廣告市場營銷教學(xué)
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案例教學(xué)是市場營銷理論的主要教學(xué)手段，而選取案例的準(zhǔn)確性影響著教學(xué)效果，目前采用較多的營銷教學(xué)案例除了國內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營得失、經(jīng)驗教訓(xùn)以外，也有與學(xué)生關(guān)系甚密的校園案例，本文結(jié)合多年教學(xué)實踐及效果分析，認(rèn)為廣告案例以其易懂易得、能準(zhǔn)確反映企業(yè)營銷思想和策略路線等特點同樣可以作為市場營銷教學(xué)的主要案例。
關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場營銷教學(xué)
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。
利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費者最初認(rèn)知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。
三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細(xì)分市場的現(xiàn)實性有所認(rèn)識，然后在講述如何選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細(xì)分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細(xì)分的運作方式其實就在身邊案例教學(xué)的方法易于實現(xiàn)
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點，使其對當(dāng)今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。
當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運用廣告案例于市場營銷教學(xué)實踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強(qiáng)學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認(rèn)知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。
3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因為在此類教學(xué)過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進(jìn)行市場營銷的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學(xué)者來說，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學(xué)方式必然提高營銷課堂的教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn)
1.黃明，郭大偉.案例教學(xué)中的案例選取與設(shè)計.教育探索，2006；（3）
2.顏幫全.市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策.江蘇商論，2006；（1）
