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摘要:Web2.0的發展,促使廣告主在社交網絡廣告上開展各種嘗試,社交網絡廣告的形式和內容更加多樣化,廣告發展和社會文化總是存在一種相互對應的情況。對于后現代社會來說,社交網絡廣告、社會化營銷的特性對照的正是后現代主體主體泛化,中心離散的價值觀念。在此基礎上,提出后現代語境下社交網絡廣告傳播策略。
關鍵詞:社交網絡;后現代;廣告;社會化營銷
在人人都有自由發聲權利的Web2.0時代,以微博、SNS、微信為代表的社會媒體,已經深入到社會生活的各個領域,人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息,維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在該平臺,內容生產與社會交流相互融合,社會關系與內容生產相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內容的生產,換個角度,社交平臺中的內容也在變成連結人們關系的紐帶。再者,社交網絡平臺的主角是用戶,而非網站運營者。傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型,隨著移動互聯網的到來,社交網絡與用戶的粘度持續上升,對此,廣告主對社交網絡廣告不斷嘗試,社交網絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網絡平臺中的廣告作為社會文化形態的一部分,總會受當前社會文化的影響,也會影響到社會文化的發展軌跡。參考文化轉型的表現與廣告創意及傳播的發展,能夠發現一種對位發展的關系。社會網絡廣告所具有的多元化、去中心化、數字化、交互性等特征,及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態,也正印證著中心離散,主體泛化,多元化敘事等后現代特征。
1社交網絡廣告的后現代主義特征
1.1主體泛化的廣告傳播
傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型,它將廣告信息固定在廣延性的載體,比如平面彈窗廣告,影像插播廣告等,并以類似于傳統媒體廣告的單向傳播的姿態向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩定的形式,專業的洞察和深刻的內涵。這種創作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現、再現或改造,在傳播交流過程中,消費者只是掃看或聆聽,是一種“虛假”的在場。然而,社會化媒體作為內容生產與交換的平臺,制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”,表現在傳統上由政治經濟利益集團所掌握的媒體發言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒,對信息的接受不再盲目受精英、政治經濟利益集團灌輸和支配,而是自發參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經不僅僅是消費者和接收信息的平臺,同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環境下,受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者,表現在廣告傳播上,網民直接參與傳播,受者和傳者身份隨時改變。比如,在2014年8月的“ALS冰桶挑戰”,一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”,這項活動要求參加的網友將冰水淋遍全身,并拍攝成視頻,上傳到社交網絡。參加者參照規則完成冰桶挑戰后,可以點3名其他人參加這個挑戰,被邀請者必須在24小時內接受挑戰,如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動,通過設定規則,利用名人效應,在社交網絡上迅速發展成一個全球熱門的社會事件,讓網友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥,并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中,受眾與廣告商、推廣方形成一個協同合作的群體,積極參與廣告創意的意義重構,主動二次傳播。
1.2中心離散的社會化營銷
后現代主義徹底反對權威主義,反思想權利話語,抵制“專家理論”所謂的權威,反對各種形式的專制壟斷和霸權。在傳統的廣告創意傳播中,受眾只能被動地觀看廣告,并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中,涌現出大量的社會化營銷。基于社交網絡所形成的社會化營銷,客觀上尋求平等、自由地傳播與互動,脫離傳統媒體的中心慣性思維方式,向聚合資源、整合營銷新思路轉變。在社會化媒體營銷中,廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁,提倡創新,鼓勵整合營銷,促使更多網絡用戶參與到營銷活動中。在這樣的環境下,社交網絡出現大量UGC——用戶制作內容,企業和消費者協同創意,共同完成廣告創意內容,比如可口可樂昵稱瓶活動,源自聚美優品廣告的“陳歐體”,新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創意”——制作紙質機模的線上活動等。最后,創意回歸人性、個性。此外,在自然的社區氛圍中,眾智、眾籌、眾創的廣告、營銷創新大量涌現。營銷創新,讓消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣,比如小米社區的建設;內容創新,讓目標消費者決定產品在廣告中的廣告訴求和核心概念;產品創新,基于社會化媒體的用戶驅動產品創新,品牌與用戶一起創造需求,讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產品創新。
2后現代語境下社交網絡廣告傳播策略
2.1建構好玩、互動
廣告形式把握社交網絡的主體泛化特征,在這樣的傳播環境下,將每個用戶轉換為傳播者,是加強廣告價值的關鍵。通過調動消費者的某種情緒,激發起其攀比心、虛榮心、好奇心等,建構好玩且互動的廣告形式,讓消費者愿意為品牌或產品信息進行再一次的傳播與擴散,形成消費者間的互相影響。在此過程中,傳播廣告主題,增強廣告影響力和說服力。對此,廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度,如何變得更加好玩。在互動參與的過程中,消費者與品牌的距離拉近,加強了兩者之間的直接聯系。比如,線上話題與線下品牌活動化相結合,線上活動與具體產品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關聯性,將交互性游戲與品牌廣告訴求融合,提高受眾的粘附度,植入廣告信息。
2.2用戶驅動
廣告創意創新在中心離散的社交網絡傳播背景下,社會化媒體所產生的社會化營銷,各自的語言實踐和交流互動成為后現代生存狀態的表現方式。對此,品牌形象塑造廣告及產品信息廣告應該鼓勵消費者參與創新,形成眾智、眾籌、眾創的廣告思維,驅動用戶開展廣告創意創新。在廣告創意形成過程中,建設渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求;在廣告創意傳播過程中,建立渠道形成線上線下互動,促進消費者參與廣告創意,激發消費者的創新創作熱情,促進二次傳播;在品牌形象形成過程中,建設自然的社區氛圍,驅動消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣,比如話題營銷、口碑營銷、社區建設等。
參考文獻:
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作者:袁夢婷 單位:廣東文藝職業學院