企業定價決策管理

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摘要:互聯網的普及為買賣雙方實現交易提供了便利的同時，網上的價格比較侵蝕了商品的價格底線。文章分析了電子商務對企業定價的沖擊，給出了“成本透明”條件下企業定價決策的若干建議。關鍵詞:電子商務;價格比較;成本透明;定價決策電子商務，泛指用電子手段進行商務活動和交易。它使眾多只有基本計算機知識的用戶也能方便目_低成本地在網上進行交易，電子商務改變了傳統的交易方式，對企業的定價決策產生了深遠的影響。一、電子商務特點1.網上交易企業與個人之間(PtoB)。作為普通的個人消費者可以根據需要隨時查找競爭商品的網址，通過網上沖浪比較商品包括價格在內的各種特性，然后將選中的商品放人“購物車”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最后通過互聯網接收電子化商品，或在家等著送貨上門(非電子化商品)，極大地方便了顧客購物，在生活節奏日益加快的當今社會，網上購物前景美好。企業與企業之間((BtoB)。企業通過互聯網可以與世界上任何一個供應商進行交易。以紡織企業為例，在過去，制造商對原料采購的選擇是非常有限的，如今紡織企業可以通過訪問得到已登記在線的全球的38000多家企業的產品情況介紹而無須付費，買主可以在網上通過e-mail和BBS直接與供應商互通供求信息并進一步協商交易事宜，可見互聯網為企業間實現交易提供了一個快捷的通道。2.“成本透明”互聯網使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題，用經濟學家的話說叫做“成本透明”(CostTransparency)}}}}"0''''}。精明的買主會通過互聯網與不同的在線供應商在不同的產品階段上討價還價，進而推算出生產廠家生產流程中各階段的成本及產品的完全制造成本，再通過其售價推算出賣方賺取了多少利潤，“成本透明”不僅威脅零售商也威脅生產商。互聯網使廠商本來對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價格底線，嚴重影響了企業的定價決策。二、電子商務對企業定價決策的影響互聯網使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時“成本透明”也威脅著企業的定價決策，其影響表現在以下幾個方面:1.企業自身:進一步限一制了企業自主定價的空間企業為其產品或服務定價要考慮的因素很多，在網絡條件下，互聯網使價格比較更加便利，精明的買方很容易在同質產品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定程度進一步限制了企業自主定價的空間，損害了企業的獲利能力。以本量利分析法為例:在影響企業利潤的各因素中，價格是諸因素中最敏感的因素，降低產品售價不僅使保本點的銷售量上升，使安全邊際率降低，使產品的盈利空間大大縮小，在產品銷量沒有大幅增加的情況下，將會嚴重損害企業的盈利能力，如何給產品定價便成了一個非常棘手的問題。2.同行:拓寬了同業競爭的思路互聯網的存在為同業競爭者彼此了解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來說，同行在竟爭過程中逐漸找到了自己在業內的位置。一個企業的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術、相近的市場份額，它會首先引起同業的注意。AksltayR.Rao2}}''''""''''》等研究發現:除了直接競爭對手以外.，企業間接的競爭對手可能正在用不同的技術和完全不同的成本結構來滿足客戶的需求，正在侵蝕你的固有市場，也許這才是最危險的對手。比如:大英百科全書發現其主要對手不是同業的格洛利爾(Grolier)百科全書，而是微軟企業，大英百科全書在近幾年內似乎忘記了這個非常重要的競爭對手，直到他們發現大英百科全書的市場銷售逐漸萎縮，才意識到，他們原來忠實的消費者獲取信息的方式發生了根本的轉變，況且他們的百料全書動輒要花費幾千美元。大英百科全書現在為顧客免費提供進人其在網上數據庫的服務，而通過其頁面廣告獲取收益，而不是從讀者那里。3.客戶:“成本透明”弱化了客戶對企業產品的忠誠度隨著互聯網的普及，通過互聯網供需信息的增多，使買方對各種商品有了全面而充分的認識，對賣方的“公正而合理”的價格有了更深刻的理解，很容易損害企業的價格公道的形象，弱化了客戶對產品的忠誠度。隨著成本的透明化，客戶對他們原先鐘愛的商品的銷售商有了距離感，甚至導致對企業的信任度下降，許多企業也發現，他們很難把以前的顧客拉回自己身邊。在20世紀70年代，當高質量、低價格的日本汽車風靡美國汽車市場的時候，美國許多的汽車客戶相信，他們為美國的低質量汽車支付了超額的貨款，甚至到了今天，還有些人拒絕使用美國汽車。三、電子商務企業的定價決策在互聯網條件下，給產品定價至少要考慮以下幾點:1.根據產品自身的成本結構靈活定價互聯網的普及使得網上交易愈加頻繁，也使同類產品的價格比較更加方便，企業可根據同類產品的市場價格，結合自身的成本結構、生產能力、企業所處的行業地位等因素給產品制定一個合理的價格。成本結構決定了企業產品定價的彈性區間:將實際售價定在基礎價格和最高價格之間，即在以變動成本為下限、目標售價為上限的彈性范圍內，由企業管理當局根據當時的具體情況斟酌制定。比如:企業有剩余生產能力，而且短期內又無法移作它用，在這種情況下，只要價格高于單位變動成本都可以接受新的加工定貨，在擴大銷售的同時也降低了單位產品的固定成本，這樣至少可以增加貢獻毛益總額或減少虧損。2.按需求的價格彈性合理定價給產品定價必須考慮商品的價格彈性。需求曲線決定了價格變化所帶來的需求量的變化。需求彈性的獲得可從兩個方面去考慮:，一是運用歷史上實際發生的在不同價格下需求量的數據，這種方法是基于客戶的真實的行為，比較客觀可靠;二是采用實驗的方法，即通過網絡和其他渠道設置不同的價格來試探市場的反映，這主要是針對新品上市采用的定價方法，由于每一個客戶對價格變化的反映不可能完全相同，要求企業對整個市場價格變化的反映作出評估，進而為產品定價提供參考。若彈性較小且替代產品少},為產品定高價;若彈性較高，則通過制定低價以擴大市場占有率。

3.價格管理創新在互聯網侵蝕廠商的價格底線的背景下，價格管理創新就成了非常重要的因素，要求企業重新審查其產品的價格體系和價格政策。捆綁價格。針對產品的“成本透明”，企業可采用將相關產品打包銷售，其價格稱之為“捆綁價格”，可有效地將一些高附加值的產品隱藏在其中而避免“成本透明”。捆綁銷售使買主很難看透其單個產品和服務的真正成本。現在有些電腦制造商將網絡服務和電腦產品打包向消費者兜售，而上網是許多人購買電腦的一個基本動因，這種銷售形式既滿足了這部分人的需求，又在一定程度上延緩了電腦價格一路下滑的趨勢，而且能避免產品“成本透明”。“階梯式”價格。成本透明化是必須面對的現實，企業必須努力抵消由互聯網帶來的負面影響。企業可采用一種叫做“階梯式”定價策略，面對不同的客戶，在不同的價格層次上提供不同的產品和服務。在具體操作上，可用低質量的產品以低價吸引客戶進人他們的網站，再說服他們增加支付購買高質量的產品和服務，以滿足不同層次客戶的需求。網上拍賣。不同的消費者對同一商品的價值理解差別是很大的，他們對同一商品的價格的接受程度差異也很大，利用這一點，在線供應商可采用拍賣的形式銷售商品，爭取最大程度地賺取更多的利潤。4.產品忠誠計劃面對產品極大豐富的市場，企業必須擁有一批長期而穩定的客戶，應該拿出具體措施來落實產品忠誠計戈J。利用網絡對有購買記錄的客戶進行分類管理，對不同層次的客戶按不同的價格銷售。確認客戶對其產品的忠誠度的常用的方法就是按客戶在最近一段時間內購買的頻率和購買了多少產品將客戶分類，這種方法被稱之為RFM(recency,frequency,andm()net娜vflllje}i,u}.}uumonetaryvalue，用KFM來評價客戶對產品的忠誠度盡管還存在一些缺陷，但它仍能為我們提供評價客戶忠誠度的基本思路。產品忠誠計劃在短期內不一定能使企業利潤有明顯的增加，但對企業的長遠利益肯定是有益的。5產品質量建設無論在什么條件下，質量總是一個影響產品銷售的重要因素。消費者總是希望得到有差別的產品以提高其生活質量，質量的差異是無法替代的。知名品牌通常是高質量的代名詞，即使是在‘城本透明”的網絡時代品牌產品同樣可以獲得豐厚的利潤。市場研究發現，不同的人對價格和質量的選擇是有區別的，有些客戶對質量的重視程度超過價格，在商品零售市場，顧客消費向知名品牌集中就是例證;在各種材料市場，制造企業在特殊情況下寧愿為準時到貨或穩定的質量標準而多付費，這樣能使其生產活動更加流暢而有效;在制藥行業，各種原料的質量直接影響其產品的質量，藥品質量要求是至關重要的，對質量要求高于價格要求。6.價格競爭的定價策略在爭奪市場的戰斗中，企業運用各種策略以擊敗競爭對手。價格作為一種可供選擇的武器也可以被用到競爭當中。通過互聯網比較同類產品的價格態勢，判斷競爭對手的定價意圖，根據企業自身的實力，當存在以下情況時’，可以考慮參與或發動一場價格戰:當你面對價格比較敏感的消費群體，當你有足夠的成本優勢，當你的實力明顯強于對手，當新的競爭對手試圖進人你的傳統領地，當競爭對手威脅你的核心領域時，報復性的低價用于表明你的長期戰斗的意圖和決心，發動一場價格戰也是可以考慮的一個策略。當然，在發動價格戰之前應認真地考慮是否有其他更好的選擇，也要考慮競爭對手的更進一步的報復性的價格，所以，價格戰是一個可以考慮卻不得不認真考慮的策略。價格戰帶來的后果是:價格競爭會導致客戶等待低價的心理;潛在的客戶推遲其購買行為;降價行為可能會形成客戶對產品的低價印象和對產品質量的懷疑等等。

總之，網絡時代的到來為企業定價決策營造了全新的外部環境，盡管網上交易具有缺少真正面對面的人性化服務的不足，它卻有網上比較各種商品價格的得天獨厚的優勢，也為廠一商降低了營業費用。在國內，I''''I''''在全國已有幾十家知名的大型商場加盟，其口號是“足不出戶，逛遍國內知名商場”;另外，網上各種材料專營店的發展也呈上升態勢。可以預見，在不久的將來，網上購物的形式也會走進每一位尋常百姓家。企業的定價決策必須能夠順應這種潮流。