鄉村旅游品牌建設淺議

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［提要］實施鄉村振興戰略是關系國計民生的根本性問題。鄉村旅游發展作為解決“三農”問題的重要途徑，其品牌建設的重要性尤為突出。本文從鄉村旅游品牌建設的必要性出發，分析目前鄉村旅游品牌建設的困境，并提出解決旅游品牌建設的途徑和方法。

關鍵詞：鄉村旅游；品牌建設；品牌定位；品牌管理

報告提出要實施鄉村振興戰略，為解決“三農問題”作出了總體布局。而鄉村旅游作為以鄉村為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、田園風光和生活風情為對象的一種旅游業態，其發展對繁榮鄉村建設、增加農民收入起到巨大的推動作用，已經成為助推鄉村振興的重要途徑。隨著我國旅游市場的發展，鄉村旅游在旅游業中的地位越來越突出，鄉村旅游是鄉村振興事業的重要組成部分，大力發展鄉村旅游，有助于鄉村振興，然而鄉村旅游競爭愈加激烈，鄉村旅游要實現可持續發展，成為經濟社會發展的強大支柱，需要充分結合當地特色，豐富其文化內涵，著重聚力鄉村旅游的品牌建設，其品牌建設的重要性將會逐漸成為競爭中的一種重要手段。雖然品牌建設是一項復雜的系統工程，是一個長遠的、持續的規劃，品牌建設的難度較大，但仍然要結合實際情況，為鄉村旅游進行一個清晰的品牌定位，從更長遠的角度來實現企業長久占領市場的目標，從而做好鄉村旅游品牌管理。

一、建設鄉村旅游品牌的必要性

（一）鄉村旅游品牌建設促進當地經濟的發展。從經濟發展的層面上來看，建設鄉村旅游品牌，有助于促進當地經濟的發展，因為在建設鄉村品牌的過程中，需要投入大量的人力與財力。在人力方面，當地居民便是最好的選擇，不僅促進了當地居民的就業，還提高了居民的收入，有利于提升居民的生活水平和生活質量。在財力方面，需要大量的資金投入，因此可以吸引投資者加入，長期來看，既能推動當地經濟發展，也能使區域經濟得以繁榮，同時帶動酒店、餐飲、商業等與旅游相關的產業發展。

（二）鄉村旅游品牌建設助推農村基礎設施建設。鄉村旅游具有廣闊的市場前景，蘊藏著巨大的市場潛力，隨著人們旅游觀念的轉變及旅游方式的發展，已從傳統的走馬觀花模式向旅游體驗邁進。為了提升旅游者體驗的滿意度，拉動經濟增長，完善鄉村交通、電力、網絡等基礎設施的建設成為旅游發展中的重中之重，為滿足旅游者多元化的需求，特別是在交通、生態環境、信息網絡等方面，政府需要加大投入，逐步完善農村基礎設施建設，為鄉村旅游吸引更多的游客，一旦旅游者保持了較高的滿意度和忠誠度，會進行重復旅游或者口碑相傳，進而也能加快鄉村旅游品牌的建設步伐，二者相輔相成。

（三）鄉村旅游品牌建設可以加快農村產業結構調整的步伐。發展鄉村旅游也能促進農村產業結構的融合發展與結構調整，因為鄉村旅游在帶動旅游、交通和餐飲住宿發展的同時，也帶動了農產品加工和手工制品加工、物流和銷售等行業的發展，不僅讓旅游者欣賞到美麗的鄉村景色，也讓旅游者體驗到了當地的文化習俗和特色小吃。購買到了特色的手工藝品和具有當地特色的農產品，通過口碑傳遞給自己的親朋好友或當地的商貿企業，從而促進了一二三產業的產業結構調整和融合發展，因此鄉村旅游品牌建設勢在必行。

（四）鄉村旅游品牌建設可以促進文化的溝通交流及文化的傳承與保護。品牌具有不同于產品的情感表達、價值認同、文化品位等方面的內涵，各個企業在設計自己品牌的同時也在極力尋找各自品牌的情感訴求點，塑造自己品牌的文化品位，從而潛移默化引導人們的消費，品牌的文化導向對人們的生活方式和消費理念的影響也越來越大。鄉村旅游不僅可以促進本土文化發展，而且能夠增進不同地區文化之間的融合與交流。外來旅游者在旅游的同時，不僅能感受到本土文化的魅力，還能將本土文化與自己所在區域的文化進行比較、學習與借鑒，從而促進了文化的交流與溝通。由此，在實現鄉村旅游發展的同時，也需要對本地區具有的獨特的文化加以傳承和保護。

二、鄉村旅游品牌建設中的困境

（一）鄉村旅游品牌建設意識薄弱。目前，我國的鄉村旅游知名品牌數量較少，品牌經營者水平不高，仍然以追求經濟效益為主，旅游品牌建設意識薄弱，缺乏長遠的戰略眼光和規劃，只顧眼前利益，品牌經營理念滯后，沒有認識到品牌的重要價值，從而導致了缺乏對可持續發展的認知。據調查，經營者多以農村中年人為主，這部分人的思想觀念陳舊，導致經營理念跟不上時代潮流，不能滿足新時代消費者的需求。在文化程度方面，據統計數據顯示，大多數業主的文化程度相對較低，初中及以下的占大多數，百分比高達81%，高中學歷占小部分，比例僅為14%，大專及以上學歷的僅占5%。較低的文化水平，首先不利于業主與游客之間互動交流與溝通；其次直接導致了業主在經營理念狹隘、管理標準化程度低的后果，不利于鄉村旅游的發展。

（二）品牌建設內容單一，定位不清晰。鄉村旅游出現了普遍的同質化現象，特色不突出，定位不清晰，品牌產品過于單一，多數經營者只是簡單地將現有的農田、林地、果園、漁場、養殖場加以美化及其修飾，風格和模式千篇一律，局限于吃農家菜，住類似于酒店的民宿，經營模式雷同，缺乏趣味娛樂性和體驗參與性，游客可游玩的興致不高，地方特色不夠明顯，并且商業氣息濃厚、跟風模仿現象非常嚴重，不能滿足游客的個性需求。而且，鄉村旅游產品的同質競爭激烈，功效趨同，配套設施及其環境較差，造成降價競爭現象常有發生。

（三）品牌傳播手段單一，宣傳力度不大。鄉村旅游在品牌建設過程中，采用的傳播手段過于單一，比如通過口碑、報紙、廣播等媒體，這些傳播手段較為單一，傳播速度慢，傳播范圍小，沒有對諸如微信、微博、短視頻、抖音等新媒體的充分挖掘及應用，從而導致宣傳效果不理想，這就造成游客無法快速及時地獲取鄉村旅游的最新信息，使得游客對鄉村旅游的印象還停留在同質化的那些產品及服務項目上。由于宣傳推廣工作不完善，導致品牌建設的速度就會慢。

（四）鄉村旅游品牌整體形象不佳，服務質量和水平不高。形象是鄉村旅游的一個重要環節，好的形象就是口碑，能夠帶來源源不斷的客源，從而能不斷擴大市場，帶來經濟效益，不好的形象則會給鄉村旅游帶來負面影響。目前已有的鄉村旅游品牌整體想象不佳，存在著旅游設施不全，旅游景區環境不好，旅游產品質次價高，旅游從業人員文化層次較低等現象，游客在接受服務的過程中，感受到服務質量和服務水平不高，因此游客的體驗感不佳。

三、鄉村旅游品牌建設途徑與方法

（一）強化品牌意識，打造特色鄉村旅游品牌。從政府層面上，應重視對鄉村旅游品牌的建設，對特色明顯的品牌加大扶持力度，從全局上進行合理的科學規劃，促進鄉村旅游品牌的可持續發展。例如，可以與省內高校合作，聘請知名專家學者對企業進行專業指導，對員工進行專業培訓。對從業者而言，應該注重鄉村旅游的長期發展，重視在發展中遇到的短板，努力開發與鄉村旅游相關的品牌產品，加大對優勢品牌產品的保護與宣傳，針對從業人員素質層次參差不齊問題，加大對員工的培訓，提升他們的服務意識和服務水平，從而提升顧客的滿意度和忠誠度。

（二）突出鄉村旅游品牌形象。建設鄉村旅游品牌，首先就要對鄉村旅游的品牌形象進行精心設計，因為打造一個品牌形象的基礎和核心就是品牌的形象設計。品牌的形象設計包括品牌名稱設計、品牌標志設計及品牌文化內涵的建設。這些內容能較為直觀地吸引游客，因此在進行品牌設計時，對品牌形象設計應高度重視，比如南京鄉村旅游的“五朵金花”，無論是谷里街道周村牛首山腳下的“世凹桃園”還是湯山街道孟墓社區“湯山七坊”，都已經創建成省4星級鄉村旅游區點，游客可以去看竹海、看桃花，也可以品農家菜，還可以與溫泉來個親密接觸，都能給游客帶來不一樣的休閑體驗。好的品牌形象能擴大企業的影響力，因此在設計品牌形象時，給鄉村旅游品牌命名時應有新意，易懂好記，突出文化內涵，突出情感訴求，能引起游客的注意和內心的共鳴，深入挖掘鄉村旅游的文化內涵，豐富鄉村旅游的產品類型，著力滿足游客的休閑及精神需求，從而打造特色的鄉村旅游品牌。

（三）提升鄉村旅游品牌美譽度與忠誠度。品牌美譽度是提升品牌形象的重要組成部分，是指游客對鄉村旅游品牌的一種好感和信任。鄉村旅游品牌在游客心中的美譽度越高，其品牌形象越突出，進而也利于游客對鄉村旅游品牌的忠誠度。因此，鄉村旅游品牌在打造其形象的同時，不斷挖掘品牌特色和文化內涵，不僅能使鄉村傳統文化價值得到重新認識，而且可以通過旅游展現出更為強大的新興文化的生命力。因此，要結合鄉村獨有的文化內涵，打造出獨一無二的美麗鄉村。通過新興媒體的宣傳，改善游客對鄉村旅游的態度，提升鄉村旅游的服務水平和服務質量，加強鄉村旅游景觀，完善鄉村基礎服務設施，為游客提供超出期望值的較高水平的服務，不斷提升游客的體驗感，提升鄉村旅游的美譽度，培養游客對鄉村旅游的忠誠度，從而塑造良好的鄉村旅游品牌形象。

（四）對品牌進行準確定位，注重鄉村旅游品牌的差異化、特色化及精品化?，F代企業的經營之道就是企業要在市場定位的基礎上，才能為自身確立形象，為產品賦予特色，打造與眾不同的品牌差異化形象，從而以較為明顯的特色吸引消費者。通過品牌定位，能夠使企業更好地掌握消費者需求和市場發展方向，鄉村旅游企業可以結合自身的資源優勢、文化風俗優勢等方面深入挖掘鄉村之美，找準明確的品牌定位，使之與現有其他景區區別開來，通過一系列有特色的產品和服務，走差異化戰略路線，甚至塑造精品化的產品和服務，從而贏得消費者的青睞。例如增加游客對產品的參與性，產品參與性是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延長其逗留時間的方法之一。鄉村旅游的獨特性形成了城市游客對鄉村旅游的巨大需求，因此要立足于自身的生態農業特色和文化特點，提高文化品位，增強游客的參與性，設計出高質量的鄉村文化旅游產品。

（五）豐富宣傳活動方式，加大鄉村旅游品牌宣傳力度。鄉村旅游品牌要想提高知名度，必須加大宣傳力度。企業只有通過宣傳才能打開市場，鄉村旅游品牌也不例外。在互聯網發達的今天，眾多企業都采用線上和線下相結合的方式進行宣傳促銷，鄉村旅游的游客主要是面向省內和周邊省份，而且各地政府也都十分重視鄉村旅游品牌開發與建設，因此鄉村旅游可以通過線下搭便車的方式借助政府舉辦的鄉村旅游活動進行宣傳推廣。線上宣傳推廣活動更是豐富多彩，當今時代，廣告滲透進了人們社會生活的各個角落，商業活動離不開宣傳，廣告成為了成功的重要因素，而且越來越多地被消費者所接受，具有覆蓋范圍廣、信息交互方式多樣化、投放效率高等特點。通過社交網絡App進行互聯網廣告宣傳，用微信公眾號進行信息推廣，注冊鄉村旅游品牌官方抖音號，定期相關的有趣視頻，讓更多的人知曉和傳播，使之成為網紅打卡地點。另外，還可以通過熱門的旅游App平臺（如攜程、飛豬、途牛旅游等）進行網絡宣傳。

（六）做好鄉村旅游品牌的管理。要發揮好鄉村旅游品牌的作用，實現鄉村品牌的可持續發展，就要做好鄉村旅游品牌的管理。一是做好鄉村旅游品牌的保護工作。政府、村及企業三方共同制定相關管理辦法，以便共同保護好鄉村旅游品牌、生態及已有的文化資源，以避免資源浪費，資源過度開發、品牌被搶注等。二是維護好鄉村旅游品牌。品牌是企業的無形資產，建立品牌來之不易，因此更要維護好品牌，從而提升品牌的內涵，使品牌在鄉村旅游發展中熠熠生輝。三是不斷地發展和創新品牌。鄉村品牌創立以后并非一成不變，隨著環境和游客需求的不斷變化，鄉村旅游品牌也不能因循守舊，要不斷融入新元素，匯集新思想，注入新活力，不斷豐富鄉村旅游品牌的內涵建設。

四、結語

鄉村旅游品牌建設是一個長期的過程，需要各方共同努力強化品牌宣傳，設計完善的旅游品牌形象，建立有針對性的網絡資源或者依托已有的網絡企業進行資源整合，拓寬旅游營銷手段，進行鄉村旅游品牌的精準營銷。這就要求政府及鄉村旅游從業者不斷開闊思路，樹立鄉村旅游品牌建設意識，打造具有可持續發展的鄉村旅游品牌，在品牌建設中，不斷完善基礎設施建設，提升旅游服務水平和質量，做好品牌的維護、創新和發展，不斷提高鄉村旅游品牌的競爭力。

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作者:王文麗 單位:江蘇經貿職業技術學院工商管理學院