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1.1現代影視廣告的藝術效應。影視媒介與其他大眾媒介相比其具有不言而喻的優越性,最明顯的就是同時調動受眾的視聽感官功能,通過鏡頭的推、拉、搖、移、跟,多方位的景別藝術來展現逼真的人物形象和畫面情緒,同時受眾通過對音響的感受,與廣告主題產生共鳴,增強對產品的印象。影視廣告的美體現在內容和形式上,內容和形式兩個方面相輔相成、互為襯托,形成有機交融的整體形象。影視廣告的藝術效應首先體現在內容美上。“內容美”是廣告的核心魅力,也是廣告訴求的關鍵。健康向上、立場明確的廣告主題及精彩的廣告創意是影視廣告內容美的常用表達。影視廣告的語言是一種視聽語言,也是一種視聽藝術,其形式的美具體體現在視聽元素的美上,廣告追求形式的美感,可以為消費者提供審美愉悅,激發他們對廣告的興趣。
1.2現代影視廣告的市場效應。當新媒體遇到傳統媒體,人們驚訝之余,社會上出現了一些聲音——傳統媒體的末日就要來臨了。然而社會在進步,技術在革新,影視廣告也是與時俱進的,與其說網絡上的視頻廣告被稱之為網絡廣告,不如說它就是影視廣告的移植。有效的廣告內容、畫面和聲音必須能引起消費者的注意,使消費者有意識地繼續觀看廣告的全部內容,現代的影視廣告更加注意對廣告信息傳播各個環節的創新。在同質化現象嚴重、廣告五花八門的社會,為了提高產品、品牌知名度或者增強受眾記憶度和產生良好的品牌印象,現代影視廣告通過各種形式誘惑受眾眼球。所以,賦予廣告作品強大的感染力,創造與受眾心理溝通的情節才能形成良好的品牌印象,現代影視廣告在內容上更加注重情節編排,從戰略意義上來看是品牌長久發展的關鍵。影視廣告與其他媒體廣告相同,受廣告主委托,承擔著市場營銷的作用。在市場效應方面,有著區別于其他廣告形式的獨特的市場作用。首先,廣告形式更加強大。根據消費者調查機構針對市場的調查結果,消費者在進行購買決策時,面對不同品牌的相同產品其購買行為會受到影響。其次,現代影視廣告對提升品牌形象起到積極的作用,主要通過視聽傳播提升產品在受眾心目中的知名度和美譽度。最后,現代影視廣告對形成競爭優勢、創造品牌差異影響重大。
2影視廣告的構成元素
影視廣告的構成元素包括情節、音樂和文案。情節是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性,吸引消費者完整的關注。通常,敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進以及系列廣告等幾種情況。音樂是影視廣告特有的利器,音樂對于烘托氣氛,調動人的情緒有著不可小視的重要作用;另外,瑯瑯上口的音樂還會有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂在影視廣告中的出現也有幾種不同的形式:背景音樂、名人廣告歌曲、以及特殊音效。文案是影視廣告的精髓,一個概念性的創意通常需要些許文案來做最后的定性。不過影視廣告的文案是特殊的,與平面廣告的文案有著極大的不同。影視廣告的文案有豐富的表形形式:在臺前,聲音(對白、獨白、旁白)和字幕都是影視文案呈現的形式;在幕后,影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。
3現代影視廣告的新魅力
3.1交互式網絡電視。交互式網絡電視一般是指通過互聯網絡,特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體,它的發展給電視傳播方式帶來了革新。數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。
3.2移動電視。移動電視也是一種新興媒體,移動電視的發展迅速是人們所始料未及的,它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點,除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應急信息的功能。
3.3樓宇電視。樓宇LED電視這種新的媒體形態也是被關注的對象。從受眾角度看,樓宇電視能夠舒緩狹小空間中人們的壓抑情緒,調適略顯尷尬的人際關系。這種傳播形態發展的驅動力在于它的商業價值,就是為廣告而生的媒體。
3.4手機電視。目前,廣告界對手機電視的發展抱樂觀態度,認為其前景可佳。因為它具有可觀的市場發展空間;產業鏈上各企業將撐起手機電視廣闊的藍天;手機電視業務將成為殺手級應用;將移動電視推向大眾市場將成為可能;電視手機成為關注的重點,集成終端設備將成為新亮點;全球手機市場競爭將更加激烈。
現代多媒體技術大大豐富了影視廣告設計的表現手段,使得現代影視廣告的表現力更加強大,創意人員可根據不同形式的影視媒體發揮自由的想象力,不再使創意受技術的約束。隨著業界人員對多媒體技術的不斷深化,在廣告形式上,縮短了與發達國家的距離。但是在廣告的戰略和創意上仍然存在差距。盡管如此,現代影視廣告的創作取得了進步,娛樂了人們的生活,指導了消費者的購買行為,推動了全國的消費,催進了國民經濟的增長。
作者:劉媛單位:中原工學院信息商務學院