促進廣播廣告發展
前言：本站為你精心整理了促進廣播廣告發展范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
近幾年，我國的廣播廣告有了長足發展，但仍有些地方電臺從經營的理念到具體的操作都還比較稚嫩，因此廣告增幅一直不大。也正因為如此，廣播廣告仍有著較大的發展空間，只要注重吸取其他電臺的先進理論和經驗，確立市場定位，精心包裝打造電臺品牌形象，狠抓節目質量，提高創意策劃水平，便能闖出一條成功的廣告經營之路。
“近幾年，全國廣播廣告異軍突起，呈現井噴式發展，廣告額從2000年的15.2億元增長到了2005年的38億。去年，北京電臺研究中心完成了2006年全國包括中央臺在內的60多家廣播電臺的跟蹤監測，廣告收入上億的電臺已達18家，北京、廣東、上海、天津、中央、深圳6家電臺超過2億元，其中北京電臺廣告收入5億元。”這是來自《第一財經日報》的消息。另據統計，在近五年時間里，全國廣播廣告年均增幅保持在20%左右，位居傳統媒體之首，廣播已從“弱勢”變為“強勢”。
廣播廣告收入增幅不大的主要原因
誠然，從聽眾的角度來說，廣播有收聽方便，攜帶方便，設備便宜，交流及時等眾多優點；從商家的角度來說廣播廣告有成本低，效益好，針對性強，見效快等眾多優勢，但仍有些地方電臺廣告收入增幅不大，仍處在廣告的“弱勢”一方。這與地方的經濟發展水平有一定的關系，但更主要的問題出在廣播廣告媒介自己身上。
1、對于聽眾的狀況還沒有切實的把握。
節目是廣告賴以生存的土壤，只有節目的收聽率高，才能吸引更多的廣告客戶把廣告費投到這里，這是毫無疑問的。當前的廣播改革，很多傳統的做法就是所謂地學習借鑒別臺收聽率高的節目，在沒有經過本地實地考查的基礎上就直接生拉硬搬過來。結果，這些節目在別的地方就是能火，可在你這里收聽率就是上不去。甚至有些人想當然地認為某類節目聽眾可能會喜歡，沒有經過任何市場調查就直接上了。不了解聽眾的構成情況，不知道他們的收聽習慣和生活方式，沒有對聽眾的準確分層，忽視廣告客戶的多種需求，以主觀判斷來設置欄目和評價效果，這當然難以說服廣告客戶了。
2、廣播廣告的整體創作、制作水平有待于提高。
不可否認，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見。且不說機關槍式的播報方式在廣告中仍占相當大的比重，也不說主持人同時客串幾個角色的虛假，更不用說音樂、音響的平淡而無特色，僅就創意本身來說，十幾年來，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎作品，多數也是在廣播媒體本身的特點有所挖掘（音樂和音響），而在情節上少有突破，難以給人回味的余地。這與廣告創意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚遠。
當然，這不單是電臺廣告部門工作人員自身的責任，他們在正常的工作之余，根本沒有那么多時間和精力來投入廣播廣告的創意。同時，廣告客戶對于產品特性、市場狀況和消費者特性等相關資料沒有充分提供，也是創意平庸的原因之一。由此形成的惡性循環所導致的后果就是，廣告客戶不愿意在廣播廣告上投入費用。
3、缺乏廣播媒介的“大廣告意識”。
一些電臺的廣告部門和節目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門只是局限于拉客戶，而沒有從更高的層次去考慮廣播媒體資源的開發。這體現在電臺節目改革時，廣告部門的意見沒有得到應有的重視，殊不知他們也許比有些業務部門更了解聽眾和客戶的要求。同時，廣告部門一般只局限于被動的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發揮廣播廣告在媒介組合和現場促銷中的作用。
如何促進廣播廣告發展
一、進行科學、準確的收聽調查。
在中央電視臺，廣告部主任對節目具有一票否決權！沒有收視率的節目，不能吸引廣告的節目，堅決撤掉。中央電視臺的《十二演播室》和倪萍主持的訪談節目，相繼淘汰，就是很好的說明，廣播節目也是一樣。現在已經不是我能做什么節目，你就聽什么節目的時代了，廣播面臨的競爭不僅有電視、報紙和網絡，就是在廣播內部也非常激烈。2004年中央廣播電臺的兩個頻率：中國之聲和經濟之聲就在武漢以調頻落地。如果我們還沿用節目是節目，廣告是廣告，兩張皮，老死不相往來的體制，那么就根本談不上發展。
美利堅大學的杜利托爾教授說：“一個電臺要緊密地和所在的社區聯系起來，電臺要把自己‘貢獻’給社區，報導社區里的老百姓關心的話題，要關心社區老百姓的得失。如果能做到這些，那么聽眾就會不斷，廣告也就會不斷。”因此電臺首先要做的就是進行收聽調查。這里所說的“收聽調查”有別于我們以往所說的“收聽率調查”。
過去在電臺的自我宣傳中，常常以擁有多少聽眾為訴求點，也就是所謂的收聽率有多高，事實上這并不是一個精確的統計。有的是把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統計實際開機率到底是多少。至于對每個節目的聽眾構成，他們的收聽習慣、生活方式，更重要的是他們的消費能力更是知之甚少。如果沒有明確的聽眾層構成分析，是很難說服廣告客戶。現在的廣告客戶要的不僅僅是收聽率，他們更關注的是，第一，廣而告之了多少人；第二，被廣而告之的這些人是不是他想要的人，是不是他的產品目標消費者。也就是說從聽眾的注意力價值和消費力價值上考慮，廣告客戶更看重的是聽眾群的消費能力。在經濟社會中，以具有較強消費力人群為目標聽眾的節目，顯然比那些只服務于缺乏消費力人群的節目更有價值。
基于這一點，今天我們經營廣播抓得更多的是聽眾的質量而不是聽眾的數量。例如，中央廣播電臺覆蓋全國，聽眾八個億，2002年的廣告收入不到兩個億。北京廣播電臺聽眾660萬，2002年的廣告收入就有2.4億。廣告主更看重聽眾群的質量也就是這個聽眾群有沒有消費能力，有沒有能力購買他的產品。所以我們生產節目，不是收聽率越高越好，我們既要追求聽眾的量，更要追求聽眾的質。
二、對廣播電臺的總體風格進行重新定位，對個體節目進行重新編排，以市場需求打造專業電臺、精品節目。
有了相對更科學、更準確的收聽調查之后，廣告部門應和節目部門一起對這個調查結果進行分析，根據本地聽眾的收聽習慣和生活方式，對整套廣播節目進行重新定位并有針對性的設立欄目，找出問題點和機會點。這樣才能使節目設置更有針對性，帶來更多的經濟效益。
江蘇省電視臺辦的一個城市頻道，城市頻道里面的一個節目，由于這個節目辦得好，成為名牌節目，光這一個節目就給江蘇廣播電臺總局帶來1.6億廣告收入。這一個節目就帶動了一個頻道，影響了一個市場。由此可見，提高節目質量，打響名牌節目是非常重要的。再如北京交通臺的定位是一小部分聽眾，用他們的話來講就是專門針對有權有錢在車上的人。交通臺根據這一部分聽眾的要求，把節目做細做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務從而贏得了市場，北京交通臺以廣告收入三億元，成為全國廣告收入第一的電臺。
以從開播到現在越來越有影響力的987福建都市生活廣播為例。2000年創辦之初，987是以15-35歲的年輕消費者為主的聽眾群，于是國內、國際大品牌如康師傅、百事、可口可樂、統一等都選擇了987。隨著中國經濟的增長，轎車進入了更多家庭。就像中國傳媒大學廣告學院黃升民教授所說的“移動人群引爆了廣播媒體。”此時的987也在應時而變。一些太過年輕化的節目逐漸取消，增加了針對有車一族的對象性節目，同時成立了987自駕車俱樂部等。找到了受眾就了廣告客戶宣傳的價值。全新的定位帶來了更多的客戶群體這，汽車及汽車用品客戶、房地產、餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目標群體的客戶選擇了987。
具體以987的拳頭欄目《速度生活》為例，這檔節目關注的是都市日益壯大的私家車族，創造性地打造了一個聽友互相幫助的媒體平臺，其服務的廣泛性和及時性成就了該節目在聽眾心中不可取代的地位，從一開播就成為福州、泉州兩地白領一族和有車一族上下班必聽的節目，也引起了廣告客戶的廣泛關注。每天廣告插播量占節目時間的1/4，直接、間接廣告創收占頻道廣告總額的40%。
未來的聽眾，不是僅僅就收到30到40個臺，他們將能夠接收幾百個頻道。廣播只有不斷的先于其他媒體，開發出新形式和新的特色服務，并把它做精，才能保住自己在媒體中的一席之地。正所謂“人無我有，人有我優，人優我特，人特我絕。”
三、品牌先行，辦看得見的廣播。
現代市場經濟是注意力經濟，有了好的節目也要好好推廣，正所謂“酒香也怕巷子深”。現如今不怕沒有好東西，就怕沒有的營銷手段。對于廣播來說，良好的品牌效應意味著源源不斷的廣告收入。要建立一套有特色、能體現自己廣播媒體理念的品牌識別系統，如頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、節目名稱、包裝、主持風格等等，這些是最傳統也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還要通過平面廣告、戶外廣告、現場活動等方式，立體、全方位地向聽眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見的廣播。
經營好一個頻道就是打造好一個媒介品牌。以國外創建于1954年的“歐洲一臺”為例，它是在開播20年后第一次采用廣告的形式來推動自己發展的。其戶外廣告選擇了“請飲用，歐洲一臺自然天成”的廣告口號，廣告畫面上，一對青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一臺收音機，構思簡單而巧妙，歐洲一臺成了當時全法國最時尚的音樂臺。
在競爭日益激烈的傳媒大戰中，廣播再也不會默默無聞地躲在調音臺背后，而是越來越多的廣播電臺和廣播主持人走出來，將節目和現場活動以及商家無縫對接，成為相互依托的“看得見的廣播”，使廣播的“形象”躍然生動。這里所強調的“看得見的廣播”除了從平面廣告上體現，還有兩個重要方面：一個是現場節目，一個是現場活動。
從現場節目上來說，在國內最早長年在公眾場所設立大眾看得見的固定直播室的是珠江經濟臺。1992年10月，珠江經濟臺與南方大廈合辦“南大直播室”，這是國內以活動推介主持人，把名主持、名記者推上最前面，把他們始終作為珠江經濟臺的門面和招牌的第一臺。這樣既擴大了他們的知名度，又鞏固了珠江臺品牌的影響力。
在現場活動方面，仍以987福建都市生活廣播為例。“辦看得見的廣播”是987開辦以來始終不渝堅持的方向，“要舉辦戶外大型活動，就找987！”也成為了許多客戶的不二之選。不少大品牌慕名而來，將987作為自己的唯一合作媒體。“987移動之星高校巡回演出”、“987拖拉機大賽”、“987自駕車俱樂部”等數百場頗具影響的現場活動，使身在福州的人，可能沒聽過987的節目，但絕對不可能沒聽過987的大名。這些有聲有色的“看得見”的現場活動開發了廣播的視覺功能，紛至沓來的客戶也讓987的經濟收入有了“看得見”變化。
各廣播電臺現場活動的成功運作已經證明，在正確把握導向的基礎上，通過各種視覺手段對廣播進行包裝宣傳，同時策劃、精辦各種張揚個性的活動，已成為全方位開發廣播產業功能提高廣告收入的重要手段。
四、發揮廣播在媒體組合中的作用。
根據世界上最大的廣告公司電通公司的調查：在迅速提高知名度方面，電視無與倫比，但同時投入廣播，會發生更大的作用。比如，電視第一次發稿后，“商品再認知度”達到66.5％，廣播第一次發稿后達到67.5％；電視第二次發稿后達到73.8％，廣播第二次達到76.3％。所以，要說服客戶在做媒體組合時使用廣播。
另外，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的“認知度”被遺忘的效果。目前，在國外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。這并不是為了節省制作經費而偷工減料，而是有其科學依據的。根據調查發現，廣播具有“轉送”形象的效果，聯想率非常高，電視中的語言如果再在廣播中播一遍，就更容易記住；70％的人一聽到廣告片音樂，就能聯想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創意，用更便宜的價格在電臺上播出，以廣播補充電視，喚起對于品牌印象的加深。由電視構造品牌力，廣播維持并提供更詳細的信息，兩者互為補充，缺一不可。
五、提高廣播廣告的質量
1、不斷提高創意水平。
在創意方面，廣播廣告與電視廣告、報紙廣告并沒有本質的不同。這正如報社優秀的采編人員到電視臺以后，仍然能做出好節目一樣。表現方式雖然有區別，但規律是相通的。可是，不可否認，廣播廣告的整體創意水平相比報紙和電視來說，確實有一定的差距。突出表現在單調乏味、內容空洞、情節虛假、比喻不當、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創意人員多借鑒其他媒體的經驗，并結合自身的媒介特點進行創造性的思考，逐步提高創意水平。同時，還要說服客戶認識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質和平庸的創意不僅無助于產品和服務，反而會起到負面效應，最起碼是導致廣告費的浪費。只有客戶認識到創意的重要性，一些優秀的大創意才能得以實現。
2、進一步發揮音響和音樂的作用.
在目前的廣播廣告中，音響和音樂還沒有得到充分的使用。由于費用不足，廣播廣告常常沒有資金去作曲，隨手找來的音樂很難適合特定的廣告，在廣播廣告中使用音響的就更少了，可是音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉的“沱牌曲酒”，從來沒有用名演員、大排場來做廣告，他們在廣播和電視上主打的就是兩句歌詞“悠悠歲月酒滴滴沱牌曲”，而人們對產品的印象卻極為深刻，這就是音樂塑造的個性。目前，在談到“CI”時，一般人只注意到視覺形象識別（VI）的重要性，卻沒有注意到音樂和音響這種聽覺識別系統對于樹立企業形象的重要性。在這方面，世界著名的計算機芯片生產廠家英特爾公司就做得極為出色。它要求每個使用它芯片的廠家在做廣告時，都要打上英特爾的標志，并配上有節奏的“咚咚咚咚咚”的音樂，結果不僅節省了大量的廣告費，還常常使聽眾在記住這段音樂的同時也記住了做廣告的計算機廠家。
3、注意廣播廣告演員的培養
目前，在廣播廣告中，雖然有些廣告的創意水平也比較高，可是由于后期制作不精細而功敗垂成，其中相當的原因出在配音演員身上。常常有人認為，廣播廣告不出現演員的形象，所以不需要像電視廣告配音那么講究，這是一種誤區。實際上，正由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對配音的要求才更高。如果演員對于情節把握不到位，就必然導致情節的虛假，苦思冥想的創意可能就因為這“小小的虛假”而付之東流。因此，對于廣播廣告演員的培養也是勢在必行。
綜上所述，廣播的潛力和優勢依然存在，只要我們運用更新的經營運作理念，去努力挖掘廣播自身的特色，發揮廣播自身的優勢，廣播廣告仍然是大有可為，也一定會走向更美好的明天。
