保險業公共關系探析
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摘要
良好的公共關系，是企業生存發展的基礎。關注公共關系的目的就是為了塑造企業形象。形象是企業的無形資產，也是企業追求的最高目標。良好的企業形象能給企業帶來無窮的益處，對內能提升企業的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業應該運用好公共關
系，不斷塑造企業形象和產品形象，為企業實施經營管理計劃營造一個良好的生存環境。
關鍵詞：公共關系；職能；作用
市場競爭為企業的發展，特別是對以社會公眾為服務對象的保險企業的發展提供了機遇和挑戰。如何在市場競爭中占領市場，取得最佳的經濟效益，是眾多保險企業的領導者和廣大職工非常關切的問題。實踐證職，在促進保險企業發展的諸多因素中，由于保險企業服務對象的公眾性和廣泛性，決定了良好的公共關系是促進保險企業在市場競爭中發展的重要因素。
一、保險企業積極開展公共關系工作是市場經濟發展的必然要求
(一)市場經濟的發展，使得保險企業在經營中越來越離不開公眾的支持；而企業在社會公眾的接納與支持申得到發展，又是社會化大生產發展的基礎。我國建立社會主義市場經濟體制目標的確立，極大地促進了生產力的發展和人民生活水平的提高。社會生產力的發展需要各種保險保障，從而促進了我國保險市場的形成與完善。保險市場的形成和保險市場中競爭的加劇，使保險賣方市場過渡到了保險買方市場。而買方市場的形成，使得社會公眾越來越擁有制約保險企業發展的權利，使保險消費者成為保險市場上的支配者和保險企業發展的主宰者。在這種情況下，哪家保險企業能夠贏得公眾的信賴，哪家保險企業就能占領市場，從而獲得企業發展的源泉。因此，公眾已經成為任何一個保險企業苦苦追求并爭取贏得其依賴和依托的對象。這就促使保險企業必須通過積極開展公共公系工作，主動地去了解公眾的需求，加強與公眾的情感交流，以公眾的需求為核心進行企業的保險經營活動，從而得到廣大保戶的承認與支持，為企業發展創造出一個廣闊的發展空間，在保險市場競爭中取得優勢?？梢哉f，一個國家、一個地區經濟越發達，保險市場競爭越激烈，保險企業公共關系工作也就越重要。
(二)隨著社會經濟的發展和生產力水亞的不斷提高，現代社會的市場競爭已使企業逐漸從單純的產品競爭和價格競爭進入到了企業競爭時期，其表現形式為企業信譽和企業形象的競爭。同樣，作為“生產”和“銷售”保險這種服務形態商品的保險企業，隨著保險企業經營技術水平的提高及保險市場的不斷發展和完善，保險企業之間在險種設計、險種配置水平及費率方面的差距日趨縮小。這也使得保險企業間的競爭日益集中體現在企業信譽和企業形象方面的競爭。在這種情況下，各保險企業為實現自身的經營目標，在競爭中求發展，使保險企業不僅要在經營技術等方面上一個新的檔次，更要求保險企業積極運用各種公共關系手段，增強保險企業內部凝聚力和對社會公眾的吸引力，在總體上重視自身形象的建設，從而推動保險企業的發展和完善。
(三)社會經濟的不斷發展，提高了人們物質、文化生活水平，使得社會公眾對保險的需求有了更高的要求。保險企業針對消費者消費水平的提高而開展公共關系后動應成為保險企業經營中的必然行為。它體現在兩個方面：一方面，人們隨著經濟的發展和生活水平的提高，提高了對各方面保險保障的需求。這就要求保險企業積極開展公共關系活動，搜集{i會公眾對各方面的保險需求信息，以公眾的保險需求來調整保險企業自身經營行為，并將保險企業開發的新險種、經營方面采取的新舉措等企業信息及時、客觀地傳達給社會公眾，以滿足社會公眾日益增長變化的保險需求。另一方面，消費者消費層次的提高，已使保險消費者對保險的消費不僅僅要滿足其對保險“使用價值”的要求，而且還要得到對保險企業綜合印象和感知方面的“情感滿足”。這種“情感滿足”是指保險企業形象、規模、險種、費率、服務等多方面信息要素帶給社會公眾某種信賴、榮譽、感情、性格、愛好等方面的滿足。這種帶給社會公眾的“情感滿足”就是保險商品的“第二價值”。這種保險商品的“第二價值”就是通過保險企業提高綜合服務水平、完善企業經營管理、塑造企業文化、樹立企業形象等公共關系手段實現的。這種保險商品“第二價值”的實現，賦予了保險企業強大的生命力，也使保險企業擁有了一筆無形資產，并在保險企業與公眾之間架起了一座相互聯系的情感橋梁。這其間滲透著公共關系工作巨大的感召力，它說明公共關系工作對推動企業發展的現實價值不僅體現在幫助企業的自身完善方面，更體現在促進社會的進步和經濟的發展上。
(四)隨著經濟的發展、科學技術的進步，信息傳播手段飛速發展，使我們進人了一個信息時代，信息越來越成為左右企業發展的重要因素。保險企業作為與社會生活息息相關的經濟組織，任何新生事物的出現或者社會、經濟的發展變化都
會對保險企業提出新的保險需求。社會關系作為種種信息的重要來源，保險企業必須積極開展公共關系工作，提高公共關系技術水平，廣泛地與各類公眾建立聯系、溝通信息，形成有效的信息流通與反饋渠道，使保險企業在瞬息萬變的社會環境與市場環境中，加快反應速度，提高調整能力，使保險企業不斷順應時展的潮流，滿足公眾需求，促使企業與公眾雙方利益共同實
現。
二、保險企業公共關系工作的內容
一般而言，“公共關系是一個社會組織的管理職能和傳播活動社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內部的凝聚力與組織對外部公眾的吸bf力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾的雙方利益得以實現”(中國商業出版社出版《公共關系學》第4頁)。將這一理論應用到作為社會組織的保險企業，其公共關系工作寓于企業的每一個環節、每一個角落之中，它要求做好每一項工作，使組織對內具有凝聚力，對外具有吸引力，為保險企業的發展奠定堅實的基礎。
（一）保險企業內部公共關系工作。
保險企業的公共關系工作應從內部做起。保險企業內部公共關系工作是保險企業總體公共關系工作的基礎；企業外部公共關系工作是企業內部公共關系工作的延伸。保險企業要想取得外部公眾的支持與合作，必須要先取得內部公眾，即保險企業全體工作人員的理解、信任和支持，謀求企業內部的凝聚力，共同為實現企業的目標而努力。只有這樣，保險企業才能更好、更快地發展。
保險企業所有工怍都是由內部公眾來從事并完成的。沒有內部公眾就沒有企業，更沒有企業的發展。因此，做好保險企業內部公眾，即全體職工的工作是建立良好的內部公共關系的關鍵，所以保險企業內部公共關系工作必須從了解職工的需求、激發職工的士氣、調動全體工作人員的積極性及取得他們對企業的信任和支持的角度來實施。
首先要掌握用人之道．知人善任。對每一名職工都要信任、尊重、關心、愛護；正確運用獎懲手段，使大家都感到力有所用、才有所展、勞有所得、功有所賞，自覺地努力工作。這樣的保險企業就一定是一個內在凝聚力強、外在信譽度高的集體。其次要加強內部的情感交流。一是通過聯歡會、交談會、沙龍等形式，加強保險企業內部工作人員的平行情感交流，這樣可以溝通各部門間的信息，彼此支持工作，拓展管理人員的視野，看到本部門工作的重要性，還可以增進員工間的友誼，加強主人翁意識，更多地為企業著想；二是創造條件加強管理者與屬下的接觸，加強企業內部上下級之間縱向的情感交流，以增進領導與被領導者之間的理解和信任；三是加強企業內部立體交叉之間關系的情感交流，這樣可以使企業成員對企業的各項工作有一個全面的了解，增強企業內部工作人員之間的理解與支持。第三要充分認識非正式組織的作用，對非正式組織的影響加以正確bf導，注意避免非正式組織消極作用的發揮。
(二)保險企業外部公共關系工作。
保險企業的經營與發展離不開企業外部公眾的接納和認可。保險企業的外部公眾是指與保險企業發生各種往來關系的所有外部公眾的總和。保險企業外部的公共關系一般表現為顧客關系、社會關系、金融關系、媒介關系、政府關系、競爭關系、渠道關系、名流關系和國際關系等。保險企業的外部公共關系工作是保險企業積極開展各種公共關系活動，與社會公眾之間進行的雙向信息溝通和感情交流，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求保險企業與社會公眾雙方利益共同得以實現的過程。它包括以下兩個過程：
一是保險企業向社會公眾傳遞企業信息，使社會公眾從了解到認知企業。在這個過程中，保險企業一方面要通過新聞媒介等傳播渠道，向社會公眾展示保險企業的歷史、標識、經營宗旨、業務優勢以及開辦的險種、服務承諾等信息，使社會公眾對保險企業有一個感性認識。其手段如前中保集團導人的ci戰略等。另一方面保險企業通過自己的實際行動，如優良的服務、高素質的人員隊伍、高水平的經營管理以及策劃和參加一些社會公益活動等，讓社會公眾更深切地了解企業，樹立保險企業形象，使社會公眾對企業逐漸認可、接納乃至產生情感上的依賴。
二是保險企業搜集、征詢社會公眾的保險需求信息和對企業行為的反饋信息，進行以服務公眾為導向的經營活動的過程。在這個過程中，保險企業一方面要主動采取保戶座談會、問卷等形式，了解社會公眾對企業的服務、開辦的險種等行為的意見和建議，并以此為依據矯正、完善保險企業的經營活動；另一方面保險企業要主動研究、調查社會公眾的心理和保險需求特征，有針對性地以公眾意愿為中心開展保險經營活動。最終在贏得社會公眾滿意、認可的同時實現保險企業自身的經營目標。
三、提高保險企業公共關系意識．促進保險事業發展
(一)公共關系觀念是保險企業公共關系活動中不可缺少的一種主觀意識。它是在總結現代公共關系科學實踐的基礎上形成的，是用以指導社會組織自身行為、樹立組織良好形象、處理好組織內部與外部各種關系的一整套具有哲學意義的公共關系行為指導思想。現代公共關系觀念代表了一種開明的現代經營管理觀念，它必然要求把社會公眾的支持作為自身生存土壤的保險企業，樹立以公眾為中心的“公眾導向觀念”的現代公共關系觀念，用以保險企業武裝經營思想，指導經營行為，提高公共關系工作水平。其基本內容如下：
1．珍視信譽的觀念。對于人來講，信譽是第二生命；對于保險企業來說，信譽則是它得以生存和發展的基礎。保險企業的信譽是指社會公眾對保險企業的險種設計、服務水平、人員素質、資信能力以及對社會的貢獻等多方面因素的總的看法和評價。保險企業作為通過向社會公眾收取保險費，建立保險基金，在被保險人遭到保險責任范圍肉的財產損失或人身事故時給予經濟補償或給付的服務行業，在市場競爭的情況下，其信譽的優劣將直接影響到能否得到社會公眾的支持與依賴。社會公眾絕不會向一家服務質量差、不遵守保險合同、損害保戶利益的保險企業投保。而一個不珍惜自身信譽、得不到社會公眾信賴的保險企業必將在市場中遭到無情的淘汰。
2．重視形象的觀念。保險企業要想建立良好的信譽，就必須通過看得見、摸得著的東西來表現，這就是企業的形象。就是說，信譽是通過形象來表現的。保險企業的形象是通過險種形象、職工形象、環境形象三方面得以表現的。第一，險種形象。它包括險種的肉容和險種名稱兩部分。一個順應耐展潮流、貼近社會公眾保險心理的險種，一定會給人留下深刻、美好的印象，并得到公眾的歡迎。第二，職工形象保險企業的職工形象不僅僅指職工的服飾外表，它還包括職工的服務態度、服務水準、精神風貌等。職工的形象是一個企業整體素質的綜合反映，它內掘著決策者的決策水平、領導者的管理能力、職工受教育程度、企業精神與企業文化等多項內容。第三，環境形象。它是指保險企業在生活、工作由所能夠提供給內部職工的環境和接待、服務于外部公眾時所能夠提供給外部公眾的環境二者的統一。給內部職工提供一個優美、舒適的環境，會使人奮發向上，永遠進取，使企業內部職工產生一種熱愛企業、樂意為企業而工作的信念；給外部公眾提供一個清新、高雅的環境，會使外部公眾對企業產生良好的第一印象，愿意與企業打交道或接受企業提供的險種。它是企業整體價值觀念和精神風貌的集合，是幫助保險企業樹立險種形象和職工形象的條件。
3．溝通信息的觀念。在當今信息社會，保險企業的各項工作都離不開信息。公共關系活動本身就是社會組織與公眾進行傳播交流、溝通信息的過程。它一方面要求保險企業在肉部各階層、各部門及每一名員工之間進行信息交流與溝通，以增進企業決策透明度，尋求部門、員工之間的互相支持、配合，增強保險企業整體行為與個體行為的一致性；另一方面要求保險企業與社會公眾之間進行信息交流與溝通，使得保險企業了解社會公眾的保險需求，掌握保險市場變化，同時增進社會公眾對保險企業的理解、認識。
4．服務公眾的觀念。保險企業作為經營服務形態商品的服務行業，服務公眾的觀念應成為保險企業經營思想中的根本意識。所以保險企業的公共關系工作必須著眼于公眾，服務公眾應成為保險企業經營活動的導向。讓保戶永遠藹意的同時實現自身經營目標，應成為保險企業的經營宗旨。這要求保險企業在參與市場競爭中，必須從兩個競爭層面來約束企業：第一個競爭層面表現為企業實力的競爭。它主要依靠保險企業高水平的經營管理工作。第二個競爭層面表現為服務的競爭。公眾對保險企業的選擇，最終是要以對其服務水平的評價為依據，這迫使保險企業提高綜合服務水平，使保戶在接受高品質服務中得到一種心理需求的最大滿足，這也是實現保險商品“第二價值”的最佳手段，它對保戶的吸引力將會越來越大。保險企業在公共關系活動中向保戶提供服務，這是一種綜合性的服務，其中內涵著保險企業內部對員工提供的服務和對企業外部由企業全體職工向社會公眾提供的服務，前者是保險企業為社會公眾提供更好服務的基礎。
5．全員公關的觀念。全員公關的觀念是指保險企業中的所有工作人員都參與公共關系活動的觀念。其意義在于增強保險企業全體工作人員的公共關系意識，促使他們更多地關心企業，做到從企業公共關系工作整體著眼，從自身的本職工作人手，把公共關系觀念貫穿于保險企業經營各項工作的全過程之中，為樹立良好的企業形象奠定基礎
。6注重效益的觀念。保險企業公共關系工作的效益不僅僅是指保險企業所獲得的經濟效益，更重要的是指注重保險企業的各項活動給社會經濟效益和社會精神文明帶來的影響。注重社會經濟效益就是要求保險企業要為社會公眾提供更多、更好的保險服務，向國家上繳更多的利稅，盡到一個保險企業應盡的社會責任。它與企業經濟效益是相互聯系的，社會經濟效益的提高必然帶來保險企業經濟效益的提高。注重精神文明效益是指保險企業要通過有益于社會的各項經營活動及職工的文明行為，對社會風氣和人們的精神面貌造成較好的影響。保險企業樹立整體效益觀念，會使保險企業真正有益于社會，有益于公眾，贏得社會公眾的支持與愛戴，從而促進保險企業的發展
(二)公共關系作為一種主觀見諸于客觀的社會實踐，必然要受一定客觀規律所制約。所以，保險企業在進行公共關系工作時一定要遵循公共關系活動規律，以保證保險企業公共關系工作效果。
l.公眾導向規律。公眾導向規律要求保險企業無論做任何事情，都要以公眾的需要為出發點，以滿嗣麟足公眾的要求作為歸宿點。只有以公眾的需求為中心開展保險企業的各項工作，才能贏得公眾的信賴，樹立起良好的企業形象，促進保險企業的發展。
2．管理職能規律。管理職能規律要求保險企業在公共關系工作中以管理作為工作的手段，它表現為保險企業以企業文化為核心，以各項規章制度為依據，來實施對保險企業內部員工的協調與溝通工作；以贏得社會公眾的認可、接納與支持為目標，來實施對外部公眾的引導與教育工作。
3．行為約束規律行為約束規律是指保險企業在各項工作中，必須按照公眾的要求來約束自身的行為。它表現為保險企業整體行為的一致性和個體行為的制約性。保險企業整體行為與個體行為的好與壞，均要以公眾的評價為標準，以公眾滿意為目標。
4．輿論監督規律。輿論監督規律要求保險企業在經營過程中自覺地接受公眾的監督，以公眾輿論的好壞作為評判保險企業各項工作好與壞的標準。這必須通過保險企業的公共關系調查來掌握公眾的輿論，通過公眾對企業的態度與意見來修正自己的行為，通過保險企業在公眾中信譽度的高低來衡量自己的業績。
由于我國保險事業和公共關系理論的發展起步晚、水平低，保險企業經營中的公共關系工作成為了一種企業不自覺行為，導致一些保險企業在日益激烈的保險市場競爭面前手足無措。一些保險企業在市場競爭壓力面前，只是想到如何“利用”社會關系來爭取保戶，而在對外宣傳上往往采取單向灌輸的初級公共關系手段向公眾單向傳遞自己企業的優勢、開辦的險種等企業信息，不舍得花大力氣主動去調查、了解社會公眾的保險心理和保險需求，并以此指導自己的經營行為。這樣往往會因為保險企業與公眾之間缺乏雙向的信息與情感溝通，使得社會公眾在眾多保險企業強大的宣傳攻勢面前不知所措，出現“剃頭挑子一頭熱”的結果。所以保險企業必須增強對公共關系理論的了解、學習，積極運用公共關系理論來開展公共關系工作，使保險企業經營水平有一個質的飛躍。當一家保險企業積極開展公共關系工作贏得了公眾的信楨和支持后，勢必引起同類保險企業及其它各種類型社會組織的紛紛效仿，這就形成了一種文明的競爭態勢，從而必將促進我國保險事業的發展和社會的進步。
參考文獻
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