中西方影視廣告創(chuàng)意的差異探討

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摘要:中西方影視廣告創(chuàng)意存在著明顯的差異，這些差異存在的原因錯綜復(fù)雜、相互交織。深究其原因，不同的歷史文化發(fā)展背景，造就了兩種不同的哲學(xué)體系。中西方文化在宇宙哲學(xué)、人生哲學(xué)及價值觀念等方面的不同觀點，體現(xiàn)在影視廣告領(lǐng)域內(nèi)，從而使中西方影視廣告作品產(chǎn)生了不同的創(chuàng)意表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞:影視廣告;廣告創(chuàng)意;文化;哲學(xué)思想

一、宇宙哲學(xué)方面

中國古代，在科學(xué)不夠發(fā)達(dá)的情況下，人們把不能解釋的自然現(xiàn)象及人類本身的生老病死歸結(jié)為上天注定，中國古人畏懼天命，向神佛祈求幸福平安。在日常生活中，人們?nèi)匀幌矚g凡事圖個吉祥如意的好兆頭，遇到喜慶的事情或是逢年過節(jié)，這種心態(tài)更加明顯。中國的影視廣告創(chuàng)意中常體現(xiàn)吉祥歡快的畫面，迎合消費者的心理需求。如中國移動過年篇的影視廣告，追求祥和團(tuán)圓的場面不斷出現(xiàn)在畫面中。

中國網(wǎng)通推出的形象廣告短片“由我天地寬”，一個“寬”字，傳達(dá)了思想的包容與視野的開闊，同時點明了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基本概念。影視廣告畫面里，生活中原本有限的空間都變得寬大舒暢。孩子的秋千變得比平時更加寬廣，快樂的童年在蕩漾;汽車的空間也不再狹小，載滿了寬松舒適的心情;道路與橋梁寬闊無阻，整個城市都變得暢通與快捷，生活的壓力仿佛也在順暢的節(jié)奏中變得逐漸渺小。在充滿新意的廣告創(chuàng)意中，巧妙運用特異與類比的形式，把網(wǎng)絡(luò)寬帶這種技術(shù)概念，轉(zhuǎn)化為寬廣的生活理念，甚至是寬松的心態(tài)與寬容的胸懷，具體形象地闡釋了抽象的理念。

而西方人認(rèn)為“數(shù)”是萬物之源，事物的存在就是數(shù)理的存在，美就是數(shù)的和諧。他們主張以理性的方法探索宇宙本源，重視觀察分析、科學(xué)實驗。在影視廣告創(chuàng)意中也不由自主地體現(xiàn)出這種哲學(xué)思想。我們來比較一組同類型的影視廣告。在中國，汽車影視廣告的畫面中常常出現(xiàn)的是一家人在周末快樂地乘車出游的情景，以此含蓄地描繪汽車馬力強(qiáng)勁、安全節(jié)能的特點。廣告創(chuàng)意一貫注重塑造出歡樂、健康的氣氛。西方廣告創(chuàng)意更注重的是理性的思維方式，根本沒有凡事都要圖吉利的想法。

奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪駕駛奔馳汽車的美好畫面，而是寫實地展現(xiàn)了一場突如其來的車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶，警示大家災(zāi)難會隨時發(fā)生，同時畫面中展現(xiàn)的是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐保屓藗儚亩钌畹赜涀　氨捡Y”這位“善良的使者”。中國人受傳統(tǒng)思想意識的影響深刻，這樣突顯事實卻不夠祥和的廣告創(chuàng)意在中國的市場中可未必適合。所以，即使內(nèi)容接近，中西方影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也會大相徑庭。

二、人生哲學(xué)方面

中國人喜歡追求地位與圓滿，而西方人熱衷追求財富與無限。在中國，廣告創(chuàng)意的幽默方式要恰到其分，不可夸張離譜得讓人費解。中國人凡事都要講究一個度，比如不能拿國家的元首、家庭的長輩開一些不合時宜的玩笑。在幽默的基礎(chǔ)上張弛有度，才是我們的廣告創(chuàng)意要遵循的原則。

而西方人完全可以拿長輩或領(lǐng)導(dǎo)來開玩笑，比如曾經(jīng)的美國總統(tǒng)克林頓，自從發(fā)生了與白宮實習(xí)生萊溫斯基的丑聞事件后，反而大搖大擺地赤裸起上身，為某個品牌的內(nèi)褲做起了廣告，這如果在中國絕對是讓人無法接受的。

中國人追求真善美的人生哲學(xué)，追求道德的完善與行為的高尚，使得中國人看影視廣告時，喜歡積極向上的、具有正面思想的廣告創(chuàng)意。影視廣告中維護(hù)國家與社會利益，歌頌事業(yè)功成名就、家庭幸福美滿的內(nèi)容，大家更喜聞樂見。有損于社會利益或是破壞家庭幸福的廣告創(chuàng)意，在中國是無法取得好效果的。

西方人重視展現(xiàn)自己的個性，越是突出地表現(xiàn)自我，越是體現(xiàn)人生的價值。他們的家庭觀念相對淡薄，沒有葉落歸根的思鄉(xiāng)情結(jié)。這在影視廣告競爭中也體現(xiàn)出來，廣告創(chuàng)意緊緊圍繞廣告目標(biāo)，無所禁忌，不擇手段，一些好的廣告創(chuàng)意確實被激發(fā)出來，但有的創(chuàng)意打破了中國人的道德底線，中國大眾是無法接受的。例如，西方一則宣傳網(wǎng)上拍賣的廣告。畫面中一幢高層居民樓著了火，眾人趴在窗口等待消防員施救。危及關(guān)頭時間就是生命，究竟先救誰呢?可結(jié)果是，誰出了更高的價錢，消防員就先營救誰。盡管這是一種幽默夸張的方式，但是中國觀眾難以接受為了金錢而不擇手段的方式，而西方人則對這樣的內(nèi)容習(xí)以為常，不足為奇。

三、價值哲學(xué)方面

中國的影視廣告創(chuàng)意中所體現(xiàn)的價值觀念，基本延續(xù)了傳統(tǒng)文化中形成的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。繼續(xù)倡導(dǎo)天人合一的自然觀、崇尚人際關(guān)系的群體取向、重視傳統(tǒng)思想的回歸。而西方影視廣告創(chuàng)意迎合歐美主流人群的價值觀念，推崇個人主義與個體間的競爭。中西方影視廣告創(chuàng)意的不同傾向，也是企業(yè)和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾，因地制宜制作廣告的結(jié)果。中國的影視廣告畫面優(yōu)美，意境平和，人物塑造經(jīng)常是溫文爾雅的謙謙君子。如康美藥業(yè)的廣告，畫面追求唯美效果，情感傳達(dá)和諧溫馨。中國人受到傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響，信奉中庸之道。注重沉穩(wěn)嚴(yán)肅，即使運用幽默的手法去展現(xiàn)影視廣告創(chuàng)意，也要張弛有度地把握好分寸。西方的影視廣告內(nèi)容激烈刺激，情節(jié)也經(jīng)常復(fù)雜多變，跌宕起伏。

在西方的歷史中，由于地理位置原因，本土資源滿足不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。冒險對西方人來講意味著財富，西方人喜歡在冒險與創(chuàng)新中，實現(xiàn)自己的人生價值。西方人在影視廣告中安排懸念可以說是輕車熟路，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。例如一則奔馳汽車的廣告，在一個狂風(fēng)暴雪的夜晚，妻子與其他男人在家中幽會，丈夫正開著奔馳汽車一路飛奔而來讓人不禁為在家偷情的妻子捏把汗，眼看事情就要敗露，緊張的情節(jié)調(diào)動著觀眾的情緒，剎那間丈夫來到房屋門前，一場激烈的戰(zhàn)爭似乎就要不可避免，然而峰回路轉(zhuǎn)，丈夫原來冒著風(fēng)雪并不是為了回家，而是敲開了情人的房門。廣告主題創(chuàng)意:只有奔馳可以信賴。中國影視廣告中的懸念設(shè)置相對較少，側(cè)重以順理成章的節(jié)奏來營造溫馨細(xì)膩的意境，不以大起大落的情節(jié)變化引起觀眾的關(guān)注，整體風(fēng)格趨于穩(wěn)定和諧。所以，西方的影視廣告內(nèi)容夸張，尺度開放，只要能夠引起觀眾的興趣，幾乎沒有任何禁忌。冒險刺激的畫面比較常見，在中國人視為禁忌的畫面，比如過于暴露的鏡頭，在西方人看來都是最正常不過的。

四、結(jié)語

文化是沒有優(yōu)劣之分的，但中西方影視廣告創(chuàng)意受到兩種不同的哲學(xué)思想的影響，確實存在著種種差異，各有利弊、互補(bǔ)共存、共同發(fā)展。對待這些差異，我們不能厚此薄彼，簡單地肯定或否定。隨著文化的融合，某些方面的差異正日漸縮小，某些方面的差異還會繼續(xù)存在。現(xiàn)代社會，國際間的商業(yè)合作與文化交流非常頻繁，為我們創(chuàng)造了很好的國際環(huán)境。文化的交流與碰撞不斷產(chǎn)生靈感的火花，有利于各個民族取長補(bǔ)短。中國的影視廣告在這一階段，同樣面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們要掌握西方優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特點，準(zhǔn)確預(yù)測國際廣告發(fā)展的新動向，我們要知己知彼，取其精華棄其糟粕，不斷豐富發(fā)展我國的廣告文化，讓更多更好的中國廣告創(chuàng)意在國際舞臺上綻放光彩。

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作者：馮俊單位：南陽師范學(xué)院