中美企業營銷對比

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隨著世界經濟一體化和我國加入世貿組織,我國企業面對的競爭對手不僅是國內企業而且還有更多來自發達國家的先進企業,這些發達國家尤其是美國的營銷觀念、營銷方式、營銷策略比較成熟,而且不斷的發展、創新,影響著整個世界的市場營銷發展趨勢。因此,進行中美營銷比較研究是非常必要的，這樣做有利于提升我們民族企業的思維和競爭力。本文擬從中美企業的營銷環境、營銷觀念、營銷策略幾個方面進行比較研究。

一、中美企業營銷環境比較

1、經濟環境。經濟環境中最主要的內容包括經濟體制、市場發展階段兩部分。市場配置體制和中等以上人均收入水平的市場發展階段是市場營銷充分發揮作用的充分必要條件。

美國市場營銷學代表了世界營銷理論的發展歷史、方向和趨勢，它是在20世紀50年代后美國市場經濟高度發展,市場競爭日益激烈,市場問題十分尖銳的條件下產生和發展起來的。長期以來美國市場是商品供大于求的買方市場,市場銷售問題特別突出,企業之間的競爭激烈,客觀上需要研究市場、研究企業產品進入市場、占領市場的營銷策略與方法,因而美國市場營銷的理論與策略才逐步產生、發展、完善和成熟起來。目前,以美國為代表的西方國家,經過一個世紀的發展,已經實現了經濟的高度社會化、市場化、現代化和高科技化,市場商品的極大豐富和高質量化,為企業市場營銷的運作提供了充分的物質基礎和前提。

反觀我國，由于建國后長期實行計劃經濟體制,人均收入水平一直落后于世界許多國家；市場一直處于供不應求的賣方市場狀態，商品嚴重短缺和供不應求。在這種賣方市場條件下,不存在實行市場營銷的經濟基礎和條件。好在經過20年的改革開放,我國經濟已發生了深刻的變化。從1992年起,除少數品種規格外,絕大多數產品已從賣方市場轉變為買方市場，在競爭性領域短缺經濟已基本結束。這就為我國企業提供了實行市場營銷的經濟基礎。但是,我國目前出現的供給剩余尚屬于低生產力和低消費水平基礎上的剩余,是在人均國民收入、人均消費水平都較低的情況下出現的。同時,出現供給剩余的買方市場不僅是一個數量概念,還應該是包括質量、品種、服務在內的綜合概念。在消費質量、消費水平、消費服務和產品多樣化等方面,還遠未達到買方市場狀況。我國企業的營銷管理的運作水平和運用程度與美國相比尚有相當大的差距,人民生活水平相對較低、買方市場的發育不完善是一個重要原因。

2、社會和文化環境。社會文化環境是指在一種社會形態下形成的宗教信仰、價值觀念、消費習慣等被社會公認的各種行為規范。社會文化具有明顯的民族性和地區性,強烈地影響消費者的購買行為,以致影響這里的市場營銷活動。

美國的社會文化既具有明顯的理性主義傾向，又有提倡創新意識。它注重明確規定人的權利與義務；注重人的信仰問題；注重“做正確的事”；注重程序、制度、效率。理性主義的傳統使美國人重視科學、重視實踐、創新,信仰“知識就是力量”,因此,美國人把市場營銷作為一種工具,強調其標準化、系統化和規劃化,以制度和紀律來獲得營銷效率,并把市場營銷作為一種特殊的技術加以創新。

我國有五千年的歷史,有著明顯不同于西方文明的文化。首先,崇尚節儉是我國傳統民風和民族意識的一個方面,人們一向以節儉為榮,以揮霍為恥。在購買商品時,人們注重產品質量、講究經久耐用,花錢較慎重,即使高收入的人也非常注重積蓄,以備子女上學、就業及婚嫁之用。其次，中庸之道是調整人們之間和人與社會的行為標準。在消費行為中就表現為向多數人“看齊”,希望自己的行為被他人和社會認可。雖然近年來由于中外交流的深度和廣度不斷加強而使許多中國人的文化與價值觀發生了很大變化，但是由于以上傳統和歷史的原因,處于經濟體制特殊過程中的我國企業文化和美國相比,仍存在著不利于對西方市場營銷進行引進和創新的因素。例如,我國企業缺乏那些能以自己的風格和行動影響全體成員的企業家；企業家和職工的素質有待于提高；我國企業還很少為建立和鞏固企業價值觀念而精心設計各種文化儀式和手段。

3、政治與法律環境。影響企業的市場營銷活動的政治法律因素主要體現在企業與政府的關系上。在美國一向熱衷于政府不干預主義。在社會上,政府的任務是有限的,基本目標是保護私有財產,強制執行契約和保護市場開放,使公司間既激烈競爭,又盡可能地自由發展，政府只是在國家的經濟大局和安全重大問題上,干預企業的事務,正常狀況下是個人與企業自治。

在我國,國家的方針政策法令及其調整變化對我國企業的市場營銷活動具有較大的影響。一方面,國家的方針政策不僅規定了國民經濟發展的方向和速度,而且直接關系到社會購買力的提高和市場需求的增長。另一方國家的法令和法規不僅規范企業的行為,而且影響市場需求的規模和結構。比如,國家公布關于鼓勵和限制某些產品或產品發展的規模,以及關于淘汰某種產品的法令等,都會直接影響市場的供求情況。我國政府對企業在政策、法令等方面的限制,一方面規范了企業的行為,保證國家計劃的完成；另一方面也束縛了企業的“手腳”,使企業的“婆婆”太多,缺乏創新能力。

二、中外企業營銷觀念的比較

企業的營銷觀念,包括營銷學特有的思想和概念，在國外稱之為營銷管理哲學,是企業制定經營決策,開展市場營銷活動的根本指導思想。經營觀念的正確與否直接關系到企業經營活動的成敗。

以美國為代表的西方發達國家的現代管理理念十分重視包括企業哲學,公司文化等為內涵的經營思想,把經營思想看成是企業的生命線,是企業從事生產經營、市場營銷活動,解決各種經營戰略決策的指導思想,是企業的行動綱領。近百年來,西方市場營銷學家不遺余力地針對當時的市場營銷環境提供了許多十分有益的市場營銷思想,用以指導市場營銷活動。1957年通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學，市場營銷概念的重點從“以產定銷”移到了“以銷定產”。這一觀點具有兩個基本特征:一是提出了以消費者為中心；二是強調整體營銷。20世紀70年代,美國的一些學者如杰拉爾德•蔡爾曼、菲利普•科特勒、西德尼•萊維、阿爾•賴斯和林恩•肖斯塔克等人又先后提出了社會營銷觀念、低營銷、定位、戰略營銷、宏觀營銷和服務營銷等觀念和學說。到上世紀末的80、90年代,反映市場營銷發展新變化的營銷觀念層出不窮,如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實質是強調企業的經營活動要兼顧社會的發展、顧客滿意程度和企業利益,這樣才能保證企業獲得可持續發展。美國市場營銷協會（AMA）對市場營銷賦予新的定義，也極大拓展了市場營銷的領域，使市場營銷從企業的活動擴展到了非營利性事業組織與公共機構等。

我國市場營銷觀念的樹立同樣也經歷了較長的發展階段，其間受到了美國市場營銷觀念和學說的有力影響。在黨的十一屆三中全會以前,我國市場的基本特征是商品的嚴重不足,企業無需關心產品的銷路問題,在這種情況下,大多數工商企業都是以生產觀念作為經營的指導思想,企業根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會以后,不斷深入的體制改革,有力地促進了我國生產力的發展,從而引起市場商品供求狀況的巨大變化,一些價格高又不符合消費者需求的產品就賣不出去了,這就促使市場營銷學界對美國等西方相關理論、學說和方法的引進和介紹，也迫使企業重視推銷、注重廣告,逐步奉行推銷觀念。進入20世紀90年代,隨著我國市場經濟體制的確立,許多產品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉變,市場競爭日益加劇,我國的企業開始樹立市場營銷觀念。但是,從目前來看,我國企業營銷觀念與美國相比仍然有很大的差距,主要表現在滯后性、不均衡性和片面性。

三、中外企業市場營銷策略比較

1、市場營銷組合內容的差異。市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分,是現代市場營銷理論中的重要概念。但構成市場營銷組合的多個要素是不斷發展和變化的。1960年杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P''''S的組合,即:產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)的營銷組合。麥卡錫為我們提供了一個有助于記憶營銷組合主要工具的簡便方法。隨后，美國學術界又相繼提出了其它一些P，包括“人”（people）多用于服務營銷學里人“包裝”（packaging多用于消費品的包裝），“報酬”（payoffs），多用于世界上某些部分的業務活動）。零賣（peddling，亦稱人員推銷，它往往依賴于大量的促銷手段）等等。而菲利普•科特勒教授則提出了政治（politics）和公共關系（publicrelations）兩個P。后來他又提出了戰略營銷計劃過程也是一個4P過程：研究（probing）、劃分（partitioning）（即細分segmentation）、優先（prioritizing）（即目標選定targeting）、定位（positioring）。只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。中國學者也將菲利普•科特勒的營銷思想引進國內并寫入教科書，但是,卻很少在中國的市場營銷實踐中得到運用,中國的市場營銷實踐仍然停留在傳統的4P''''S的基礎上。

2、營銷在企業戰略中的地位的差異。企業戰略是企業根據企業外部營銷環境和內部資源條件而制定的,它涉及企業管理各方面的帶有長遠性和全局性的重大計劃或行動。美國企業界認為,市場營銷在企業戰略中起著重要作用,在企業戰略中處于核心地位,是企業戰略的重要組成部分。這是因為,企業戰略應強調市場信息、細分市場的界定以及選擇目標。針對一群購買目的明確的顧客,可確定自己所希望達到的位置,企業所有活動都應圍繞這個目標展開。不同的細分市場應有不同的消費主體,這些計劃關注于培養同消費者之間的關系,突出企業獨特的競爭力。

我國企業對營銷的認識則還很膚淺,不懂得或不善于運用戰略意識分析市場的變化和制定相應的營銷戰略決策,結果是營銷目標短淺,花費了大量資源,而營銷業績卻沒有明顯提升。雖然有個別企業有了戰略上的意識，但缺乏相關的經驗和技巧，即使利用國內外的營銷專家來做戰略方面的規劃，也會發生不切合實際這樣的事情，或往往由于諸種原因而所得非愿。

3、營銷策略和營銷手段的差異。隨著國際營銷環境的劇烈變化,以美國為首的西方學者提出許多新的營銷策略并在實踐中廣泛運用,如關系營銷、基準營銷、內部營銷、定制營銷、服務營銷、形象營銷、數據庫營銷、文化營銷、綠色營銷、倫理營銷、全球營銷、情感營銷、體驗營銷、風險營銷、整合營銷等,這些營銷策略大大豐富了傳統營銷策略的內容,反映了當代世界營銷活動發展的新特點、新趨勢。

我國企業界和營銷學界也對營銷策略和手段進行了長期系統的研究，研究方向基本有兩個，一是注重對我國古代各種哲學、思想的挖掘，試圖將之運用于市場競爭之中；另一方面不斷的引進美國等西方發達國家的營銷思想，以做到洋為中用。但是總體上我國企業的營銷策略和手段還相對落后,主要局限在傳統的4P''''S組合的運用上,甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上,對20世紀80年代以來美國理論界先后提出的一些新的營銷策略還未能及時借鑒和吸收，大多數仍處于咀嚼與消化階段，真正具有思想性，與中國實際情況相結合，具有鮮明特色的研究屈指可數。所以中國營銷學界的工作仍然任重而道遠