網(wǎng)絡(luò)媒體下電視欄目品牌建設(shè)論文

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一、電視欄目的品牌建設(shè)要充分利用電視媒體自身的優(yōu)勢

近些年，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等一大批品牌節(jié)目的出現(xiàn)，豐富了銀屏，有大批的新聞品牌節(jié)目，也挺立在各衛(wèi)視或各地面頻道，可見，電視媒體的經(jīng)營者越來越重視對電視品牌的打造。品牌的打造需要宣傳，電視媒體也都適時地把宣傳重點投入對品牌欄目的宣傳上。在北京電視臺，對于品牌欄目的宣傳，多年來形成了總編室統(tǒng)一宣傳、各頻道宣傳科宣傳、欄目自身宣傳等一套自上而下的宣傳方式。新媒體出現(xiàn)后，有些品牌欄目還開通了自己的微博、微信，進(jìn)行各種方式的推介。眾所周知，電視媒體的從業(yè)者在信息選擇、畫面剪輯、特技包裝等方面的優(yōu)勢是新媒體的從業(yè)者所無法替代的。電視媒體與新媒體競爭，必須借助于專業(yè)的人員創(chuàng)作出專業(yè)的作品，在技術(shù)上，畫面更清晰、聲音更逼真，視聽感受更愉悅；在經(jīng)驗值上，電視語言更貼切、處理方式更多樣、制作手法更具表現(xiàn)力，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體拼的就是專業(yè)、真實、精致。在一次媒介渠道公信力的調(diào)查中，電視媒體的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在其他媒體之上，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力排在所有媒體之后，由此判斷，電視媒體的公信力也是媒體競爭中的巨大優(yōu)勢，電視媒體所創(chuàng)作的內(nèi)容務(wù)必要始終堅持真實性的原則，得公信者得天下。在北京電視臺，集中了很多優(yōu)秀節(jié)目編導(dǎo)和記者，也推出了很多家喻戶曉的欄目品牌。例如，《法治進(jìn)行時》《養(yǎng)生堂》《檔案》等，這些欄目以其專業(yè)的制作團(tuán)隊、長期積累的制作經(jīng)驗以及始終堅持真實的態(tài)度，在銀屏前留住了眾多忠實的觀眾，這些都是利用傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢，進(jìn)行品牌建設(shè)最好的例子。

二、電視欄目的品牌建設(shè)要深度挖掘信息資源的內(nèi)容

中國人民大學(xué)教授喻國明曾經(jīng)說過：電視媒體的發(fā)展建立在國家、區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發(fā)展機(jī)會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內(nèi)容為王”的理念，不僅在信息資源內(nèi)容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內(nèi)容的深度挖掘上做文章。新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應(yīng)該堅持做視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，把視頻內(nèi)容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結(jié)果。在北京電視臺，依托于臺內(nèi)現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡(luò)電視臺，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進(jìn)行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡(luò)媒體對北京電視臺節(jié)目的傳播，明顯地擴(kuò)大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設(shè)也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點。任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也無法徹底地取代電視媒體。歸結(jié)到一點，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗，這是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的寶貴財富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴(kuò)展傳播網(wǎng)絡(luò)，而是讓自身對內(nèi)容的創(chuàng)作能力更強(qiáng)，對內(nèi)容的創(chuàng)作范圍更廣，使內(nèi)容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業(yè)的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對信息資源內(nèi)容的深度挖掘。

三、電視欄目的品牌建設(shè)要充分借助新媒體傳播的手段

作為電視從業(yè)者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創(chuàng)作手段是不可能完成的，觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設(shè)要不斷地創(chuàng)新，內(nèi)容和形式要隨著時展不斷地進(jìn)行改變。北京電視臺科教頻道有一檔創(chuàng)辦了15年的欄目——《法治進(jìn)行時》，在十幾年的發(fā)展中，欄目一直在堅持不斷地創(chuàng)新，擴(kuò)展節(jié)目的內(nèi)容、改變版塊的設(shè)計、研究表現(xiàn)的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創(chuàng)新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創(chuàng)收，這是電視媒體中品牌建設(shè)最好的模板。在新媒體飛速發(fā)展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內(nèi)容創(chuàng)作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內(nèi)容服務(wù)。目前，很多電視媒體已經(jīng)開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網(wǎng)絡(luò)互動、手機(jī)互動，觀眾發(fā)送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現(xiàn)在屏幕下方，或直接出現(xiàn)在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術(shù)，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進(jìn)行。南方衛(wèi)視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網(wǎng)絡(luò)電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業(yè)者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節(jié)目。適者生存，不適者淘汰，現(xiàn)在的媒體環(huán)境正在因為新媒體的不斷涌現(xiàn)而進(jìn)行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業(yè)者們，務(wù)必保持與時俱進(jìn)的頭腦，不斷地創(chuàng)新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發(fā)展出路的更大突破。在媒介融合的趨勢下，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內(nèi)容的需求量也在不斷地增加，先進(jìn)的技術(shù)手段只會幫助視頻的生產(chǎn)方，也就是電視媒體，帶來更多的機(jī)會和發(fā)展空間。總之一句話，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。居安思危，不進(jìn)則退。作為電視媒體人，應(yīng)該把握新媒體變革的機(jī)會，在不斷的學(xué)習(xí)中創(chuàng)新電視節(jié)目，在創(chuàng)新的思維中打造電視欄目品牌。

作者：劉井元單位：北京電視臺