網絡廣告傳播與
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摘要：新媒體信息時代的發展，加速了互聯網的普及與發展，為網絡廣告的發展提供了新的展示平臺。我國的網絡廣告處于快速發展階段，同時也存在著很多問題，隨著中國網絡管理相關法律的建立以及各行業的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規范的不良行為將逐漸被剔除，網絡廣告市場需要純凈的發展空間，建立信用制度，才能使誠信融入到網絡廣告的傳播中。
關鍵詞：新媒體時代；網絡廣告；傳播；
一、引言
網絡廣告，是指利用互聯網這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術手段推廣產品、服務或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達給網絡訪問者；而網絡訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達到網絡廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯網的發展，網絡廣告在互聯網上逐漸活躍起來，其優勢主要體現在網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制、可以根據受眾用戶確定廣告目標、網絡廣告的內容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點。伴隨著中國互聯網用戶數量的不斷增加，網絡廣告市場對于媒介影響力的急劇擴大，中國互聯網產業的發展速度令傳統媒介刮目相看。
二、網絡廣告國內外發展狀態
20世紀90年代，美國《Wired》雜志網絡版首次出現了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創了網絡廣告的先河。經過短短五六年時間，世界網絡廣告的發展可謂突飛猛進。據統計數據從1996年美國的網絡廣告營業額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內，第一個網絡廣告出現在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網絡廣告經營額就達到4800萬元，到2000年中國的網絡廣告營業額將達4億元，通過數據分析，我國的網絡廣告年經營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入首次出現季度負增長。而在1999年第三和第四季度這個數字都達到難于置信的150%，在2000年第二季度這個數字急速下降到9%，而第三季度出現了令人不敢相信的負增長。[2]在國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告指出，由于中國網絡廣告經營環境的惡化程度較該公司過去數月的預期更為嚴重，故將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業收入不約而同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。
三、網絡廣告傳播類型及存在的問題
1.網絡廣告類型
網絡廣告的主要形式包括網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力；文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式；電子郵件是網民最經常使用的因特網工具，只有不到30％的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過70％的網民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制，具有針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱“Interstitial”，不同的機構對此的定義可能有一定的差別。在中國互聯網絡信息中心關于網站流量術語的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁面”，是這樣描述的：“空隙頁面是一個在訪問者和網站間內容正常遞送之中插入的頁面。”
2.網絡廣告傳播的發展趨勢
我國的網絡廣告處于快速發展階段，同時也存在著很多問題，但趨勢是健康良好的方向，各大門戶網站、專業網站根據實時的市場動態信息變化采取不同措施創新網絡廣告內容，使網絡廣告緊跟動態信息的變化，更新營銷策略，帶動了網民的消費能力提升，網絡廣告呈現出創意多樣化趨勢，區別以往彈出式的廣告營銷，更加注重廣告內容的互動性和網絡用戶的體驗感，網絡廣告已成為當下廣告傳播的主力軍。網絡廣告的魅力在于互動性，互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通。“互動”使廣告真正實現了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進行適時咨詢、提出問題,并得到及時解決,最終達到品牌體驗或直銷行動反應的目的。[3]張信和在《網絡廣告傳播的互動策略》一文中提出了互動策略：即個性化策略、體驗式策略、游戲式策略、激勵式策略、懸疑式策略。網絡廣告互動策略為我們在網絡廣告時，以互動為宗旨，兼顧參與性和創新性。網絡的大眾化，合理的完善網絡環境，遵循網絡發展環境，網絡廣告的傳播方式和技術也不斷發展，創新個性化互動策略，提升互動網絡廣告傳播的互動性，必將使網絡廣告得到更為長遠的發展。這種優勢的網絡廣告傳播更能被大多數網民所接受，也更容易融入到網絡營銷過程中，新型網絡營銷將使網絡廣告對于產品的宣傳產生事半功倍的效果。
3.網絡廣告傳播中存在的問題
隨著網絡環境的逐步改善，為網絡廣告的發展提供了廣闊的平臺。對傳統廣告而言，我國已經制定了一套較為完備的法律、法規和配套文件。網絡廣告出現的時間相對較短，發展卻十分迅猛。在網絡發展中存在的一系列問題，制約著網絡廣告的未來發展之路。[4]應對現在網絡廣告泛濫的情況，我們也發現了一些問題，在網頁中一些惡意的虛假廣告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網絡廣告市場。由于中國現在還沒有健全的網絡信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴重地影響了人們對網絡廣告的信心，開始懷疑網絡廣告的可信度。網絡產品的銷售離不開網站的建設與網絡廣告的宣傳，消費者在網站上購買產品，需要通過產品介紹及網絡廣告作為營銷策略，一旦產品的銷售方和購買方相互缺乏信任，就直接阻礙了產品銷售，從而影響了網絡消費者的購買信心；落后的網絡廣告創意形式。網絡廣告在用戶打開網頁中常以平鋪頁面的形式出現，這樣占據網頁的方式嚴重影響網站鏈接的正常打開，也使網絡用戶對瀏覽的網頁失去耐心，降低了產品的宣傳效率；經濟利益的驅使使網絡用戶對網絡廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網絡用戶對搜索結果的信任，導致網絡用戶不再關注網絡廣告的宣傳，也不再關注網絡廣告的內容。
四、結語
網絡廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時互聯網技術的不斷發展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內涵和特殊功能。[5]網絡廣告借助數字化技術，對傳統的廣告媒體進行了重組和創新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統廣告所具有的強制性，凸顯了自由與開放的信息傳播方式，其信息反饋的即時性是以往任何傳統廣告所不能比擬的。[6]互聯網時代，網絡廣告得到廣闊的發展空間，它不僅將海量的信息精準地傳遞給網絡用戶，而且從網絡用戶的信息需求，尋找到適合網絡用戶的信息，使供求結合，將網絡廣告信息傳遞給用戶，滿足他們的信息需求，也實現了網絡廣告的傳播與。中國網絡廣告市場將得到進一步規范，隨著中國網絡管理相關法律的建立以及各行業的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規范的不良行為將逐漸被剔除，網絡廣告市場需要純凈的發展空間，建立信用制度，使誠信融入到網絡廣告的傳播中。
參考文獻:
［1］劉倩.淺談中國網絡廣告發展現狀與趨勢［J］.青年文學家，2010（1）.
［2］張慶龍.網絡廣告的投放與傳播［D］.哈爾濱：東北林業大學，2010.
［3］張信和.網絡廣告傳播的互動策略［J］.學術交流，2003（7）.
［4］蘇靜怡，胡芳梅.網絡廣告發展中存在的問題及應對［J］.重慶工商大學學報:社會科學版，2011（10）.
［5］盧雪娜.網絡廣告與網絡傳媒的優勢互動———試論中國網絡廣告的發展趨勢［D］.成都：四川大學，2003.
［6］胡修瑞.試論網絡廣告的傳播優勢［J］.學術交流，2002（3）.
作者：劉志豪 單位：哈爾濱師范大學文學院
