移動通信競爭策略研究

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編者按：本論文主要從移動通信業市場競爭結構分析；雙頭壟斷市場競爭分析；移動通信市場競爭對策建議等進行講述，包括了新進入者的市場分額達到了經濟理論20％標準、移動通信企業要摒棄低層次惡性價格戰手段，將價格競爭逐步轉變為以產品差異、產品質量及服務等為主的多樣化競爭等，具體資料請見：

論文關鍵詞：移動通信市場競爭結構市場行為差異化

論文摘要：中國移動通信業從壟斷經營到寡頭壟斷經營的發展過程中，其市場競爭行為是不同的通過分析中國移動通信業市場競爭結構，運用經濟學理論和博弈理論研究在不同市場競爭結構中企業的競爭行為，提出了移動通信企業運用非價格競爭手段推行差異化營銷的策略，就是將價格競爭逐步轉變為以產品差異、產品質量、及服務等為主的多樣化競爭；提出了實施品牌戰略的對策建議、

中國的移動通信市場正處在從壟斷市場結構向寡頭壟斷競爭市場結構轉型期，由于我國移動通信業長期的壟斷經營缺乏有效競爭，導致移動通信企業的市場營銷能力缺乏，營銷手段側重價格競爭．而價格競爭雖然有利于資源的最優配置和社會福利的增進，但同時過度的價格競爭也導致了企業尤其是新進入企業盈利能力不足．所以，使移動通信企業充分認識不同市場競爭結構特征和競爭主體競爭行為特征，進而采取科學的市場營銷策略有利于我國移動通信業在不斷改革中一方面增強企業市場競爭能力，處理好企業間的競合關系，另一方面增進社會福利，最終達到移動通信業改革的目的．

1移動通信業市場競爭結構分析

1999年2月，國務院通過中國電信重組方案，將原來的中國電信總局一分為四，成立了經營固定電話業務的中國電信集團公司、經營移動業務的中國移動通信集團公司(以下簡稱中國移動)、經營無線尋呼的國信尋呼公司和經營衛星通信業務的中國衛星通信集團公司．1999年5月，將國信尋呼公司并人中國聯通。

2001年1月，中國聯通作為我國唯一經營CD—MA移動通信網絡運營商正式建成覆蓋全國的CD—MA移動通信網絡并開始放號．

在此期間，國務院加快了我國電信運營體制改革步伐，決定分割中國電信集團公司為南北兩部分．南方部分成立中國電信集團公司，北方部分成立中國網絡通信集團有限公司．允許兩個集團公司在對方經營區域建設本地電話網和經營本地電話業務．

截止2002年底，移動通信業經過l0多年的改革和發展，已建成了世界上最大規模容量的GSM、CDMA數字移動通信網，移動電話的普及率達到l5％，移動電話用戶總數達到1．9億．在移動通信業已初步形成了中國移動公司和中國聯通公司的競爭格局．從世界各國電信業的改革發展歷史看，通信業發達國家都經歷了從獨家壟斷經營到寡頭壟斷經營的兩個市場競爭結構發展階段，而寡頭壟斷是目前和將來的主導市場競爭結構．

我國自1994年7月國務院批準組建中國聯通公司，打破了中國移動通信業獨家壟斷局面，理論上形成了市場占有者中國移動(原中國電信)與新進入者中國聯通的新競爭格局．但截止2001年底，，我國移動通信業務總收人為1617億元中，中國移動業務收入占總收入的78．8％，中國聯通僅占總收入的21．2％，中國移動業務收入增長率為18．5％中國聯通業務收入增長率為44％；我國移動用戶總數為1．5億中，中國移動占71．7％，中國聯通占28．3％．從以上數據分析可知，在19952001年期間，中國聯通公司收入占有率和用戶占有率一直未達到20％，移動通信市場還未形成實質性競爭格局，所以市場結構仍視為獨家壟斷市場結構．2002年以后，隨著新進入者中國聯通的收入份額和用戶份額均超出20％，我國移動通信市場形成雙寡頭壟斷的市場競爭結構．所以我國移動通信業市場競爭的時間分界線是2001年底．市場競爭結構的劃分是從兩方面表現出來的．首先，新進入者的市場分額達到了經濟理論20％標準；其二，政府逐步放松了資費政策管制，標志著資費的”不對稱”管制完成了歷史使命，同時標志著移動通信資費標準將從政府定價向市場定價轉變．

2雙頭壟斷市場競爭分析

2001年以前，我國移動通信市場還未形成實質性競爭格局，政府對移動通信企業采取了”不對稱”管制，即給予了新進入企業中國聯通一系列政策上的扶持，如移動通信“雙8折”資費優惠政策(入網費、月租和基本通話費是標準資費的8折)，同時政府加強了移動市場資費政策管理．在此期間由于資費價格的差距，中國聯通用戶發展迅速平均增長率比中國移動高30％，收入增長率高20％．

2002年至今，隨著各種資費價格套餐的推出，移動通信市場的價格競爭愈演愈烈，由于雙方都采取了”針鋒相對”的價格政策，所以兩個企業都面對著“曲折”的需求曲線．價格的需求彈性變小導致價格競爭對雙方用戶發展數量增加的相對作用逐漸減弱，而過度的價格競爭導致新增用戶中低端用戶比例很高，用戶結構發生明顯變化．由于我國移動通信企業現行的體制和機制還將持續一段時間不變，所以中國移動與中國聯通都沒有放棄”針鋒相對”政策的理由，但移動通信企業運營企業都應清楚地認識到單純的價格競爭手段不利于企業長期穩定地發展，從價格競爭向網絡競爭、服務競爭轉變的營銷策略是我國移動通信企業長遠發展之路．

2．1卡特爾和串通

移動通信企業存在著”規模經濟”的顯著特征和高固定成本(網絡投資)、低邊際成本的特點，隨著用戶數量的增長，固定成本被分攤，即單位成本遞減，邊際成本幾乎為零(相對固定成本而言)．在相當長的一段時期內，邊際成本曲線位于平均成本曲線之下，所以移動通信企業呈現收益遞增現象．根據經濟理論當價格等于邊際成本時社會福利函數最大_2，但由于移動通信企業邊際成本小于平均成本，所以企業將出現虧損；又根據經濟理論當邊際成本等于邊際收入時企業利潤最大化，但由于移動通信企業的收入與成本的特點，此時的產量是企業虧損最大的產量．移動通信業成本構成與收入的特點造成了“定價難題”．

在寡頭壟斷的行業，企業間的激烈競爭往往導致價格下降和利潤減少．因此兩家企業在政府政策允許的范圍內，進行串通按壟斷或接近壟斷價格水平定價，避免激烈的價格競爭．雖然在串通協議中的市場分割和利益分配等條款的確定上存在很多困難以及政府政策對此行為的限制程度，但成功的串通對兩家企業的利益都有好處，所以兩家企業都有串通的意愿．

不失一般性，串通的移動通信市場可視為壟斷市場結構J，假設結成的卡特爾以利潤最大化的產量Q為決策變量，移動通信市場需求方程為P=n—bQ，平均成本為C，則邊際收入是MR=d了。R／dQ=d[(n—bQ)Q]／dQ=n一2bQ

當邊際收入等于平均成本時可以求得利潤最大化產量．n一2bQ=C得：利潤最大化的總產量Q=(n—C)／2b，求得最大化總利潤R=(n—C)／4b．為了說明2家企業博弈過程，在此不妨假設兩家企業產量和利潤均分，即兩家企業的最大化利潤分別為q=q=(a—c)／4b，兩家企業利潤最大化的的產量分別為(a—c)／8b．2．2串通欺騙

串通能提高卡特爾所有成員企業的利潤，但通過串通協議上的欺騙能夠給企業帶來更高的利潤．例如：在某寡頭壟斷行業的所有企業串通形成卡特爾并決定提高價格，但未按協議提價的欺騙企業在市場中獲得了更高的市場份額和利潤收入．不失一般性，在雙頭壟斷的移動通信市場，假設企業1嚴格按照q，=(a—C)／4b的串通產量生產，而企業2在協議上搞欺騙，則企業2的邊際收入是：

MR2=dTR2／dq2=d[(a—O(a—c)／4b一6q2)q2]／dq2=a一2bq2一(a—c)／4b

當邊際收入等于平均成本時可以求得企業2利潤最大化產量：

a一2bq2一(a—C)／4b7--C

得：企業2利潤最大化的產量q=3(a—C)／8b又根據需求方程可得在產量Q=q+q時的價格P為

P=a一6Q=a—b[(a—f)／4b+3(a—C)／8b]=(3a+5c)／8

所以企業1、2的利潤分別為

r1=Pq1一Cq1=(3口+5c)／8(n—C)／4b—C(a—C)／4b=3(a—C)／32b

r=Pq2一Cq2=(3a+5c)／83(a—C)／8b—C3(a—C)／sb=9(a—C)／64b

顯然，企業2通過串通協議上的欺騙所獲得的利潤9(a—c)／64b高于企業

1)嚴格按照“串通”的產量生產所獲得的利潤3(a—c)／32b．

2)移動通信業雙頭壟斷博弈結果分析．

設(a—C)／b=R，并將不同組合情況下2企業利潤填入收益矩陣：

根據最小最大原則可以得出兩家移動通信企業博弈的納什均衡解是采取“降價”策略，即兩家企業都會選擇“降價”而獲得較少的利潤0．111R．現在分析企業在選擇“不降價”或“降價”的決策過程．由于“不降價”的利潤較高，所以企業1會首先考慮選擇“不降價”決策，但同時也顧慮協議條款協商的困難，更主要的是一旦企業2在串通協議上欺騙(即“降價”)則企業1利潤將只有0．094R，是所有情況下的最低利潤．所以企業1的最佳選擇是”降價”同理企業2的最佳選擇也是“降價”．

中國移動與中國聯通在移動通信市場的價格競爭完全符合非合作性博弈：囚徒的兩難境地的理論分析結果，雙方不約而同地選擇了價格競爭．中國移動和中國聯通不斷升級的廣告宣傳也屬于此類問題，兩家企業廣告競爭結果是利潤降低，廣告費支出快速增加．

3移動通信市場競爭對策建議

移動通信市場價格“惡性”競爭是移動通信企業在特定市場競爭結構下的“必然”．據信息產業部公布的數據顯示，2002年我國移動用戶新增6o139萬戶，其中預付費用戶超過了90％，而簽約用戶僅占不到10％．價格競爭的結果使這些新增用戶中低端用戶已經占據了主流，ARPU較去年同期下降25％．可以推斷，如果惡性的價格競爭長期進行下去，移動運營企業(移動通信行業)獲利能力將持續下降，將直接影響企業(行業)持續穩定地發展，同時企業也無法更好地履行對消費者的服務承諾和所應承擔的義務．

因此，一方面我國移動通信企業要運用非價格競爭手段，推行差異化經營策略，實施品牌戰略，實現在競爭中合作的雙贏戰略，提高企業核心競爭力．同時政府部門規范電信市場競爭行為，保證我國移動通信業持續穩定地發展．

移動通信企業要摒棄低層次惡性價格戰手段，將價格競爭逐步轉變為以產品差異、產品質量及服務等為主的多樣化競爭．而技術創新是提高產品質量、網絡質量和服務差異化的有效手段．因此，不斷推進企業的技術創新，可以極大地提高產品的附加值，保障企業獲取更高的增值效益．同時，要有效避免惡性價格競爭還要依靠政府政策指導和監管，理順產權關系，進一步引入競爭；健全法律法規；加大監管力度．