電子商務信用模式管理

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內容摘要：目前國內C2C電子商務市場正迅速增長，然而市場上賣家的信用情況卻良莠不齊。本文利用靜態博弈理論，從C2C電子商務平臺的角度出發，分析了影響交易主體信用行為的主要因素，并提出了完善C2C電子商務市場的幾點建議。

關鍵詞：C2C電子商務信用模式平臺博弈

據DCCI互聯網數據中心于2008年1月8號的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示：2007年我國各C2C電子商務網站交易規模較2006年增長90%，我國C2C電子商務網站的總營收規模將繼續迅速增加。面對如此龐大的C2C電子商務市場，以中國現有的市場條件如何規范市場行為、約束交易主體誠信經營、提升消費者的購物體驗，成為促進C2C市場健康有序發展的重要條件。

網上購物時，主要考慮因素是賣家信用。因此，本文從C2C電子商務平臺的角度出發，利用靜態博弈理論，分析了獎罰制度等平臺管理機制對賣家信用的影響，并提出了完善C2C電子商務市場的幾點建議。

C2C電子商務的靜態博弈模型

（一）基本假設

為了便于分析，在不影響研究結果的前提下，做如下基本假設：假設一個C2C交易或一個博弈情景中只有兩個參與人，即消費者和賣家，并且他們都是有限理性的經濟人；參與人在選擇策略時，把其他參與人的策略當作給定，不考慮決策對他人決策的影響；市場有關信息是完全的，即參與人對相互的特征、策略空間和支付函數有準確的知識；二人在做出決策之前都不知道對方的行動，可以認為他們的行動是同時進行的，即二者之間的博弈是靜態博弈。

（二）靜態博弈模型及其解

假設市場上存在兩種賣家：誠實（如實描述商品屬性，合理定價，獲取正常利潤），欺詐（夸大商品的屬性，將產品高價出售給消費者以獲得較高的利潤）。針對這兩類賣家，有兩類消費者：對商品滿意，接受；對商品不滿意，拒絕。若每筆交易涉及到的電子商務平臺使用費為S，產品的生產成本為CS，交易過程中，業務處理費用為F。若賣家誠實經營，則售價為Pl，并且獲得豐厚回報——信用積分Z；如果欺詐經營，則其售價為Ph（一般Ph>Pl），但是要承擔一定的風險——如果被發現，則嚴重懲罰，扣除一定的信用積分，在一段時間內封鎖其店面或第三方支付平臺的賬號，并有可能接受罰款，其付出的總代價為D。如果消費者對商品的效用評價為X(一般Pl＜X＜Ph)，則一筆交易的博弈模型如下（圖1）。

當賣家“誠實”經營時，消費者從自身利益最大化的角度出發，將選擇“購買”。當消費者“購買”時，賣家的選擇取決于其在不同策略下的期望收益。

如果（Pl+Z）＞（Ph-qD），賣家選擇“誠實”，此時該模型具有唯一納什均衡（購買，誠實）。

當（Pl+Z）＜（Ph-qD）時，賣家選擇“欺詐”，此時消費者又選擇“不購買”，賣家又只能選擇“誠實”。因此該博弈模型不存在純策略納什均衡。對其求混合策略納什均衡。

假設消費者購買的概率為a，賣家誠信經營的概率為b；賣家“欺詐”經營時，被發現的概率為q。考慮一次交易（博弈）過程中，買賣雙方的期望收益。

對消費者而言，消費者在多大程度上會購買產品與下列因素有關：一是賣家經營時所面臨的獎罰程度（D、Z）及欺詐經營時被發現的概率q，二是不同策略下所設定的價格差額（Ph-Pl），并且與前者成正比，與后者成反比。這說明：隨著平臺運作的規范性的加強，當賣家誠信經營可以獲得豐厚回報，欺詐經營必須付出慘重的代價；并且如果其欺詐經營很容易被識別，則賣家不敢輕易冒險，這就使得他們必須循規蹈矩，誠信經營，客觀描述商品屬性，合理定價。在這樣一種良性的市場狀態下，消費者更樂于在網上購買所需要的產品，其“購買”的概率就增加。反之，如果賣家偽裝商品屬性可以從中獲得高額差價，則其不正當獲利豐厚，同時嚴重損害消費者利益，消費者更多地就拒絕了該產品，其“購買”的概率就降低。

對賣家而言，賣家的策略選擇與其欺詐經營時的不正當收益直接相關。如果誠實及欺詐經營時設定的價格差額（Ph-Pl）越小，消費者的效用損失（Ph>X）越小，則其不正當收益就越小，選擇“誠實”的概率就越大。這意味著賣家通過欺詐經營額外獲得的利益并不可觀，因此沒有必要冒險。

結論

目前，我國電子商務市場正處于成長期，相應的法律法規尚不完善。C2C市場上的交易多是一次性的，即使賣家欺詐經營，也很難從法律條文的角度對其做出有力的規范。C2C電子商務平臺是交易過程中賣家的直接依托，作為交易過程中的一個第三方，其管理力度直接影響了賣家的信用。目前國內主要的C2C電子商務平臺如淘寶網、易趣網、拍拍網等均對其網上商店設立了相應的管理規則。因此對于C2C市場的規范，本文考慮從平臺的角度給出幾點建議：

收取平臺的使用費和管理費，并在初期認證時收取一定數額的保證金，以提高C2C電子商務的介入門檻。目前國內的C2C電子商務平臺大部分都免費使用（如淘寶網），各大平臺為了招攬客戶，競相降低進入門檻，這使得商家進入市場付出的代價極低，很難保證其質量。

加大獎罰力度。如果商家誠信經營，則給其信用積分，積分累計到一定程度，將其升級，并仿效傳統市場，給其免費增加廣告位等。若其違法經營被發現，則大量扣其積分，將信用等級降級，并在一定時間內凍結其第三方支付賬戶，封鎖其店面，以示懲罰。

建立消費者對商家的信用評價體系，讓消費者通過對購物過程以及商品的評價等方式直接參與監督，加大商家“欺詐”經營時暴露的概率，使其不能任意妄為。

建立消費者保障計劃。如淘寶網推出的“消保計劃”，其中“先行賠付”是其中的基礎服務，其他諸如“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“虛擬產品閃電發貨”等，以保障網絡交易消費者的合法權益，進一步確保消費者獲得高質量的網絡購物體驗；同時引導賣家堅持誠信為本的經商原則，讓“誠信的商人先富起來”成為一種硬規則。

參考文獻：

1.李一智.商務決策數量方法.經濟科學出版社，2002

2.謝識予.經濟博弈論.復旦大學出版社，2002

3.魏明俠.電子商務中信用模式選擇的博弈分析[J].科學技術與工程，2005