾對(duì)推廣的產(chǎn)品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以是消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。3．?dāng)?shù)量統(tǒng)計(jì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告具有數(shù)量統(tǒng)計(jì)性的特征，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)用戶(hù)流量統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出單位廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及用戶(hù)瀏覽的時(shí)間分布和地域分布。通過(guò)統(tǒng)計(jì)收集的大數(shù)據(jù)，用戶(hù)點(diǎn)擊量、瀏覽次數(shù)和關(guān)注數(shù)等可以數(shù)字化的指標(biāo)與企業(yè)的收益之間對(duì)比，可以幫助企業(yè)正確評(píng)估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立

基于其特征，網(wǎng)絡(luò)廣告合同在價(jià)格條款呈現(xiàn)出獨(dú)有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監(jiān)測(cè)條款和合同履行效果條款。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款、效果條款和監(jiān)測(cè)條款

1．廣告價(jià)格條款

以收費(fèi)模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類(lèi)型廣告，但體現(xiàn)在合同內(nèi)容上，則不同計(jì)價(jià)模式最終表現(xiàn)為價(jià)格條款約定的不同。因?yàn)椋黝?lèi)型廣告在廣告發(fā)行者和廣告主之間的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)利和義務(wù)分配不同，當(dāng)然導(dǎo)致采用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。如“CPA收費(fèi)模式是按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，不限廣告投放量，即按廣告投放實(shí)際效果收費(fèi)。CPA的收費(fèi)模式對(duì)于廣告發(fā)行者網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費(fèi)高。CPM收費(fèi)模式下，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告費(fèi)用，即CPM是一種展示付費(fèi)廣告，在向用戶(hù)展示了廣告內(nèi)容后，付款條件才構(gòu)成。”網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款約定對(duì)廣告發(fā)行者和廣告主至關(guān)重要，決定著廣告者如何廣告費(fèi)，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。

2．廣告效果條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)擊量、報(bào)名數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量、業(yè)績(jī)等不同性質(zhì)和層次的廣告效果。一般會(huì)明確約定廣告效果和廣告費(fèi)用的計(jì)算模式掛鉤。當(dāng)廣告者未達(dá)到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費(fèi)即可。網(wǎng)絡(luò)廣告合同中無(wú)明確對(duì)廣告效果約定，則廣告主如果認(rèn)為廣告者廣告未達(dá)到自己預(yù)期效果，拒絕支付廣告費(fèi)，則廣告主構(gòu)成違約責(zé)任，應(yīng)依法向?qū)Ψ街Ц稄V告費(fèi)。合同未對(duì)廣告效果進(jìn)行約定，不能當(dāng)然理解為合同的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果。未達(dá)到一定效果或沒(méi)有任何廣告效果，則廣告者構(gòu)成違約。因?yàn)閺V告沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀(guān)不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無(wú)法控制義務(wù)。

3．廣告監(jiān)測(cè)條款

網(wǎng)絡(luò)廣告合同都約定了廣告投放的監(jiān)測(cè)方和監(jiān)測(cè)方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運(yùn)用何種設(shè)備、軟件進(jìn)行網(wǎng)路廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量監(jiān)測(cè)。當(dāng)雙方對(duì)此沒(méi)有約定時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，可能承擔(dān)違約責(zé)任。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的格式條款

格式條款，是“由一方當(dāng)事人提供的、用以反復(fù)交易的條款，該條款的內(nèi)容不容當(dāng)事人磋商，當(dāng)事人只能在訂立合同時(shí)概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網(wǎng)絡(luò)廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網(wǎng)絡(luò)廣告合同時(shí)，提供格式條款的合同一方應(yīng)當(dāng)對(duì)合同另一方承擔(dān)格式條款的解釋說(shuō)明義務(wù)，以便合同對(duì)方明確其在合同中應(yīng)承擔(dān)的合同義務(wù)和享有的合同權(quán)利。對(duì)于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網(wǎng)絡(luò)廣告者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同格式條款中的網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)及其條款的真實(shí)含義以書(shū)面或口頭的形式向廣告主作出明確說(shuō)明。

（三）廣告者的提示說(shuō)明義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司，相對(duì)于廣告主具有信息、技術(shù)和實(shí)力的實(shí)質(zhì)性?xún)?yōu)勢(shì)，因此在交易過(guò)程中其存在濫用優(yōu)勢(shì)地位的可能。如果在網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立過(guò)程中完全堅(jiān)守契約自由的民法原則，則有可能造成實(shí)質(zhì)上的不公平。因此，法律有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立中的廣告經(jīng)營(yíng)者苛以較之廣告主較重的說(shuō)明義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告者有必要對(duì)格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)廣告履行認(rèn)定方式等方面對(duì)廣告主，特別是免責(zé)條款和廣告無(wú)第三方監(jiān)測(cè)情況，以書(shū)面或口頭的形式向廣告主作出明確說(shuō)明。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的履行

（一）廣告者合同履行中的通知義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告者在履行網(wǎng)絡(luò)廣告義務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于誠(chéng)實(shí)信用原則，根據(jù)合同約定或法律規(guī)定，對(duì)債權(quán)人負(fù)有及時(shí)通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務(wù)。廣告者的通知義務(wù)主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間、位置的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況、廣告效果的數(shù)據(jù)的反饋和統(tǒng)計(jì)，以及情勢(shì)變更等其他對(duì)合同義務(wù)履行有重大影響的事件。

（二）廣告者的加害履行

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種具有時(shí)效性。廣告主選擇季節(jié)、節(jié)日等與自己宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)相契合的時(shí)段進(jìn)行廣告，此作為網(wǎng)絡(luò)廣告的約定進(jìn)入合同，廣告者必須嚴(yán)格按照約定履行合同。否則錯(cuò)過(guò)特定時(shí)期再履行合同不僅構(gòu)成違約責(zé)任，有可能也構(gòu)成加害履行。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任

（一）違約責(zé)任認(rèn)定的一般標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任一般應(yīng)按合同違約責(zé)任的一般標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)定即合同一方未按合同約定履行其所負(fù)之義務(wù)則構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)違約責(zé)任。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告合同同樣適用。例如網(wǎng)絡(luò)廣告合同明確約定廣告效果，但其沒(méi)有和廣告費(fèi)用的計(jì)算掛鉤。廣告費(fèi)用采取時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)收取，則不宜認(rèn)定廣告發(fā)行者未達(dá)到約定的廣告效果承擔(dān)違約責(zé)任。因?yàn)椋朔N廣告效果約定的實(shí)現(xiàn)受不確定因素影響。至于廣告者未達(dá)到約定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)履行合同，依然構(gòu)成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒(méi)有任何關(guān)系。

（二）利益均衡原則的適用

網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任認(rèn)定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補(bǔ)充。利益衡平理論認(rèn)為，在特定情況下,如果遵守某一法律規(guī)定會(huì)導(dǎo)致不合理或不公正的結(jié)果,那么就應(yīng)適用另一種合理的、公正的標(biāo)準(zhǔn)。博登海默說(shuō):一個(gè)發(fā)達(dá)的法律制度經(jīng)常試圖阻礙壓制性權(quán)利結(jié)構(gòu)的出現(xiàn),其依賴(lài)的一個(gè)重要手段便是通過(guò)在個(gè)人與群體中廣泛地分配權(quán)利以達(dá)到權(quán)利的分散和衡平。因此，法律在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實(shí)現(xiàn)法律制度的公平和正義等價(jià)值目標(biāo)時(shí)，有必要規(guī)定廣告者較重的舉證責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告合同對(duì)廣告格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告屬于、合同履行認(rèn)定方式約定不明確或是締約時(shí)廣告者未盡到充分的提示或說(shuō)明義務(wù)時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任的不利后果。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告者自身具有信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，且網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)的收集、整理和統(tǒng)計(jì)是自己內(nèi)部管理和儲(chǔ)存信息的需要。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生事物，為法學(xué)研究提供了新的研究課題。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的特征的分析，聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立、履行和違約責(zé)任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)合同糾紛中的一些疑難問(wèn)題予以探討，希望此研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同糾紛的立法和實(shí)務(wù)有所裨益。

作者：吳塵染 單位：西北政法大學(xué)