文化貿易逆差理念原因分析論文

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摘要:隨著對外貿易地位的不斷提高,我國文化貿易逆差的瓶頸制約作用也日益凸顯。造成文化貿易逆差的原因很多,可以歸結為國際文化市場環境、我國文化貿易理念落后、政府措施不得力等多方面原因。

1國際文化標準和“文化折扣”的存在

當今的國際文化市場已進入壟斷競爭時代,跨國性文化娛樂傳媒公司在國際文化市場中占據著壟斷地位,并且按照自己的運營規則不斷地開發運用著國際文化資源,逐步將其文化產品和經營和管理的標準樹立為國際性的文化企業標準。這種全球化標準已經成為我國文化走向世界的門檻。

由于觀眾對于影視產品的價值觀、信仰、歷史、社會制度和行為模式等缺乏了解,難以認同,就會降低作品的吸引力,產生“文化折扣”。由于文化折扣的原因,外國特別是歐美消費者對中國目前的文化產品和企業標準并不理解和認同,在接受中國文化時感到非常困難。我國文化產品特別是影視產品中的意識形態性與民族性的東西過多本畢業論文由整理提供,從而成為了我國嚴重障礙;語言也是產生文化折扣的一個重要原因,漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區較少,也對文化產品的交流產生阻礙。

而與意識形態屬性一時難以轉變的中國文化產品相比,歐美國家跨國壟斷性的國際文化娛樂傳媒公司不僅是國際文化標準的制定者,而且中國一百多年來向西方學習的過程客觀上幫助西方培育了其在中國的文化產品市場,曾經的“全盤西化論”和“”,以極端的方式助長了“崇洋媚外”的心理,甚至造成了對西方一切文化產品的自覺認同,這一切都大大減少了西方文化產品出口到中國市場時的“文化折扣”。就語言來說,英語在全世界的通用以及在中國的普及更是為歐美國家出口到中國的產品減少了又一道障礙。

中國文化產品在西方由于受到國際文化標準的限制,遭到“文化折扣”重創,形成了中國文化產品的劣勢地位,另外還加劇了中國文化企業對于文化貿易的定價權的喪失,使得中國文化制品的出口不得不依賴于壟斷企業的差別定價體系,接受不公正定價,發達國家的文化制品則用壟斷高價來沖擊中國國內的文化市場,造成了中國文化貿易逆差的進一步擴大。

2文化產品貿易觀念滯后

文化產品特別是文化軟件產品具有兩個顯著地特點,即“外部性”和“準公共品”的特性。基于這兩個特點,中國政府努力增加出口的文化產品的正外部性,減少其負外部性,使得文化產品保留了過多的公共服務的性質。他們的觀念僅把這些國際文化貿易以及相關的商業演出等同于單純的“文化交流”、“弘揚民族文化”,而忽略了消費者的需求。而美國的文化產品的商業性更強,對消費者的需求更加具有針對性?；羲菇鹚沟热颂岢觥霸趪H市場上大部分競爭力是由其他國家的公有電視臺所進行的內部制作促成的,因為這些壟斷電視臺不擅長制作人們想看的節目”。

作為“公共產品”的文化產品不計成本,不講經濟效益,缺乏競爭意識,雖重視文化娛樂活動,卻輕視文化貿易,導致回收期長或者很少獲利。而且由于文化產品的生產者和經營者往往是分離的,造成利益的重新分配,致使投資者對于文化產品的投資興趣減少。

3國際營銷薄弱

3.1宣傳、包裝工作不到位

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由于文化產品的特殊性,發達國家在文化商業的運作過程中高度重視營銷。以美國為例,其影視大片的生產和推銷成本一般為7800萬美元,其中專門用于市場推銷的資金高達2500萬美元;我國進口片的宣傳費用一般占總投資額的10%至30%甚至50%。而與之相比,我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本,但在宣傳方面卻非常吝嗇——國產影片的宣傳費用一般被控制在6%左右,有的影片用于營銷的費用甚至只有幾萬元,有時甚至連稍好一點的宣傳片、劇照等都提供不出來。

3.2沒有充分了解市場需求

缺乏市場營銷觀念,使我國的文化企業往往沒有做好國際市場調查,沒有充分考慮市場需要,而只是根據自己的理念創作文化作品,忽略國際市場的競爭規則。決定生產某一產品之前要先考慮目標市場需要的是什么,需要多少,怎樣將產品銷售往盡可能多的地方,若只是根據自己的理念創作影視產品,難免導致對自己的定位不準確而致使需求不足。

3.3尚未形成完善的中介機制

在國外,行業協會很多,這些行業協會負責制定行業規則,維護會員的合法權益,進行行業統計。此外,擁有較為完善的經紀人制度,每一個藝術大師、藝術團體的成功背后,無不擁有一個或者一群敬業而且智慧的經紀人,簽約都由經紀人出面。這些經紀人對于激活、培育并規范文化藝術市場,促進文化產品的出口起到了重要作用。而在我國,人們對中介公司存有偏見,中介組織發育遲緩,尤其缺乏能夠在國際文化貿易市場上進行創造、生產、推銷的企業或中介機構。拿影視產業來說,整個中國只有中國電影海外推廣中心這一個專門機構來負責中國影片的海外推廣,且功能單一,與發達國家能夠提供全方位服務的中介組織形成強烈反差。

4專業人才儲備不足

文化產業的競爭不僅是產品的競爭,更是人才的競爭。與目前文化產業市場化步伐日益加快極不相稱的是,我國具有市場意識和現代意識的文化人才匱乏,具有市場運作能力、洞悉文化產品消費心理的專業經營人才匱乏,文化產業從業人員的素質參差不齊,文化產業的生產、管理與貿易方面的人才奇缺。山東廣播電視局的劉長允局長曾說過:“我們廣電系統目前不缺具體的編導制作人員,缺的是既懂文化又懂觀眾市場,既有寬廣的人文視野,又有精深的產業理念的復合型的策劃、管理人才”。高素質人力資源的缺乏嚴重影響了中國對外文化貿易的開展。

5政府支持力度不夠

與其他國家相比,我國文化貿易的相關政策滯后,行業性法律法規的不完善,我國目前沒有針對有關文化貿易的專門立法,這使文化產業的企業的經營,節目等的生產制作、營銷沒有可以依托的具體法律,企業的權益無法得到有效保障,國際糾紛無法得到有效解決;另外,缺乏對原創作者的激勵機制,且投資不足,對處于發育期的文化產業缺乏足夠重視,難以提升我國文化產業的國際競爭力。

6缺乏足以引領市場、現代化經營的文化企業

以美國為首的文化貿易大國之所以具有強大的競爭力,是因為它們擁有像時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等一大批國際性文化公司。這些公司利用其遍布全球的信息、生產和銷售網絡,進行文化資源和文化產品的全球化開發、生產和銷售,成為全球文化貿易的主體。與之相比,我們的文化產業尚處于新生階段,缺乏經驗,出口品的綜合質量不高,服務不到位。我國文化企業往往將其視野局限在是本土甚至是地方,且尚不能滿足本土需求。面對跨國公司和外國產品的涌入只能勉強招架,盡力適應其所制定的國際規則,更談不上去占領海外市場。

7缺乏能夠占領國際文化市場的品牌

百老匯和英國的莎士比亞戲劇,是全世界人民都耳熟能詳的品牌,而中國雖有悠久的文化傳統和豐富的文化資源,卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌關系著企業地位的確立,是一種最重要的無形資產。我國目前缺乏有影響、競爭力強的文化品牌和核心產品,缺乏科技含量高、附加值高的強勢產品,缺乏符合國際審美習慣、“文化折扣”低的民族原創作品。我國的文化產品難以被廣泛認可和接受,只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭,形成不了影響力,效益低下。超級秘書網

8規模經濟效應尚未形成

規模經濟分為內部規模經濟和外部規模經濟兩類。簡單來說,所謂內部規模經濟即企業通過生產規模的擴大實現成本降低;而外部規模經濟指產業的集群化,由于信息資源共享而形成的“集群效應”。

目前中國國內文化產業發展的良好政策環境尚未形成,比如就影事業來說,我國仍存在對影視業跨地區、跨行業的限制。雖然影視產業機構數量眾多,但規模都比較小,尚不能充分利用所具有的資源,更不用說投資擴大規模并從中獲得內部規模經濟效益了。為了拍攝一部電影或檔節目,制作人要到處募集人員,在各拍攝點來回奔波,不僅浪費時間與精力,更增加了制作成本。而美國的影視業充分利用內部規模經濟條件,現已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、20世紀?？怂?、華納兄弟等8家電影公司,基本上控制了美國電影的各個環節,呈現生產的內部化,這有利于這些跨國公司內部充分利用其設備與資源,更好地分配利益,拓寬發行渠道,節省成本。

參考文獻

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