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          語碼轉(zhuǎn)換
          
						
						
						
						
						
          
						
						
					
          					
					 
           
          前言：本站為你精心整理了語碼轉(zhuǎn)換范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
           
          摘要：語碼轉(zhuǎn)換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換正越來越多地出現(xiàn)在各種中文語篇，尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的強(qiáng)烈購買欲，實現(xiàn)多種功能。
           
          關(guān)鍵詞：廣告語篇；外語；語碼轉(zhuǎn)換
           
          一、語碼轉(zhuǎn)換的定義
           
          語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語，另一種是輔助語，基礎(chǔ)語是會話中使用的主要語言。語碼轉(zhuǎn)換是言語交際者為滿足表達(dá)需要對語言變體進(jìn)行選擇的結(jié)果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語言結(jié)構(gòu)和語境變化的需要，經(jīng)常對語碼做出動態(tài)性調(diào)整。Poplack（1980）區(qū)分了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換：句間語碼轉(zhuǎn)換（inter-sententialswitching）、句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換（intra-sententialswitching）和附加語碼轉(zhuǎn)換（tagswitching）。句間語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個句子或分句的分界處，而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。
           
          二、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的形式
           
          廣告語中混用外語詞，從形式上看，有以下幾種：
           
          1.字母式
           
          （1）單字母式
           
          如：V是勝利，V是健康，維維伴隨你實現(xiàn)理想。(維維食品廣告)
           
          （2）字母縮略式
           
          如：麗聲復(fù)唱VCD欣賞自己的MTV。(電視廣告)
           
          2.單詞或短語
           
          （1）專有名詞
           
          如：“橫看、豎看,都是SONY最好看”(索尼電視機(jī)廣告)
           
          （2）時尚詞語
           
          有些常用英語詞已進(jìn)入到國人的日常用語，其使用頻率甚至已經(jīng)超過了相應(yīng)的漢語詞，如hello,ok,bye-bye,yes,no,shopping,office,show,pose,happy,copy,DIY,SPA,e-mail,BBS,in,cute,high,sexy,pop等。
           
          如：彩e-mail
           
          多媒體郵件服務(wù)
           
          隨身mail《羊城晚報》2003/4/15
           
          3句子或段落式
           
          如：數(shù)碼的想象
           
          OLYMPUS的想象
           
          digitalup
           
          我為數(shù)碼狂（《新周刊》2003，8）
           
          三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的功能
           
          在漢語中夾一些外語詞語，是近年來廣告的時尚。究其原因，有以下幾個方面：
           
          1.突出主旨
           
          漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語言看多了，就會出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語的人們產(chǎn)生“陌生感”，有效地刺激讀者注意力。
           
          2.追求時尚
           
          現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理，因為它似乎給人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理，精心選擇語言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。
           
          3.提高身份
           
          全球化趨勢使得英語成為世界通用語，英語語言符號已經(jīng)成為國際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國仍是一個開放的發(fā)展中國家，追求“洋貨”的社會心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會價值。
           
          4.簡潔明快
           
          有些英語詞在漢語中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語，與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。
           
          有些英文詞語作為時下較為流行的詞語，很難準(zhǔn)確地用哪個漢語詞替代，倒不如使用英文原文來得清楚、簡煉。
           
          5.美化裝飾文字，強(qiáng)化視覺效果
           
          廣告中夾用外文語碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺感受、產(chǎn)生愉悅感或購買欲。例如上海大劇院的廣告詞為：
           
          上海大劇院ShanghaiGrandTheatre
           
          高雅藝術(shù)欣賞PalaceforArts
           
          旅游觀光新景NewSpotforTuorism
           
          會務(wù)展示首選BestVenueConvention
           
          中西餐薈萃EssenceforCuisine
           
          四、結(jié)語
           
          廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾；為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。參考文獻(xiàn)：
           
          [1]葉秀蘭,秦秀白.廣州地區(qū)報刊廣告的漢英語碼轉(zhuǎn)換及其成因[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2004年第三期，58-63.
           
          [2]黃國文.語篇分析的理論與實踐—廣告語篇研究[M]上海：上海外語教育出版社,2001.
           
          [3]高芳.漢語廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換順應(yīng)模式的實現(xiàn)[J].新疆財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005年第2期，53-57
           
          [4]何新祥.廣告語言修辭策略[M].長沙：中南大學(xué)出版社,2003.