企業廣告眼動研究論述

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眼動研究發展階段從發展階段看，廣告心理學的眼動研究隨著科技的發展越來越深入，準確度相應提高，眼動實驗也增多，逐步向繁榮階段邁進。但是，到目前為止還沒有形成具體的眼動理論，只有相應的模型，眼動理論方面還需進一步探索研究。

一、認知學習理論

消費者的學習過程并非都是重復試誤的過程，實際上有相當多的學習活動要借助于消費者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費者心理活動為基礎的學習活動理論被稱為認知學習理論。與市場營銷有關的認知學習理論包括信息加工理論和消費者卷入理論。信息加工學習理論認為，消費者的學習過程不僅與其認知能力有關，而且也與所要加工的信息復雜程度有關。消費者的信息加工能力越強，所獲得的產品信息就越多。消費者卷入理論是從大腦半球單側化理論發展而來的，經過長期的實踐，形成了對媒體、消費者及產品的卷入理論。國外最早對卷入進行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發現雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對于低卷入產品，兩者卷入程度差異不大。本文基于認知學習理論對目前企業廣告眼動研究現狀進行總結，以準確地了解消費者心理，將廣告心理學成功的運用到市場營銷之中，發現消費者心理黑箱，促成購買行為，并形成品牌忠誠。

二、國外企業廣告眼動研究現狀

有研究表明，在同一類型的廣告中，消費者最終選擇購買的產品的廣告與沒有購買的產品的廣告注視時間差異顯著，即注視時間越長，購買的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因為凌亂而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現過，YoungandElliottC.（1999）運用眼動跟蹤的方法對公共候車亭中的廣告進行研究，發現這些廣告能夠被候車者閱讀，并對品牌進行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結果與品牌的知名度也有很大關聯。實驗研究發現，消費者對成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優勢便不復存在，甚至有更低的回憶率，此時新品牌的再認成績較好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的變化也會影響廣告回憶率，同時廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對網頁中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，網頁廣告的定價，應兩端位置價格高于中間位置。圖案、文字和廣告頁的大小對消費者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時間比觀看文字所用的時間長。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedelandpieters研究發現，對雜志來說，如果左側頁面是文字，則消費者對置于右側頁面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側是同類產品的廣告，右側廣告的效果卻很差。對插頁式廣告來說，廣告頁大小對消費者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此廣告設計應該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達到好的記憶效果，將廣告置于觀測者可視范圍對廣告效果具有重要的意義。廣告代言人對消費者具有一定影響，可以吸引消費者的注意力并提高其對產品的識別和記憶。代言人將廣告要表達的訴求和意義賦予了產品，而且男性對女性演員所代言的產品并不感興趣，女性對男性代言的產品的興趣也比較低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企業在選擇代言人之前要明確產品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強廣告效果并提高受眾對廣告的記憶。由以上研究可以推斷，在廣告設計時，加入圖片對廣告的宣傳效果會有積極的影響。而且適當的重復會起到良好的效果，但是目前還沒有對具體應該重復多少次，什么時間重復進行深入研究。

2.卷入度方面的研究

國外最早的關于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現了產品卷入、個人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發現高卷入度的產品對雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結果，可能是由于雜志對閱讀的要求較高，消費者的注意力相對集中，卷入程度受有意識閱讀的影響。個人卷入度和產品卷入度的相應提高都會影響消費者對于廣告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推斷，個人卷入和產品卷入共同影響消費者對理性訴求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）構建了FCB網格模型，指出消費者能夠從高產品卷入的商品中覺察到更高的風險，收集更多的信息，以減少感知到的風險。而對低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購買決策。[7]因此，對于高卷入的商品，企業應該多采取理性訴求的方式，而對于低卷入的商品，則多采用感性訴求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費者對信息的處理動機大采用中樞路徑進行處理；動機小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實例，過于抽象，不易理解，因此實用性不高。

3.小結

國外對信息加工方面的研究不僅集中在對位置和大小方面還涉及了圖片的內容，尤其是人物的性別等方面，比國內的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統，提出了對應的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態對行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實證研究，只靠經驗研究得出結論。

三、國內企業廣告眼動研究現狀

利用眼動儀對廣告效果進行測評，可以觀測到廣告的關鍵信息和消費者的注視重心是否一致，讓企業了解廣告的成敗，及時對廣告進行調整，減少資源的浪費，提高廣告效果。我國的第一臺眼動測量系統是20世紀80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復川研制的，隨后西安電子科技大學研制了頭盔式眼動儀。盡管我國在研制眼動儀方面取得了很大的進步，但是目前國內高校更多的是購置國外的眼動儀進行科學研究。

1.信息加工方面的研究

消費者的信息加工過程中最關鍵的是記憶過程。信息要經過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費者意識到，就會進入短時記憶，然后經過編碼就轉為長時記憶。[8]注視時間、注視次數、回視等能夠反映記憶效果。消費者在注視不同類型廣告時會有眼動差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時間和瀏覽順序也影響消費者對廣告內容的記憶強度，而且注視時間對記憶強度的影響最大。丁錦紅等采用眼動實驗研究了消費者對平面廣告中圖形與文本加工的差異，發現消費者對圖形的注視時間大于文本，而且文本的位置及評價水平會改變瞳孔大小。嚴艷梅等將廣告分為四個象限，發現對第二象限的注視時間最多，對第四象限的注視時間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時的廣告效果應該是最佳的。廣告中適當的文字有助于廣告內容的記憶，受眾對英文的注視時間要長一些。這說明，消費者對文字的識別有一個編碼的過程，對自己不熟悉的內容，編碼的時間要長，注視時間就會加長。人們瀏覽不同形式、不同位置的網頁廣告時的主觀記憶成績與眼動指標具有一致性。消費者更多注意網頁的上部和中部，對這兩個區域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學生為被試考察平面手機廣告中品牌位置和背景類型對廣告效果的影響發現：受眾將更多的注意放在廣告頁面的左半部分，且對這部分的記憶效果較好；對人物背景的喜好更強烈，其次是風景、廣告詞；當背景為人物和風景時，對手機背景的注意比品牌多，但對左邊品牌的注意依舊比右邊多。對廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對品牌的自動化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個角度研究品牌加工，發現成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。

2.卷入度方面的研究

國內在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對廣告信息加工模式的影響研究中發現在低卷入學習狀態下，重復可以提高廣告的自發性加工和控制性加工。所以，重復對廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學者對重復的力度進行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認知不僅有控制性加工，也有自發性加工；低認知狀態下，控制性加工較少，自發性加工做主導；卷入水平高對品牌評價有積極的影響。[10]周象賢實驗發現，對于高潛在價值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當受眾處于集中注意狀態時才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發現廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產品卷入度高的商品，且只有個人卷入度高時才更為有效。[11]3.小結國內對商業廣告的眼動研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費者的思想觀念，并形成品牌意識。在卷入方面，國內的研究相對較少，對信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對卷入的綜合性的研究，因此，這一領域還有更多的探索空間。

四、國內外眼動研究不足及展望

眼動記錄方法在消費者心理學中的應用越來越廣泛，尤其是在廣告研究方面也日漸深入。該技術的發展使得實驗更加精確可控，有利于科學研究的發展。眼動研究方面，應該加強理論建設，使廣告和眼動研究緊密結合，更準確地把握消費者心理，減少因廣告效果不佳而造成的浪費，節約資源。基于認知學習理論，消費者對產品信息的記憶受多種因素的影響，不僅包括產品信息，也包括消費者自身的狀態因素。學者對于認知方面的研究多針對單一的廣告，沒有對廣告群進行研究，不能了解消費者面對繁多的廣告的認知反應有何異同之處。對卷入度的研究形成了相應的理論，但目前的理論存在不足之處，應加強研究使其更完善。在個人卷入和產品卷入方面，學者的研究都只針對一方面，沒有全面的系統研究，因此，可以深入加強這方面的研究，換種角度和思維去探究更多的消費者心理。從20世紀以來國外在眼動方面的研究減少，可能與國外雜志刊次少、要求高有關，也與眼動實驗成本高、實驗過程復雜有一定關聯。因此，對該領域的研究還有相當大的不足，學者應抓住這樣的機會進行深入研究，以探索出更深層次的研究成果。

作者：寧德煌林凌超張勁梅單位：昆明理工大學管理與經濟學院