品牌危機組成原因

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編者按：本論文主要從為了便于說明問題，我們首先要弄清品牌及品牌價值的含義；品牌營銷作為營銷中的高級階段，逐漸得到了越來越多企業的重視、企業要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識等進行講述，包括了品牌的含義、品牌的價值、組織外部的原因等，具體資料請見：

[摘要]文章從對品牌與危機管理理論的闡述入手，論述了品牌危機的成因與類型，希望人們能對品牌危機管理有一個更清楚的認識和了解。

[關鍵詞]品牌；品牌危機；品牌危機管理

長期以來，人們對品牌危機管理沒能夠引起應有的重視和研究，國內品牌也普遍缺乏危機管理經驗。本文的目的在于通過對品牌危機管理的系統論述，來加深人們對品牌危機管理的認識。

一

為了便于說明問題，我們首先要弄清品牌及品牌價值的含義。

1．品牌的含義。品牌是品牌主使自己產品和服務同競爭者產品和服務區別開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果。它有三個方面的含義：

(1)品牌是品牌主使自己產品和服務與競爭者產品和服務區分開來的符號集，這是品牌最基本的功能。一個成功的符號能夠強化消費者的認同感，能夠給消費者留下美好而深刻的印象，從而為品牌的成功奠定良好的基礎。正因為如此，菲利普·科特勒將品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

(2)品牌是經營管理活動的結果，是組織文化的公開展示。一方面品牌代表組織給予消費者品質、服務、價格和便利性等方面的承諾和保證，而這些承諾體現在組織日常經營管理中所進行的具體活動之中；另一方面，組織唯有通過文化環境才能夠真正將每一個員工聚集在一起，實現對消費者的承諾。文化像包圍著地球的大氣層一般每時每刻在影響著員工行為，并向社會公開展示自己組織的精神風貌。

(3)品牌是一種無形資產和資源，能夠提高產品與服務的附加價值。對組織尤其是企業來說，品牌是其擁有的最具價值的無形資產。然而，品牌的價值不是由企業決定的，而是社會(主要是購買者)對企業的評價，并決定品牌資產價值的高低。

2．品牌的價值。品牌價值是指品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，該附加價值或附加利益可以在企業和消費者之間進行分割。品牌價值的實質是品牌力，品牌力的大小決定了品牌價值的大小，品牌權力的變化引起品牌價值的變動。

品牌價值的五星模型：

(1)品牌忠誠度。它是指消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠度依據其高低可以分為五層：品牌不忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾消費者。同時品牌忠誠度作為品牌資產的核心，具有降低營銷成本、易于鋪貨、易于吸引新的消費者、面對競爭有較大彈性的價值。

(2)品牌知名度。它是指消費者想到某一類產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。它包括四個層次，即第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、無知名度。品牌知名度在品牌價值中是第二重要的部分，尤其在低關心度的商品中更為重要，甚至知名度與銷售有正相關的關系。

(3)品牌認知度。它是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。具體而言，產品品質是指功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、高品質的外觀等。而品牌認知度的價值有以下幾點：一是為消費者提供購買的理由；二是作為差異化定位和高價位的基礎；三是有利于品牌成為經銷商的最愛；四是使品牌延伸具有更大的能力。

(4)品牌聯想。指透過品牌會有的所有聯想，如果這些聯想能組合出一些意義，這個有意義的印象就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定位溝通的結果，品牌定位是具有可操作性、參考性的銷售點，經過傳播之后，在消費者腦海中形成許多品牌聯想，最終構成一個具有銷售意義的品牌形象。品牌聯想的價值體現在：一是有利于消費者對品牌產生差異化的認識；二是為消費者提供購買的理由；三是創造正面的態度及情感；四是作為品牌延伸的依據。

(5)其他資產。除了上述四種資產，尚有一些歸類上不明確的資產共同構成品牌價值，例如著作權、專利、商標等級等。

二

品牌營銷作為營銷中的高級階段，逐漸得到了越來越多企業的重視，而品牌危機管理作為品牌營銷中的一個重要內容，高質量、全方位的品牌危機管理是確保并提升品牌價值，使企業的品牌營銷能夠順利進行下去的關鍵所在。

羅伯特·希斯提出了危機管理4R模式。4R是指縮減(Reduction)、預備(Readiness)、反應(Re—sponse)、恢復(Recovery)。4R模式涵蓋了危機管理的全過程。

縮減(Reduction)指的是減少危機的成本和損失，這個工作是在危機發生之前進行，這是整個危機管理的初始階段。如何減少危機帶來的損失?一個重要的工作就是對組織內可能存在的風險進行評估，利用科學的方法，把組織中可能存在的風險列出來，按可能產生的危害大小進行分級，通過風險管理減少危機的發生。

預備(Readiness)是通過建立預警系統，對組織內可能產生的風險進行監視和控制，并組織員工進行培訓和針對危機情景的演習，加強員工應對危機的能力，可以將損失控制在最小的范圍之內。

反應(Response)指的是危機發生時的管理，對于危機的發生要迅速作出反應，及時分析危機的類型和影響程度，選擇應對危機的方法，判斷危機應對計劃、評估計劃是否可行，最后付諸實施。這一系列的工作要在極短的時間內完成，否則會錯過處理危機的良機，使危機進一步擴大，造成更大的危害。恢復(Recovery)是危機管理的最后一步，在危機消除后，要評估危機對組織的影響程度，企業在這一次危機當中損失多大，應該吸取的教訓和在處理危機中值得借鑒的地方，做出恢復計劃，盡快地恢復組織正常運轉，穩定員工心態，使組織中的各個系統盡可能地恢復到危機發生之前的狀態。

從上面的品牌理論和危機管理理論中，我們可以得出品牌危機管理的定義。它是指在品牌生命周期中，采取恰當的管理活動，以盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。

在一個完全確定的世界里，品牌管理只需要品牌戰略管理和品牌運營管理兩個部分就夠了。然而，在現實中企業競爭的環境不可能是完全確定的，不確定性和潛伏的危機無處不在。所以企業的品牌戰略管理和運營管理在防止不需要的、不希望的和不可預料事件的發生等企業品牌管理中的危機防范、處理方面表現出了先天不足的缺陷。而這類事件的發生將侵蝕到企業品牌原先取得的成功，損害企業形象，有時甚至威脅到企業的生存。因此，企業經營管理者的任務就是對品牌危機進行主動積極的管理，一方面從戰略高度來規劃企業的品牌危機管理；另一方面將危機管理滲透在企業日常的品牌運營中，隨時準備迎戰品牌危機，以確保品牌成長，降低品牌價值的損失。

三

企業要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識，分析品牌危機產生的原因。一般來說，危機產生的原因可以從企業外部與內部來分析。

1．組織外部的原因。組織外部的原因主要是組織外部的傷害，它包括競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關的組織和個人的惡意與非惡意的傷害。

(1)惡意傷害。惡意傷害是指做這些傷害活動的目的是使該組織受到破壞和損失，這種情況多來自競爭對手，也有公眾或其他對組織出于報復心理或嫉妒心理進行的誣蔑、陷害，這是每一個企業都應該警惕的。但如果是非競爭對手所造成的惡意傷害，則不能僅僅歸結為外部原因，它在很大程度上是由于組織內部的公關工作沒有做好所造成的。

(2)非惡意傷害。1)非惡意傷害是無心的過失造成的，比如媒體由于時間的緊迫和知識的局限或不負責導致的錯誤報道。2000年2月27日，英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的報道，指出包括可口可樂在內的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質，從而影響大腦的正常工作，同時它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論大嘩。但事實上，可口可樂系列產品并沒有使用阿巴斯甜，并且經美國全國飲料協會證明，阿巴斯甜并不存在上述問題，已被全球90多個國家批準使用。2)非惡意傷害也可能是由和品牌有關的個人自身的錯誤、謠言或災禍引發的。現在許多品牌都有形象代言人，代言人的一舉一動如果不妥，必然使該品牌形象受到負面影響。例如1999年可口可樂公司選擇張惠妹作為雪碧的代言人，高質量的電視廣告與張惠妹的旺盛人氣使雪碧銷量大增，但由于之后張惠妹支持臺獨的行徑，其所代言的電視廣告被全面封殺，而接替張惠妹擔任代言人的伏明霞則因在新聞會上穿了一條標有不雅文字的褲子而遭到媒體指責，可口可樂代言人的不當行為給可口可樂的品牌形象帶來了嚴重的損害，其損失是難以估量的。3)非惡意傷害是由社會上與組織生存發展本無直接關系的原因通過某種巧合或相似性，禍及組織造成品牌危機的災難。如南京冠生園事件，又如冒用某品牌制造假冒偽劣產品等。

(3)由宏觀原因所引起的組織外部傷害。該種外部傷害是指由社會不可抗力所造成的組織外部傷害，例如國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰爭、恐怖主義、劫機等。這些改變與發生不是針對某個品牌的，也不是只對某個品牌或某些品牌造成傷害的，而是會造成全社會性變動或傷害的，屬于社會背景的變化。

(4)自然災害。組織外部的原因除了組織外部的傷害，還包括自然災害。這里的自然災害是一個廣義的概念，是指非人為原因造成的品牌危機的總稱，既包括地震、臺風、火災、洪水、瘟疫等自然現象帶來的狹義的自然災害，也是指迫于其他自然規律的非人力所能控制的原因造成的傷害，如組織關鍵人物的突然死亡、經濟規律導致的國際經濟形勢的變化、流行趨勢的變化、社會的不斷發展進步等。

2．組織內部的原因。組織內部的原因主要是組織內部的錯誤，它是指組織內部成員造成的對品牌形象、品牌價值的損害，它包括以下幾點：

(1)錯誤決策。錯誤決策是最可怕的一種錯誤，它是公司的決策層作出的，權威性很強，并且常常是有關整個組織生存和發展的全局性問題，因而影響范圍大、程度深，糾正時往往要傷筋動骨。錯誤的投資、不適當的開發新產品、品牌定位錯誤、漠視市場變化而固步自封、盲目擴大規模都屬于決策性失誤。例如1985年可口可樂創始人伍德剛剛去世，新的領導層就改變整個配方，推出新配方的可口可樂，結果遭到消費者的強烈反對，加上老競爭對手百事可樂公司的趁火打劫，可口可樂遭遇到極大的危機，其品牌險些被擠出市場。

(2)低水平管理。包括機構設置的不合理、組織文化的敗壞、規章制度的不嚴格等。比如組織內部矛盾導致的組織成員對本組織的惡意報復(如縱火、設置計算機病毒、制造流言)；組織內人員貪污腐化而挪用公款、制造假賬；泄漏組織機密、產品秘方、特殊工藝等；生產工具設備長期不檢修；高級人才的突然離職。

(3)生產性錯誤。它是指由產品質量、數量、技術或服務等生產性原因造成的企業內部錯誤。比如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為，故意減少產品數量，不履行服務承諾等。由于品牌的實質是承諾，是企業就其產品特征、利益和服務等對顧客作出的一種保證。正是品牌的這種承諾，才使得企業與消費者聯系在一起，也是企業獲取效益的源泉，而這種關系能否維系或保持取決于企業是否履行承諾以及履行承諾的程度，如果企業提供給顧客的產品或服務未能履行或未能全部履行其品牌承諾，那么該品牌的整體形象在消費者心目中就會受到損傷，所以生產性錯誤是產生品牌危機的重要成因之一。

(4)廣告公關性錯誤。廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段，但廣告使用不當則會導致毀滅品牌的效果。比如說廣告與銷售地的文化相沖突，廣告所選擇的方式不當等。

四

品牌危機一般按性質和形態來分類。

1．按性質分類。品牌危機按照性質可分為兩類：第一類是產品質量問題引發的危機；第二類是非產品質量問題引發的危機。第一類危機事件之所以引人關注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其產品的大眾日常消費品特征及由此而具有的龐大消費群體，在于其產品直接關乎消費者的身體健康和生命安全。比較而言，對第二類危機事件消費者的關注程度較低。同時兩類危機引發的原因和影響有較大區別。第一類是產品質量問題直接引發消費者不信任和不購買，隨之造成銷售量的大幅下滑，引發企業經營危機和困境。第二類非產品質量問題乃是企業內部某方面失誤而引起的經營危機和困難，如資金問題、法律訴訟、人事變動等，內部問題逐漸向外傳遞造成客戶對企業的不信任。

2．按形態分類。品牌危機從形態可分為突發型和漸進型兩大類危機。

(1)突發型品牌危機有以下五種情形：1)形象類突發型品牌危機。該類危機是由反宣傳事件而引發的突發型品牌危機，是指品牌形象力減弱，一般來說主要表現為：品牌知名度下降，認知度降低和品牌聯想度下降。而反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)，像品牌產品生產條件惡劣，企業偷稅漏稅，財務混亂，貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，對這些不實傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、產品信譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。2)質量類突發型品牌危機。該類危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏，而造成產品在質量上出現問題，從而引發的突發型品牌危機。3)技術類突發型品牌危機。該類危機是指已經投放市場的產品，由于設計或制造技術方面的原因而造成產品存在缺陷，不符合相關法規、標準，從而引發的突發型品牌危機。如中美史克“康泰克”PPA風波、三菱“帕杰羅”剎車油管風波等。這類危機與科技有關，它發生在人們認為本應萬無一失的尖端科技出現偏差時。4)服務類突發型品牌危機。該類危機是指企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發的突發型品牌危機。此類危機與企業品牌意識、服務意識相對薄弱有關。5)品牌的法律權益受到了侵害。品牌資產中的一個重要組成部分就是品牌的法律權益。品牌商標(或者品牌名稱或標志或整個商標)一旦被假冒和盜用，就會出現嚴重的品牌危機，甚至被假冒盜用者拖垮品牌，因此企業應該建立一套商標安全監控系統，搜集各種損害和有可能損害企業品牌商標安全的行為，盡可能在實際損害發生之前消除有損品牌商標安全的各種誘因，做好品牌商標安全的防御工作。

(2)漸進型品牌危機。漸進型品牌危機不容易被重視，其發展是循序漸進的，但一旦爆發則具有毀滅性，我們主要研究其表現的幾種類型，從而從根本上把握該種危機爆發的真正原因。1)品牌戰略制定和執行失誤。從狹義上講，品牌戰略制定失誤是所制定的品牌戰略本身的失誤；從廣義上講，包括品牌戰略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤。品牌的管理執行包括品牌策略的制定和品牌策略的執行。2)品牌延伸策略失誤。品牌延伸使用得當不僅能使新產品迅速進入市場，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌優勢擴大生產線，壯大品牌支持體系。但是企業一定要注意品牌延伸安全，否則就會進人品牌延伸誤區，出現品牌危機。這主要表現為三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產品，結果可能是新老產品一起死亡；二是品牌延伸后出現的新產品的品牌形象與原產品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產生心理沖突和障礙，從而導致品牌危機；三是品牌延伸速度太陜，超過了品牌的支持力。3)品牌擴張策略失誤。品牌擴張策略主要有下面兩種：一是收購品牌進行擴張的戰略；二是自創品牌進行擴張的戰略。兩種方式實質都是通過收購、兼并、控股等資產重組的方式，實現產品的規模擴張。品牌擴張的風險有很多方面，如品牌擴張策略本身的失誤，消費者需求重心的轉移，或者國家及地方政策的影響等等。一些代表性的品牌比如巨人和春都就是在多元化道路上越走越遠，偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，結果導致資源分散，戰線拉長，管理失控，核心競爭力銳減。4)品牌內外部環境的惡化。品牌的內部環境是指品牌持有公司的內部狀況；品牌的外部環境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論和宏觀環境等主要因素。企業內部環境狀況是對品牌未來發展具有重要影響的一個因素，如果沒有一個良好的組織環境，品牌就不可能健康地成長和發展。

品牌已經成為當今企業參與競爭的武器，然而它也是一把雙刃劍，運用得好，能帶來無窮的收益，用得不好就會使企業面臨巨大的危機。本文對危機管理的基本理論及品牌危機成因與類型進行了論述，目的在于使企業樹立危機意識，盡可能避免危機的發生。