意象性影視廣告論文

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一、主題表達的意象性

在影視廣告作品中，主題意旨統領全篇，起著決定性的作用。廣告表達一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精確地傳達產品的核心理念。但概念影視廣告似乎并不顧忌這些要求，而是采取了逆向的表達形式，結構松散，語義不清，碎片式的敘事，夢幻時空的營造等，體現是作者主觀意向重新組織和改造過的意向性的影像世界，一種精神和智力的高度凝縮。這種意識活動不是對外部世界的機械復制，而是心靈本質的活動表現，是對外部物理對象從感性感知到理性抽象的思維過程。如楊福東為奢侈品“PRADA”品牌創作的Prada2010春夏男裝概念廣告短片《FirstSpring/一年之際》(35毫米電影膠片轉高清，9分11秒)，這部作品似乎找不到主題，用晦澀難懂形容它比較恰當。作品好像是藝術家的夢境，各種懸思與神秘，他自顧游弋，拒絕觀者的任何靠近，卻又不斷誘惑著試圖靠近的觀者，這是作者設下的思維謎局，他提供著星星點點的線索，觀看者被迫尋找謎底。一如片中那些不同時空中交錯的人物，他們也一直處在尋找的狀態，或古時的王子、大臣、嬪妃，或現下的俊男靚女，西方的神秘紳士，他們時而在不同時空中各自表演，時而在同一個時空中彼此靠近，相互凝視，終又相分離，繼續各自的尋找故事。如此，屏幕外的觀看者追隨他們尋找的結果與自身的尋找體驗合而為一，在片中男士優雅地紛紛升入空中輕踏鋼絲行走的行為中，結束了白日夢般的意象之旅。此時，似乎覺察到隱沒在暗影中的作者浮現出詭異的笑臉，他預設了虛無的謎底，任何試圖證明自己聰明才智的猜謎者只能任憑他催眠，慢慢進入無知無覺的狀態，當被喚醒時，思維依然停留在支離破碎的“尋找”的狀態。如此開放的結局是作者一手策劃的看似沒有主題的主題，概念的傳達是一片隱喻的天空，意象的符號無法清晰地解碼。作為創作者的楊福東并沒有被“廣告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”這個奢侈品牌提供的平臺上創作屬于自己的影像故事，正如作者在一次訪談中所言，“創做影像作品的時候，有一種意會或是意念的東西，或是在腦海中閃動的東西……”(P136)探索作者的創作動機，他需要的就是這種意向性的思維導圖，而作品表現也不存在是否符合敘事規范的道理，體現出作者對“存在即合理”及“我思故我在”的哲學思考。但同時，也正是由于這種意象性的概念表達，才把廣告主題所要求的特質表現的更加貼切。后來他在這個概念廣告的基礎上又延伸出另外一部實驗影像作品———“第五夜”。

“風從東方來”是2009年6月18日東方衛視正式改版的形象廣告，創作團隊是著名導演陳凱歌執導的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子電話要一個氣球為主線，通過一系列奇妙的時空轉換，展現了新老上海魔幻般的變化發展，凸顯了“風從東方來”的理念。對于這部概念短片，招致了頗多網友的中傷，認為作品表達亦云非云，不解其意。筆者認為作品不能與觀者溝通的原因依然是傳統思維的慣性所致，受眾習慣了答案清晰的廣告模式，對新模式的出現總是心存疑慮，需要一個適應與接收的過程。導演稱之為概念片，因為從創作動機和從表現形式上都與傳統的形象廣告有所不同。他表現的是對上海城市的自我感知的心靈印記，一種意象性的體悟。相對于影像藝術家楊福東的《一年之計》來說，這部作品的主題表達相對清晰，沒有曖昧不清的思維考驗，敘事依然是線性表達。短片通過象征手法在輕松愉快中把作品的概念傳達出來，片中的氣球、音樂、舞蹈、鮮花、孩童、洋車、弄堂小巷、爵士、賽車手、教室等等，所有這些象征性元素共同構成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特別是氣球，從紅到藍的演繹點出主題意旨“風從東方來”了，同時暗指上海逐漸確立起來的國際化地位。

二、影像視覺語言的實驗性

影像實驗即“實驗影像”從一開始就是反傳統、反主流的完全不同于主流影片的樣式。它解構了傳統影片的線性敘事方式，常運用鏡頭失焦或者刮擦膠片以制作破壞性的痕跡、或快速或慢速的剪輯處理、或聲音的異化處理等等刻意制造技術失誤來挑戰觀眾習以為常的觀影經驗。正如已故的法國藝術家馬塞爾•杜尚把“小便池”送到美術館作為展品展出的舉措一樣，實驗影片的探索發展打破了傳統電影的經典模式，開拓了多元化的影像風格，它是先鋒藝術家借用影像這種藝術形式表達個人對藝術的、哲學的、社會的、文化的或者歷史的以及政治的觀察和思考，以此不斷進行著身份驗證或存在或審美的價值考量。楊福東是近年來中國較有影響力的當代影像藝術家之一，作品因其獨特的視角與審慎的美學態度而享譽國內外藝壇。從他創作的“Prada，2010春夏男裝”概念性影視廣告《一年之計》來看，他似乎在運用鏡頭語法來為PRADA品牌書寫經典詩篇。流動的鏡頭暗合著抑揚頓挫、不疾不徐的詩性節奏的把握;畫面形象既各自獨立又相互關聯;鏡頭運動、組接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演繹著靈性篇章。“一年之計在于春”出自中國一句諺語，作者用《一年之計》為題展現了意象中的帶有舊上海風情的畫面。黑白影調的處理華麗而又充滿質感，敘事依然是電影化的模仿現實，但表現又處處超越現實經驗，體現夢境與現實交融。影片開頭設計了一個懸念鏡頭，在兩位身份不明的西方現代紳士的緊張的動作與目光導引下，畫面切換到中國古代的宮廷之中，異樣的氛圍，緩緩移動的鏡頭，鳥籠里的華服，美輪美奐的宮廷嬪妃，滿懷猜忌的王子或皇帝，隨著鏡頭的切換，時髦的現代女性及優雅的天馬行空般飄浮在半空中的男士等等，如徐徐展開的中國畫卷般逐一展現出不同時空交錯的神秘景象。人物出場沒有刻意的順序安排，任意穿越在不同時空。看似無序的鏡頭基本靠演員的視線變化銜接，引出一個個似夢非夢的視覺畫面。鏡頭內外節奏的處理、傷感的音樂、滿懷情緒的人物與冷靜的動作表演，黑白調性的統一、斑駁光影的處理等等，豐富的視覺語言加強了影片神謎的氛圍，其實驗性的拍攝手法與意向性的影片主題相輔相成，共同構筑了一幕幕極具現代感的影像視覺奇觀。而陳凱歌導演的“風從東方來”———《魔幻都市》作品的實驗性在于導演呈現的雖無異化卻又完全不同以往的視覺經驗，概念廣告由此而來。

當然，概念影視廣告的創作特性肯定不僅是以上所述所能概括的，在此反映的只是筆者有限的點滴思考。總的來說，當代藝術已經開始融入商業領域并獨領風騷，這源于名牌企業對追求商品品質卓越的意愿和品牌文化的戰略經營的意識與當代藝術家的前衛思想相一致使然。隨著時代科技與經濟的發展，商業競爭愈來愈激烈，企業在要求產品不斷推陳出新的同時也要求宣傳理念的與時俱進。特別是國際化的奢侈品牌，他們歷來喜愛與藝術家合作，“商業+藝術”成為品牌故事中的特殊亮點。如寶馬、路易威登、LV品牌與眾多當代著名藝術家的合作、可口可樂與新媒體藝術家的合作等等。當代藝術家的創作基本是先于時代的先鋒表達，他們往往運用抽象手段，表達難以用言語表達的思想觀念，充滿著創新精神，而這種精神氣質恰恰符合了企業對于前沿、品質、文化及品牌塑造的理念。品牌為影像藝術家提供了影像視覺語言自由探索的平臺，藝術家借此可以充分展示個人的藝術技巧與哲學思考，見證個人才華的同時也為商業帶來利益。由此，在實驗影像藝術家操控下的影視廣告，其視覺語言特征必然帶有明顯的實驗性。自從陳凱歌導演為“東方衛視”改版創作的《魔幻都市》廣告稱之為“概念片”之后，影視廣告領域開始爭相使用“概念片”來定義作品。至此，“概念”一躍成為可以提升作品藝術品質的代名詞，甚至于還出現了概念電影預告片，可是筆者實在無法理解一部電影的預告片為何要以“概念”定義，從中也看出了對“概念”的盲目跟風與理解上的差異性。好的廣告是智慧的結晶，在多元化的時代前提下，應該照顧到不同層面受眾的審美趣味，這需要繼往開來的創新精神。概念影視廣告的出現打破了傳統影視廣告的創作形式，為新時代的影視廣告注入了新的視覺元素，必定會成為未來一段時間內影視廣告創作的一個新的趨向。

作者：王玉環單位：山東工藝美術學院數字藝術與傳媒學院