中外影視廣告論文
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1、名人效應的廣為使用在我國的主要影視廣告中，一個比較主要的特點，或者說與西方國家的影視廣告形成一個鮮明的區別的是。我國影視廣告中的男女主角一般是比較著名的公眾人物。例如，今年在我國比較火爆的一個韓劇《來自星星的你》中的男女主人公，由于其在我國青少年中的人氣指數比較爆棚，因此大量的產品廣告商都與其合作。從服裝到汽車，從快餐到鞋帽，可以說在各個品牌的廣告中都會發現他們的廣告形象。這一點，與西方國家的廣告有著很大的不同，在歐美國家，明星做廣告是有著比較嚴格的審核制度的，在加之歐美國家對于明星所代言的產品并不是很“感冒”。這一點與我國的大眾消費心理存在著很大的差別。當然，這種利用公眾人物的形象來進行產品宣傳的方式，在廣告界并不少見，中西之間的區別還在于代言人對于產品的信任指數。根據相關調查研究，在我國的公眾人物代言的廣告，尤其是藥品。保健品中存在著很大的虛假的成分。國家工商總局也開始加強與規范這種虛假廣告的不良傳播。這一點，歐美國家在廣告投放之初就已經進行了較為嚴格的審查。所以，關于中外影視廣告在使用公眾人物的方面的區別，本質上應該是一種消費心理與廣告制度的區別。
2、廣告方式的不同這里所說的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達方式的不同。簡單來說，中國的廣告比較直接，撲面而來的告訴你產品的性能與品質是多么的優良，激發消費者產生購買的沖動與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個典型的例子。但是，我們在感受外國的廣告會發現，無論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語境中，慢慢地感受到產品的特色。除了在表達方式所表現的不同之外，在具體的情景設計，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區別的。一個比較明顯的表現是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過程中，我們會得到一種比較輕松的心理體驗，這種體驗產生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對應的是，在我國的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們在感受國內的影視廣告的過程中，更多的是一種推銷的氣息。
3、廣告主題設計的不同在不同的文化中，我們會感受到文化烙印在廣告中的呈現。由于廣告起步的階段與發展的歷程不同等原因，中國的推介廣告感受的比較強烈的推銷氣息。這種強烈的推介是中國廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產品的本身。在西方國家的廣告中，以美國汽車業廣告為例，他們在介紹汽車優良性能的同時，更多的會通過廣告的形式來給消費者傳遞出企業的文化與理念。有文化與理念的企業廣告給人帶來的沖擊力與單純講解產品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國當前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設計主題的不同其實是一種社會責任意識的體現。
4、廣告的意圖不同對于這么一個“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應該是為企業的產品行銷服務，這應該是廣告的主要意圖與最終的落腳點。但是從中西廣告所呈現出來的廣告形式來看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會看到，西方國家的影視廣告帶有很強烈的藝術審美的氣息，而中國的廣告則是力圖在最短的時間里表達出最為豐富的產品內容，從而增進消費者對于企業產品的認知。不同的意圖所表現出來的效果也是不同的。因此，同樣是產品推介的一種方式，從“推銷”到“營銷”還是存在著一定的差距的。
二、中西影視廣告差異的成因
1、中西國家文化的不同是影視廣告差異的原因這里的文化主要是指中西國家在漫長的歷史的發展過程中，所形成的一種穩定的精神歸屬的集合。由于中國具有了近千年的漫長的歷史發展進程，因此，在廣告的表現形式與歐美國家存在著很大的不同。例如，中國有著比較悠久的飲食與養生文化，所以，在中國的廣告中關于保健與養生的廣告比較多。與其相對應的是。歐美國家在代表著人類探知未來領域的內容會比較多，所以，大量的廣告會涉及到改善人們生活方式的電子產品等。另外，我們也會從中西國家在影視的題材中也會有所發現，例如，目前我國的電視與影視作品一般是拍與歷史有關的內容，但是西方國家的影視題材則是更多的關注于人類的未來。另外一點，在中西文化的具體表現我們也會看出，中西文化的差異產生的原因。例如，在影視廣告關于飲食的產品推介過程中，我國的影視廣告關注的最多的是一種，飲食文化的傳播，例如，去年流行的《舌尖上的中國》在美食介紹的過程中，用的更多的是一種寫意的表達與渲染手法，里面暗含著我們底蘊深厚的華夏飲食文明。在西方的飲食廣告中，更多的是偏向與飲食所帶來的機體性能的提高，以及該款食品所帶來的營養價值。總結來說，在中西影視廣告中所折射出來的文化差異，是造成影視廣告差異的主要原因。
2、中西國家的民族心理的不同中西方由于處于不同的地理環境，因此不同的地域中，形成了各具特色的民族心理。在人類學者的考察研究過程中，發現中國的民族心理中大陸的心理比較突出，這是由于我國主要的覆蓋地區多為平原與山脈所致。而以歐美為代表的西方國家，在民族心理中呈現出的更多的是一種海洋型的民族心理。雖然這一說法，并沒有取得廣泛的共識，但是從廣告的表現形式中，我們可以感受到中國廣告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是，這一點，在進入新的世紀之后，有了非常大的改觀，甚至在廣告設計與策劃等方面，中國逐漸成為了行業發展的標桿與領頭羊。在民族心理的具體內容中，有一點是與西方民族心理不盡相同的是我國大眾的消費心理。從近期火爆的“光棍節”促銷廣告，以及阿里巴巴可觀的營業額可以看出，我國的消費者具有很大的盲從心理，因此很多消費者反映，看過廣告之后就去購買，這種購買大多是一種沖動式的消費方式。這一點與西方的理性消費存在著一定的差距。需要指出的是，現在的廣告，無論是我國還是歐美國家，都在逐漸將重心偏移至消費者的內心的潛在的消費需求。
3、中西國家企業的發展理念的不同在經濟市場快速發展的時代，我國在從計劃經濟向市場經濟的過渡與轉型過程中，由于缺乏科學理論的指導，因此我們看到很多企業在發展的過程中缺乏理念與文化，從影視廣告的更替與發展的過程中，我們可以看到，在我國的企業中很少有產品經歷了市場的洗禮與考驗，依然經久不衰。與此相對應的是，在歐美國家中，我們依然可以看到很多經典的廣告。這些廣告所代表的產品的制造企業大都經過了近百年的發展。因此，廣告如同歷史與經濟文化發展的一面鏡子，不同的企業發展理念會得到不同的反映。目前，這一理念在全球提倡循環環保發展過程中，得到了比較好的彰顯。任何企業的產品研發，都應該從可持續的角度來考慮。過往的粗放式的企業發展理念已經不適應當前的企業發展。所以，這種由于企業發展理念的不同而表現出來的中西影視廣告的差異將有望在未來的一段時間里進一步地縮小差距，達成更為廣泛的發展共識。
三、中西廣告差異帶來的啟示
1、提升廣告的文化氣息廣告作為經濟發展的一種重要的表現形式與發展手段，在未來的民族影視廣告的發展過程中，應該將廣告的文化氣息進一步的提升與加強。這主要是因為，任何企業在進行產品的推介過程中，如果只是關心產品的外在包裝與形式而忽視了產品所蘊含的內在的文化價值，那么這一產品的發展的市場具有很大的局限性。從當前市場反映效果比較好的影視廣告作品來看，它們中的一個突出的共同點是將企業的產品與我國的傳統文化進行了比較到位的契合。這無疑說是一種文化氣息的提升所帶來的良好的效果。
2、提升企業的發展理念這里的企業，一方面包括產品制造企業，另一方面包括大大小小的廣告企業。隨著我國廣告業的大力發展，目前在我國境內注冊登記的廣告企業已經有近萬家。但是從影視廣告的市場投放來看，未來的市場空間依然很大。廣告企業的發展，可以說是企業產品廣告的始作俑者，因此，其廣告質量的好壞，從某種程度上來講，也影響著企業產品的市場推廣。因此，廣告制造企業除了要不斷地改進自己的業務技術與水平之外，應該進一步地加強企業發展的理念與文化的建設。這種理念的建設將會作為企業發展的軟實力，最終影響并決定企業未來是否會實現長遠的發展。
3、加大影視廣告的監管力度影視廣告在我國發展的時間并不是很長，但是所爆發出來的市場潛力卻是驚人的。但是，在快速發展的背后，我們發現與其相對應的廣告監管等相關法律法規的出臺與設立的速度發展地相對緩慢。這種比較滯后的廣告監管的法制建設，影響著現在包括未來的我國廣告業的發展與進步。因此，目前對于整個廣告業的發展企業來說，一方面要自律，從自身做起，減少不良廣告，特別是帶有一定的虛假成分的廣告流入市場，避免對消費者帶來種種負面影響。另一方面，國家相關的司法機關應該積極的行動起來，在借鑒歐美廣告業監管法律與法規的基礎上，從我國的基本國情與廣告業發展的實際特點出發，制定符合我國自身發展的廣告業的監管法律。同時，在現有的法律的監管基礎上，進一步地強化法律在廣告業的監督與管理制度，爭取從廣告審核與媒體投放等諸多方面加大巡查力度，為廣告業的健康發展提供一個良好有序的市場環境。
中西影視廣告存在著很大的差異，這種差異除了公司企業的文化與理念不同之外，更多的是一種民族文化差異的反映。在世界逐漸呈現出一體化發展的今天，我們有必要從中西影視廣告的發展差異中，尋求更多的發展差距與方向。目前，我國廣告業的發展已經迎來了快速的發展時期，我們在把握機遇的同時，應該進一步的從體制及法制建設等方面為我們的民族廣告業的發展尋求更加廣闊的發展空間。本文從中西影視廣告的差異以及差異產生的原因入手，希望能有助于我國民族廣告業的發展。
作者：丁菲菲楊宇博單位：遼寧師范大學海華學院
