影視廣告在農村傳播的障礙及措施

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摘要：隨著中國經濟的發展，農村不僅成為一個“輸出”市場更成為一個“輸入”市場。如何不斷地開辟和挖掘農村這一龐大市場，對做好影視產品的宣傳引導工作有著積極的意義。這就需要了解影視廣告所發揮的主導作用，分析影視廣告在農村傳播中的障礙，尋找影響傳播效果的因素，探尋影視廣告在農村傳播中的創新途徑。

關鍵詞：影視廣告；傳播障礙；農村市場

在我國，城鎮的廣告宣傳及反饋機制已趨向成熟，但是在農村卻顯得不足。影視廣告在農村所發揮的主體作用不可忽視。分析阻礙和影響影視廣告在農村發揮作用的因素，意義頗為深遠。本文嘗試從其傳播環節中尋找造成傳播障礙的因素，并提出相應措施，以期節約傳播資源，取得更好效果。

一、影視廣告在農村中的傳播現狀

1.農村影視廣告費用匱乏

影視廣告在眾多廣告品類中的費用相對來說較高，但廣告主和企業對于農村的影視廣告投入卻非常少。不是因為投資實力上有問題，而是因為農村市場的不確定性和搖擺性使其不能準確把握規律，出于各種考慮，便減少投入。

2.廣告內容創新不足，較為單一從現有影視廣告內容看，大多數廣告存在抄襲、模仿，形式單一，落入俗套。有些廣告甚至存在夸大、歪曲事實的現象。出現這種情況，一是因為廣告主投入不足，廣告制作由非專業公司制作，即使是專業制作公司也會“有多少錢，出多少力”；二是廣告主與廣告制作公司交流少，把精力放在了傳播媒介等方面，廣告信息、品牌形象、企業文化等少有體現。

3.影視廣告傳播媒介渠道狹窄

影視廣告所倚重的傳播媒介目前在農村主要是電視。電視媒介中對于適合農村廣告的頻道、欄目少之又少。有些人開始利用自媒體資源傳播，但是網絡所針對的只是農村年輕一代，對于文化程度有一定的要求。這就造成了影視廣告的傳播渠道十分狹窄。

4.農村受眾缺少品牌意識

農村經濟相對落后，農民不會想到穿衣要買耐克，住房找萬科。他們所注重的是價格實惠，缺乏品牌的概念。所以影視廣告在傳播過程中通過品牌來引導，效果微乎其微。

二、影視廣告在農村中的傳播障礙

1.傳播者

廣告主控制著信息的方向和內涵，廣告制作者則掌握著信息的外在表現形式。所以從傳播者因素上來分析傳播障礙，可從兩方面著手。第一，廣告主對農投放意識比較薄弱，廣告投入嚴重不足。大多數廣告主還沒發現農村所具有的潛在的市場，目光還是放到相對富有的大中小城市。這就阻礙了廣告投放的積極性和主動性。第二，廣大影視廣告制作者，也就是廣告公司、工作室等很難做出一些真正適合農村的、富有創意的優秀影視廣告作品。大部分廣告作品大同小異，無法讓人深刻識別和記憶。還有，制作過于注重鏡頭感的創造，一味追求特效效果的展示，而忽視了故事情節的設定，致使影視廣告的訴求與農民的理解嚴重脫節。

2.傳播媒介

電視依然是影視廣告的前沿陣地和主要載體，雖然有軍事、娛樂、新聞等很多頻道，但真正面向農村的電視頻道少之又少。當今，影視廣告大雜燴現象嚴重，反復出現在一個或幾個頻道，讓人們難以識別，容易發生選擇混亂。再加上新媒體出現，部分年輕人媒介使用平臺開始轉向，而農村地區大部分存在上網局限，新媒體推廣并不能普遍推行，這就導致農村影視廣告信息傳播渠道狹窄。

3.受傳者

農民群體作為受傳者，其生活習慣、愛好、媒體接受狀況等很難被準確掌握。另外，他們的文化教育程度及對影視廣告的理解能力也存在一定程度的不足。還有，普遍存在對廣告的不信任現象，虛假廣告對農民的傷害極大。最后，播放強度過大，廣告轟炸在人們心中形成了心里抵觸，產生了對廣告的排斥效應。

4.廣告內容

影視廣告的內容包括廣告內在的創意信息、廣告語、鏡頭語言等。很多影視廣告的表現形式單一，有些甚至有低俗化趨勢。就拿影視廣告當中最常見的名人代言來講，其所造成的傳播障礙遠比城市嚴重。首先，這些名人一般是演藝圈或其他行業的傳奇人物，他們所代表的可能是時尚與權貴，在身份上與農民階層產生強大的反差。正所謂“不是一路人不說一家話”，這使得名人營銷很難打動農村受眾的“芳心”。其次，影視廣告采用名人代言的方式，容易造成主體不明，喧賓奪主，名人自身的魅力和關注度往往蓋過產品的信息，放大了名人而模糊了真正的傳播意義。總之，近幾年來，名人廣告的營銷方式消極影響不斷被爆出，正在改變著廣大受眾對于名人廣告的看法。

5.地域文化的差異

民間對于民俗的概括是：“十里一地改鄉俗”，說明文化在不同地方的差異性。影視廣告也很受這方面影響，在制作和投放上出現了窘迫。那就是找尋不到一種貼合所有人的創意和方法的產品，最終選擇的還是直白的訴求方式。甚至在媒體選擇上也是傾向于覆蓋面廣的電視媒介。

三、應對傳播障礙的方法探究

1.加大投入，適農而行

首先，需要政府合理投入與引導。政府相關部門應該加強農村媒介的基礎設施建設，不斷拓寬影視廣告在農村中的傳播渠道。因為農村媒介設施的不全根本原因是經濟的落后，所以政府應加大對這方面的資金、政策支持。如加大新媒體的建設力度，在公眾場所安裝LED顯示屏或開啟農村電影放映工程等。盡量縮小農村和城鎮之間的媒介差距，增大農民的媒介接觸面。其次，對于廣告主來說，應該加大對廣告的投入。廣告主作為投資者，必須加強對農村市場的信心，提高對農村影視廣告的重視。不應該只看眼前利益而壓縮廣告成本。在選擇和制作廣告時，要選擇專業的制作公司，由公司提出具體的營銷方案、創意思想、廣告文案等，再進行專業化制作，只有具備一定水準的產品，才會受到歡迎。再次，在制作上要適農而行。在創作過程中充分了解農村現狀，通過提煉一些農村的民俗文化，農民喜歡的農村元素和娛樂藝術來加以整合。做出人情味十足更具親和力的作品，來拉近廣告與農民之間的距離，吸引農民的注意并獲得贊同感。影視廣告如果面對的是東北農村，廣告中可以加入二人轉元素；如果面對山東農村，則可以加入俏皮的山東方言。

2.建立完善的反饋機制，時刻傾聽農民的聲音

反饋是傳播過程的最后環節，是對傳播信息的評價。由于影視廣告在農村傳播渠道狹窄，所以建立完善的反饋渠道更顯重要。首先，要建立一整套反饋體系，開拓盡量豐富多元的反饋渠道，為反饋者反映意見和建議時提供便利。其次，要科學理性地對待農民的反饋信息。這些信息對于今后改善和確定廣告的傳播方向有著重要的指導作用，清晰反映出農村受眾的愛好、思想、習慣及生活方式，對抓住農民的心理有著不可忽視的意義。

3.有針對性地選擇傳播媒介

實踐證明，適合城鎮的媒介選擇往往不符合農村的廣告投放。農村居住分散，群體不一，生活習慣無規律可循。根據不同地域不同群體，實施合理的媒介投放方式，可以讓農民受眾減少信息干擾，還可以減少廣告商的投放成本。電視是農村影視廣告的主投放陣地，但在眾多頻道中，真正適合農村受眾的少之又少。所以發展對農電視頻道、欄目很有必要。隨著社會的發展，新媒體開始走進農村，網絡逐漸被村民們所熟悉，特別是針對農村的年輕一代，網絡可以成為投放新平臺。農村公共場所設置的LED顯示屏，也是影視廣告投放的理想平臺。

4.加強影視廣告在農村傳播的約束

廣告傳播中不乏亂、假、多的現象，導致農民對于廣告的信任度降低。還有的影視廣告實施轟炸式投放，強制植入給農民受眾，這就造成受眾心理上的厭煩和抵制。因此，一方面，需要增強外部監管，包括工商管理、社會組織、廣電部門等的共同監督審查，依照法律法規懲治各種虛假廣告；另一方面，行業內部需要自我約束，制定行業規范，努力營建良好行業氛圍。

作者：欒濤單位：青島農業大學