奢侈品消費(fèi)發(fā)展趨勢分析

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編者按：本論文主要從奢侈品的定義；我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀；中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢等進(jìn)行講述，包括了消費(fèi)年齡年輕化、消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭、我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長、在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；奢侈品貿(mào)易

論文摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個(gè)大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時(shí)期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會預(yù)計(jì)，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時(shí)候,中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國市場卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報(bào)道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個(gè)月里造訪過7個(gè)國家，試圖向世界富人推銷其售價(jià)為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年,中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個(gè)很好的機(jī)會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會從這個(gè)行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報(bào)，2008，（11）.

[2]王微微.關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費(fèi)市場的思考[J].中國物價(jià)，2008，（9）.

[3]賁安琪.淺談奢侈品消費(fèi)的營銷策略[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008，（10）.

[4]王湛，趙玉玲.中國奢侈品消費(fèi)的興起與未來[J].研究與探索，2008，（9）.