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          網上零售商管理

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          網上零售商管理

          內容摘要:本文在分析供應商管理庫存(VMI)模式下網上零售商特征的基礎上,綜合考慮供應鏈合作風險及消費者感知等因素,構建了網上零售商選擇指標體系,為供應商如何選擇戰略合作伙伴提供了一套可依的標準。

          關鍵詞:VMI網上零售商選擇指標體系網絡購物

          供應商管理庫存(vendormanagedinventory,VMI)是指供應商等上游企業基于其下游客戶的生產經營、庫存信息,對下游客戶的庫存進行管理與控制。供應商管理庫存是為了適應供應鏈一體化而出現的一種全新的庫存管理模式。

          供應商該以何標準來選擇網上零售商,目前國內外還缺乏此類研究成果,結合我國網上零售商的特點以及VMI模式實施現狀的研究成果則更少,理論上的缺乏使得實踐難以有效執行。基于此,本文構建了網上零售商選擇指標體系,旨在解決理論缺乏與實踐亟需的矛盾,為供應商選擇網上零售商提供可參考的依據。

          網上零售商選擇指標體系構建原則

          全面性原則。網上零售商的選擇是一項系統工程,供應商評價指標體系應能全面、準確地反映供應商各方面的情況,并且能將每個評價指標與指標體系的總目標有機地聯系起來,組成一個層次分明的整體,以便反映評價對象的優劣。

          代表性原則。由于供應商對網上零售商的選擇評價是對各種因素綜合進行的結果,涉及多方面的問題,若把這些問題都羅列進指標體系,既不可能,也沒必要。在充分反映網上零售商信息的前提下。所選指標應具有代表性,盡量避免各指標內涵重疊。

          定性與定量結合原則,定性指標受主觀因素的影響較大,易產生理解偏差;定量指標對很多模糊指標不能很好地進行描述,兩者優勢互補,選擇指標體系應采用定性與定量指標相結合的原則。

          VMI模式下網上零售商特征分析及選擇指標體系構建

          本文選取我國網絡購物買家在購物網站購買商品種類,以及我國網絡購物賣家出售商品種類最多的前十三類商品作為調查對象開展在線調查。根據調查結果,分析了VMI模式下我國網上零售商的基本特點,并據此構建了VMI模式下網上零售商的選擇指標體系,簡介如下:

          (一)市場能力

          描述網上零售商開發市場的能力,間接體現了該網上零售商的業務能力及競爭實力,可通過市場控制能力和市場擴張能力來衡量。

          (二)服務質量

          網上零售商是接觸消費者的終端,VMI模式下,網上零售商服務質量直接影響供應商產品在消費者心中的形象。服務質量主要反映在商業信譽是否好,服務是否及時等方面,這些都會影響產品的銷售情況。商業信譽依附于商品交換過程中,是網上零售商和消費者之間發生的一種商業關系,在VMI模式下,網上零售商的商業信譽很大程度上反映了消費者對網上零售商的信賴程度。良好的商家形象為網上零售商鍛造品牌效應提供了強有力的支持,主要體現為顧客重復購買行為以及消費者對網上零售商服務的接受程度。網上零售商不再管理庫存,衡量網上零售商的服務響應有別于傳統零售商的數量響應和交貨時間柔性,主要體現在平均訂單等待時間和新產品信息更新速度等方面。

          (三)經營環境

          經營環境主要指網上零售商經營的電子商務平臺的質量,經營環境的好壞主要反映在系統可靠性、操作便捷性、溝通便捷性等方面,這些因素能顯著影響消費者對網上商店的系統質量評價,進而影響網上零售商的銷售業績。作為電子商務正常運作的技術支撐,交易平臺的系統可靠性主要包括支付技術的安全性,比如消費者在交易過程中都比較關心自己銀行賬戶的安全問題,以及信息的保密程度,一旦發現隱私保密度不高則會撤離該電子商務網站。可靠性還涉及交易信息的正確性,包括商品的數量、質量等,具體可用支付安全度、隱私保密度、平均技術錯誤率等衡量。另外,能留住消費者的網上零售商,其運行平臺必須操作便捷。度量操作便捷性的具體指標有:個性化欄目設置、方便有效的超鏈接、支付系統的易操作性等。網絡購物在我國還處于初級階段,很多消費者對網絡購物流程不了解,購物網站是否提供可視化的購物指南會影響該網站對消費者的吸引力。溝通是達成交易的必要環節,消費者在購物時是否能很方便地詢問產品的相關信息或即時討價還價等都將影響消費者購買決策。消費者的這些溝通需求是否能滿足采用溝通的便捷性來衡量。

          (四)內部特征

          描述網上零售商的自身條件,其經營特征將影響供應商產品的銷售情況;合作特征關系到VMI是否能夠實施,反映了供應商實施VMI模式風險的大小;技術特征反映了網上零售商的經營效率;財務特征反映了合作風險大小以及發展潛力。網上零售商的經營在互聯網上進行,其員工的技術特征不僅能反映其店面的經營效率,更重要的是這是衡量其未來發展潛力和創新能力的一個重要方面。由于在VMI模式下,網上零售商不需要持有商品庫存和負責商品的配送,只需銷售商品和傳遞信息,因此對于網上零售商來說,應該重點考察其運營效率、償債能力和發展能力,主要考核指標(見表1)。

          結論

          本文在借鑒前人研究的基礎上,結合實際調查,分析了VMI模式下網上零售商的特征,并據此提煉出一套有效可行的網上零售商選擇指標體系。關于該選擇指標體系需作兩點說明:

          第一,與VMI模式下傳統零售商選擇指標體系可通用的指標有:市場能力及其二級指標、服務質量及其二級指標、內部特征及其二級指標;需作修改指標有:刪除服務質量指標下的三級指標——退換貨費用分配方式、內部特征指標下的財務特征視具體情況應增加相關指標;VMI模式下網上零售商選擇指標體系特有的指標有:經營環境下的二、三級指標,傳統零售商是實體店形式,衡量其經營環境的指標與網上零售商完全不同。

          第二,與非VMI模式下網上零售商選擇指標體系不同之處。本指標體系的全部指標都可應用于非VMI模式下網上零售商的選擇,不同之處在于各指標所占權重不同。但是,目前市場為買方市場,在非VMI模式下,網上零售商在零供關系中處于優勢地位,因而往往都是網上零售商選擇供應商,這種情況下有價值的研究則為供應商選擇指標體系的構建。

          綜上所述,VMI模式下網上零售商選擇指標體系的提出豐富了網上零售商選擇方面的研究成果,同時為供應商企業在實施VMI時如何選擇合適的網上零售商提供了理論指導。VMI的應用在我國網絡購物中仍處于初級階段,隨著其應用的深入,文中提出的選擇指標體系需進一步修改和完善。

          參考文獻:

          1.鐘小娜.網站特性和消費者個體特征對網絡購物接受程度的影響[D].浙江大學,2005

          2.王宏偉.網絡購物中客戶信任的影響因素研究[D].電子科技大學,2006

          3.2006年中國網絡購物簡版報告.iResearch,2006