旅游景區開發經營模式發展研究
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編者按：本論文主要從從經濟至上到均衡發展的開發經營理念；現代旅游具有重視“體驗”的特點；“體驗”思想與可持續發展觀念的契合；旅游景區開發經營中對旅游者“環境心理烙印”的應用——留客留“心”等進行講述，包括了經濟增長主義階段、資源保護主義階段、可持續發展觀階段、體驗經濟的特征、最優體驗標準、游客需求的轉變、快樂體驗是旅游可持續發展的動力、可持續發展是快樂體驗的基礎、共贏是基本的游戲規則等，具體資料請見：
論文摘要:中國經濟發展到現階段,我國旅游景區開發經營模式既要重視游客體驗,又要貫徹可持續發展觀念。文章旨在整合體驗理論與可持續發展理論來解決目前國內旅游景區開發與經營中最突出并普遍存在的產品錯位與資源環境破壞問題。
一、從經濟至上到均衡發展的開發經營理念
我國旅游景區開發與經營理念經歷了從經濟至上到均衡發展,從經濟增長主義到旅游可持續發展的演變。
(一)經濟增長主義階段
早期的旅游景區開發方法的重點是產品開發、土地規劃與市場促銷,主要目標是景區經濟利益最大化。這種理念導致的結果是環境惡化、犯罪增加、游客與社區居民關系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。
(二)資源保護主義階段
隨著過度開發負面影響的擴大,人們對資源保護的關注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導的旅游景區開發理論,其核心概念是分區(Zoning),他將旅游景區分為吸引物、景區路網、社區與交通干線。上述屬于空間分區,還有時間分區,比如許多景區在候鳥魚類繁殖時間限制游客進入。分區管理的目的是保護自然環境與提供娛樂機會(Gunn,1994)。這種開發理念注意對資源與環境的保護,但并沒有找到環境保護與經濟增長和諧共存的方法,仍然把兩者看成是對立關系。
(三)可持續發展觀階段
20世紀80年代開始,人們越來越認識到社區居民是旅游產品的核心。倡導從社區利益出發,由社區確定發展目標、控制開發過程,追求景區經濟、社會、文化與生態之間的平衡。其核心概念是社區發展與社會承載力。聯合國開發署指出社區發展的原則是經濟自立、生態可持續、社區控制、滿足工人需求與建設社區文化。這種方法強調應將整個社區呈現給旅游市場,地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產品。隨著引入可持續發展與生態旅游理念,旅游景區開發開始重視資源環境利用的永續性,其中環境承載力是最重要的概念,可持續發展就是要消除經濟開發與環境保護之間的對立。按照世界旅游理事會的定義,可持續旅游是在滿足現有旅游者與地方社區居民需求的同時,保護與增強未來的發展機會。
二、現代旅游具有重視“體驗”的特點
(一)體驗經濟的特征
《哈佛商業評論》中指出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具,圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,當過程結束時,記憶將會長久保存在對過程的“體驗”上。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。
(二)最優體驗標準:暢
心理學家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《暢:最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”(flow),即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區開發理論產生深遠影響。“適當的”挑戰指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應,太難的活動會讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動則會讓人感到厭煩,難以獲得快樂體驗。
(三)游客需求的轉變:快樂“三感”與“兩求”
過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異,從逃避走向自我實現。游客旅游的終極目標是為了追求快樂的體驗。快樂的三要素是:新鮮感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異,親切感來自于交流,自豪感來自于贊美。日常生活不能完全滿足快樂時,人們通過休閑旅游的方式來實現。實現的途徑是求補償與求解脫。求補償是尋求與自己的快樂標準相比,自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標準相比,自己日常生活中多余的東西。因此,一個旅游景區的使命是培養游客的“三感(親切感、自豪感與新鮮感)”與滿足游客的“兩求”(求補償與求解脫)。
三、“體驗”思想與可持續發展觀念的契合
(一)快樂體驗是旅游可持續發展的動力
如果沒有關注游客的體驗,游客到一個景區如果沒有獲得快樂,就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感,無法滿足游客的求補償、求解脫的心理。沒有了游客,何談可持續發展。
(二)可持續發展是快樂體驗的基礎
游客是通過“兩求”來實現快樂“三感”。新鮮感與可持續發展的關系最密切,新鮮感來自于差異,差異來自于文化與自然的多樣性。可持續發展的重要原則就是要維護景區文化的多樣性與自然生態的多樣性。可持續發展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識與交流,尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區的居民、員工,尊重他們的文化、生活方式與習俗,與他們平等相待。社區居民也以友好的態度接待游客。自豪感產生在成就某項作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福,或克服困難實現了自己的價值。游客通過自己的行為提高了當地居民的生活質量、豐富了社區文化、保護了社區的環境必然產生一種造福他人的自豪感。
(三)共贏是基本的游戲規則
體驗思想與可持續發展最根本的結合點是游客、社區與環境共贏,這是現代旅游發展的基本游戲規則。
四、旅游景區開發經營中對旅游者“環境心理烙印”的應用——留客留“心”
站在旅游者的角度,旅游產品的實質是一種體驗,體驗的滿意度如何,基本取決于游客的主觀意向,其情感因素起決定性作用。因此,旅游者的感性消費需求更為強烈,從而環境心理烙印的影響就更為突出。在旅游景區開發經營過程中克服其消極影響,科學的應用旅游者的“環境心理烙印”。
(一)旅游規劃設計——總體與細節的聯手“攻心”
1.總體旅游規劃。特色地域“文化靈魂”的貫穿應用旅游地的規劃設計是其旅游發展計劃成敗的關鍵,在進行規劃時不僅要摸清“家底”,更要摸清自身從古到今一脈相承的主流文化;對當地人和外域的人所造成的文化影響;其自身的現在、未來發展趨勢與動態的市場需求之間最好的切入點等。
2.詳細旅游規劃:刺激因子的科學選用。(1)建筑——地方性、獨特性。環境心理學研究表明,人們形成對建筑物的表象主要是識別性、景觀可見性、意義以及使用特點和頻率這些因素起重要作用。因此,在建筑規劃中一定要避免盲目的模仿,要充分體現當地的獨特風格,應以有重大意義的建筑為重點;主體建筑應避免被遮蓋,強調大可見度;對于使用頻率大,且具有獨特性的建筑,應以實用性、方便性為主,尤其是廁所,同時要與當地風格氛圍互相融合。(2)色彩——對比、協調。相較于周圍環境,主體景觀如果在與周圍環境相協調的前提下,適當采用鮮亮明快的色彩會迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的規劃設計當中,既要與周圍環境相協調,且符合其功能特點,又要能滿足游客視覺效果,起到烘托景觀的作用。(3)游客容量——科學、舒適。游客容量涉及旅游者的個人空間及其是否令游客覺得被侵犯。旅游道路是否太過狹窄有擁擠感、游客休息處座位的設計是否令人覺得有隱私被侵犯之嫌、廁所是否有隔板等,這些細節都是會對游客產生重大影響的細節。因此,在規劃過程當中必須注重科學和舒適性的原則,形成并增強游客對目的地的良好心理烙印。
(二)旅游營銷戰略——喚起欲
1.市場細分。對旅游企業而言,針對旅游者的環境心理烙印,在進行市場調查分析時,應根據自身的實力、市場狀況以及對所在地未來旅游發展預測的基礎上,盡可能地細化,明確自己的市場目標,做到高效、準確的定位,并隨時密切注意市場最新的動態信息,隨時調整營銷戰略。
2.營銷手段。對于旅游業而言,環境心理烙印的存在,決定了旅游企業、旅游目的地在以盡可能細的市場細分基礎上,要結合多種營銷手段,尤其是心理營銷和情感營銷,以攻心戰術為主來制定營銷戰略的重要性。
3.對外宣傳。既要充分發揮原有優勢,使其烙印更加深刻;又要引導游客的消費需求,對游客環境心理烙印中的不利方面進行科學引導,并注重與時尚的動態結合;創立優勢品牌、樹立并強化旅游地形象。
(三)旅游服務——標準化、個性化
環境大背景的影響在服務方面體現在各地特色鮮明的旅游服務要求和服務供給上,游客的環境心理烙印也會對此產生不同的影響。要加強其有利方面,用新觀念引導游客,使其產生新的良好印象。旅游目的地、旅游企業可以通過豐富服務內容,提高服務檔次來強化對游客的服務,消除旅游目的地或旅游企業與游客在時空上的距離,使游客體驗到融洽和親切。
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