電子商務(wù)管理

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電子商務(wù)這個(gè)名詞從最早出現(xiàn)在專業(yè)媒體上到現(xiàn)在，也不超過(guò)兩年時(shí)間，很少有大眾消費(fèi)者能從中勾勒出電子商務(wù)在中國(guó)所應(yīng)該擁有的大致輪廓。所以，很容易形成這樣的觀念：“電子商務(wù)對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界來(lái)說(shuō)，還為時(shí)太早。”而與之相配套的，則是一系列高深的理論和大堆聽(tīng)起來(lái)根本無(wú)法逾越的技術(shù)和民族習(xí)性鴻溝。

那么事實(shí)究竟如何呢？從今年3月18日開(kāi)始試運(yùn)行的一個(gè)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站，在兩個(gè)月的試運(yùn)行期間沒(méi)有做任何大規(guī)模的媒體傳播，也沒(méi)有什么深?yuàn)W的說(shuō)法和噱頭以供炒作；網(wǎng)站的頁(yè)面并不花哨，其中的內(nèi)容單獨(dú)拿出來(lái)與其它現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)商業(yè)性網(wǎng)站相比，也并沒(méi)有什么特殊突出的地方……但就是這樣一個(gè)似乎很普通的“珠穆朗瑪—數(shù)字巔峰”網(wǎng)站，卻在三個(gè)月里吸引了超過(guò)130萬(wàn)的首頁(yè)瀏覽人次，第一個(gè)月達(dá)40萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額，第三個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)！其增長(zhǎng)幅度今業(yè)界驚訝不已。

其實(shí)，所有曾經(jīng)在這兩個(gè)月里關(guān)注過(guò)“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”這個(gè)網(wǎng)站的人們，都會(huì)多少注意到在網(wǎng)上銷(xiāo)售的具體操作方面，網(wǎng)站建設(shè)者北京連邦軟件有限公司所表現(xiàn)出的“土氣”。的確，正如五年前剛成立時(shí)決定做正版軟件銷(xiāo)售，而被當(dāng)時(shí)輿論評(píng)價(jià)為“傻帽兒”一樣，連邦在用五年的時(shí)間建立起一個(gè)國(guó)內(nèi)最龐大、覆蓋面最廣的軟件連鎖銷(xiāo)售體系后，又一次以“傻帽兒”般的執(zhí)著、頑強(qiáng)地在網(wǎng)上銷(xiāo)售中規(guī)模化地運(yùn)用起了從“古老”的郵購(gòu)到現(xiàn)代化的在線支付。而當(dāng)很多“有識(shí)之士”理所當(dāng)然地懷疑這種做法究竟會(huì)有什么結(jié)果時(shí)，五年來(lái)連續(xù)積累而形成的“連邦”這個(gè)國(guó)內(nèi)最著名的正版軟件銷(xiāo)售品牌的號(hào)召力和信譽(yù)度，在那些遍及全國(guó)的近三百家連鎖專賣(mài)店的強(qiáng)有力支撐下，依托這個(gè)精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站以及支撐這個(gè)網(wǎng)站的規(guī)模化商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，立即顯示出了甚至出乎連邦決策者自己預(yù)料的熱烈反響和購(gòu)買(mǎi)力。相對(duì)于以往那些專家論述的必須先有完整體系才有可能實(shí)現(xiàn)真正意義電子商務(wù)的理論來(lái)說(shuō)，連邦自己一貫的“干了再說(shuō)”的性格所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和初期成果，卻的確值得我們認(rèn)真地思考。

在徹底迷失于那些難解的必要條件怪圈和深?yuàn)W的金融理論之前，面對(duì)中國(guó)正在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)和大眾對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)乃至消費(fèi)類信息產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的巨大社會(huì)需求，坐著說(shuō)，不如起來(lái)行。也正是有連邦這樣一群事先不事聲張的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐者，以自己對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的把握，以及對(duì)新型商業(yè)模式的準(zhǔn)確理解，親手為我們掀起了一直以來(lái)籠罩在中國(guó)電子商務(wù)頭上的神秘面紗。首先，“珠穆朗瑪，數(shù)字巔峰”網(wǎng)站本身所擁有的技術(shù)和資源背景，就揭示了電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的具體操作是絕對(duì)需要專業(yè)化心理和技能訓(xùn)練的。而在保持務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎之外，電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)運(yùn)作模式，其在商業(yè)活動(dòng)中，尤其是在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)商業(yè)體系下所必須面對(duì)的各種難題，也是不容忽視的。在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)討論之后，對(duì)電子商務(wù)的具體操作實(shí)際困難已具體到三個(gè)方面，那就是在中國(guó)目前的環(huán)境下，規(guī)模化地運(yùn)作針對(duì)最終消費(fèi)者的電子商務(wù)實(shí)際必須面對(duì)的“三座大山”。

電子商務(wù)：三座大山

第一座大山：目前的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)模決定了其市場(chǎng)容量和商業(yè)機(jī)會(huì)的有限。中國(guó)現(xiàn)有不到400萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)人口中，真正具有消費(fèi)實(shí)力并能形成購(gòu)買(mǎi)力的群體，依然遠(yuǎn)不足以與現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)商業(yè)模式相匹敵，同時(shí)，目前網(wǎng)絡(luò)人口的結(jié)構(gòu)也決定了只有少數(shù)商品可能馬上在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。

第二座大山：直到目前為止國(guó)內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國(guó)性貨物配送企業(yè)，單件商品的長(zhǎng)途運(yùn)輸或者郵遞的巨大成本以及時(shí)間上的延遲足以使消費(fèi)者望而卻步。而在關(guān)于電子商務(wù)的諸多討論中，幾乎所有的理論探討實(shí)際都在這個(gè)方面采取了回避的態(tài)度，但在實(shí)際運(yùn)行中，這個(gè)問(wèn)題卻是致命性的。以往那些到網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店賣(mài)東西，想借電子商務(wù)撈點(diǎn)實(shí)惠的“網(wǎng)絡(luò)投機(jī)”行為之所以無(wú)不以徹底慘敗而告終，最根本的原因之一就是無(wú)法從最基本的要求上，滿足消費(fèi)者在等待訂購(gòu)物品的發(fā)送時(shí)間和代價(jià)上的要求。

第三座大山：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)一向缺乏信用消費(fèi)的概念的支持，與此相關(guān)的就是貨幣電子化進(jìn)程的緩慢。其實(shí)從消費(fèi)者的心理來(lái)看，我們沒(méi)有理由認(rèn)定中國(guó)的消費(fèi)者就一定會(huì)比外國(guó)的消費(fèi)者更抵觸信用消費(fèi)，那些出國(guó)定居的中國(guó)人在國(guó)外也會(huì)象當(dāng)?shù)厝艘粯硬捎眯庞孟M(fèi)的方式購(gòu)買(mǎi)商品，之所以形成國(guó)內(nèi)外的巨大消費(fèi)行為反差，其根本的原因就在國(guó)內(nèi)金融體系的呆板和缺乏服務(wù)意識(shí)上。銀行與銀行之間、銀行與消費(fèi)者之間的畫(huà)地為牢，迫使那些想嘗試信用消費(fèi)的人必須為此付出額外的巨大精神和財(cái)力代價(jià)，于是當(dāng)電子商務(wù)這種新型商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，我們的消費(fèi)者根本無(wú)所適從，而消費(fèi)者的反應(yīng)冷淡反過(guò)來(lái)又給了那些金融部門(mén)以口實(shí)，其結(jié)果就是形成了一個(gè)“因?yàn)闆](méi)人做，所以沒(méi)人用；因?yàn)闆](méi)人用，所以沒(méi)人做”的怪圈。這個(gè)怪圈一天不打破，中國(guó)的電子商務(wù)就不可能取得根本性的突破。

電子商務(wù)：三大對(duì)策

其實(shí)，對(duì)于壓在中國(guó)電子商務(wù)頭上的這“三座大山”，并非沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到，只不過(guò)站在各自不同的立場(chǎng)，所采取的表達(dá)方式和解決方式不同而已，但如果從電子商務(wù)的具體執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，如何將壞事變好事，卻是最能體現(xiàn)出其操作者創(chuàng)意和魄力的所在。對(duì)此，我們不妨換一個(gè)角度，面對(duì)“三座大山”尋找相應(yīng)的對(duì)策，重新分析目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)機(jī)會(huì)：

首先，盡管400萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)居民只是勉強(qiáng)可以達(dá)到一個(gè)中等城市的消費(fèi)人口規(guī)模，但如果將這個(gè)中等城市的消費(fèi)需求都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滿足，則已經(jīng)是本質(zhì)上的大飛躍了，也就是說(shuō)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)雖然很小，但絕對(duì)不是根本沒(méi)有。那么，有需求就會(huì)帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)，就有可能形成利潤(rùn)空間，就會(huì)給未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)最初的奠基之作。更何況經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)本身的篩選，這個(gè)“中等城市”規(guī)模的消費(fèi)群體是中國(guó)前所未有地集中了高密度的受教育程度高、對(duì)新事物敏感同時(shí)又具有一定消費(fèi)能力的人群，面對(duì)這樣一個(gè)具有特性的消費(fèi)群體，如果瞄準(zhǔn)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電腦等信息商品（IT產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品）的需求進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，那么其效果將必然大于在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行同等規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所能獲得的效果。而在這樣的一個(gè)原始群體中形成的消費(fèi)定勢(shì)一旦輻射到正在每天高速增長(zhǎng)的新網(wǎng)絡(luò)居民之中，那么其迸發(fā)出的能量必將是驚人的。

其次，中國(guó)目前尚不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作體系雖然不完善，但其中在商業(yè)連鎖銷(xiāo)售等方面，還是擁有一些比較有實(shí)力的企業(yè)和機(jī)構(gòu)的，如果有意識(shí)地去加以利用和改造，那么在電子商務(wù)的運(yùn)行中必然會(huì)因此爆發(fā)出巨大的能量。就以“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其借助連邦軟件銷(xiāo)售連鎖組織在其經(jīng)過(guò)5年多的成功運(yùn)作所積累起來(lái)的中國(guó)最大信息產(chǎn)品流通渠道的基礎(chǔ)上，使自己的網(wǎng)站一開(kāi)始就擁有了一個(gè)遍布近200個(gè)城市的260多家信息產(chǎn)品配送體系，這個(gè)體系不僅擁有一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)、運(yùn)作良好的物流管理能力，而且具備快速反饋的能力，1998年就高效率地配送了多達(dá)近4億人民幣的商品，五年配送商品超過(guò)10億，借助這個(gè)龐大的配送體系，就可以比較方便地克服商品配送方面的諸多困難。此外，在打破網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中最初的消費(fèi)者信任度瓶頸方面，“連邦”這個(gè)中國(guó)最有知名度的一個(gè)流通品牌，就成了“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站最為強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)品牌后盾，借助這個(gè)巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，可以很順利地跨越從建立消費(fèi)者信心到形成真正購(gòu)買(mǎi)力之間的天塹。

最后，在電子結(jié)算方面，我們應(yīng)該從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，靈活地對(duì)待這個(gè)棘手的問(wèn)題。因?yàn)槭闺娮由虅?wù)實(shí)際真正具有價(jià)值的是網(wǎng)絡(luò)交易行為，而從中國(guó)目前消費(fèi)者的具體情況看，網(wǎng)絡(luò)交易行為本身并不絕對(duì)地等同于網(wǎng)絡(luò)貨款結(jié)算，實(shí)際上貨款的結(jié)算只是交易行為中的一個(gè)組成部分，既然網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)存在了大量交易的需求，那么當(dāng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算難以滿足實(shí)際運(yùn)作的需要時(shí)，靈活地采用一些變通方式來(lái)促進(jìn)真正具有實(shí)際價(jià)值的交易行為的完成就成了當(dāng)務(wù)之急。在這一點(diǎn)上“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站的做法的確很值得大家借鑒，他們根據(jù)中國(guó)的具體情況，特別設(shè)計(jì)了一系列的遠(yuǎn)程支付方法，并積極調(diào)動(dòng)金融行業(yè)在電子結(jié)算方面的力量，使其用戶已經(jīng)可以做到無(wú)論在哪里、無(wú)論是否有信用卡，都可以找到一種適合的遠(yuǎn)程付款方法。這就使原來(lái)在各種理論探討中成為不可逾越的電子結(jié)算鴻溝，成為了目前可以實(shí)際使用的數(shù)條通道，那么由此所形成的市場(chǎng)推動(dòng)力量如果進(jìn)一步作用到電子金融的改造上，由天塹變通途的一天沒(méi)有理由會(huì)很遙遠(yuǎn)，事實(shí)上在珠穆朗瑪網(wǎng)站開(kāi)通之前，各大金融系統(tǒng)就開(kāi)始洽談合作，電子結(jié)算體系的建設(shè)已步入正軌。而在這種轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的過(guò)程中，“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站能在這樣的情況下去捅破第一層窗戶紙，其眼光和膽識(shí)的確令人欽佩。

相對(duì)于現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)中每年天文數(shù)字的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，“珠穆朗瑪——數(shù)字巔峰”網(wǎng)站100萬(wàn)的月銷(xiāo)售額的確根本不值一提，但作為中國(guó)第一個(gè)同時(shí)也是規(guī)模最大的以在線銷(xiāo)售為核心、以最終消費(fèi)者為目標(biāo)的商業(yè)化網(wǎng)站，其所具有的標(biāo)志性意義卻是不容忽視的，這不僅使我們看到了中國(guó)特色的電子商務(wù)不僅可行，而且市場(chǎng)潛力巨大。更使我們?cè)陔娮由虅?wù)在國(guó)外發(fā)展得如火如荼，而在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)處于探討和起步階段之時(shí)，找到了一條可行的、具有實(shí)際操作價(jià)值的中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展之路。