體育品牌代言人如何選擇

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[摘要]形象代言人在現代體育營銷中，已成為一個重要的營銷因子。形象代言人為體育品牌的發展起到了積極的推動作用，有越來越多的體育企業開始品牌初始化之路，為了快速提高品牌知名度，選用形象代言人成了快速成名的捷徑。

[關鍵詞]體育品牌形象代言人

一位營銷界的大師曾經講過:“如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。”在現代營銷中,形象力已經越來越受到重視,品牌形象在更高的層面將各類產品統領在一面旗幟下.品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象,在消費者心目中形成了深刻印象,對品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關注.之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一,但由于對品牌形象代言人的作用機制不明而導致了許多誤區因此對于這種高水平的營銷，我們還得多加注意。

一，形象代言的表現形式

品牌形象代言的表現形式依其所選擇的形象代言對象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：

品牌創立人形象代言；社會名人形象代言；影視明星形象代言；虛構人物形象代言；吉祥動物形象代言；動漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市場定位、產品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現形式，以求達到更迅捷地進入目標受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽度，占領目標市場的目的。

二，產品定位與形象代言人的選擇

在經濟日益發達、商品供給相對過剩的今天，品牌眾多、產品同質化現象日趨嚴重。如何讓消費者在琳瑯滿目的體育品牌產品面前，青睞你的體育產品并對你的產品產生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運作人煞費苦心，除了保持產品品質的競爭優勢之外，還必須在品牌的個性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番工夫。一些體育品牌決策者在選擇形象代言人時，往往很盲目，有的全憑個人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產品與企業自身的特點。如此不僅難以達到預期的效果，同時也浪費了大量的人力物力。找明星要講究門當戶對，就是品牌和產品要與明星般配，如果你這個品牌想做的比較有英雄氣，周潤發、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實有一點不像，像柒牌男裝，“男人應該對自己狠一點”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時代，愛多找成龍，步步高就找李連杰。以阿迪達斯為例，就是由眾多NBA明星麥迪代言，麥迪35秒獨得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應了阿迪達斯“沒有不可能”的品牌精神內涵，通過情景再現，可以有效豐富阿迪達斯的品牌內涵，阿迪達斯的“沒有不可能”本來是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過麥迪35秒決殺的情景再現，是理想與現實的有效對接，給人一種自我激發的無限動力，讓廣大消費者從一個單純的理想消費狀態，一躍上升為這是一個很直接、很現實的品牌差異化消費，給人一種無限自我的滿足感。為此，我們在選擇品牌形象代言人時，更多地要考量代言人是否與品牌個性特征相符，是否與品牌的市場定位相吻合，只有如此才能達到為品牌增輝添色的效果。

三，體育品牌代言人帶給品牌形象問題。

廣告投放頻率是指在一定周期內，廣告在媒體上的曝光度。企業花高價請用產品代言人后，過分夸大代言人的作用，在媒體上進行狂轟濫炸采取疲勞戰，在電視屏幕上從早到晚代言個沒完沒了，就招人煩了。使廣告受眾很反感。另外其實，代言企業形象并不是那樣簡單。代言人的風格應該與產品的風格與用途相一致。沒有哪一家公司會永久地用一個品牌代言人，不同階段會根據不同的需要使用不同的當紅影視明星為自己做宣傳。但是同一種產品盡量使用想一致的代言人，不要頻繁更換。一個公司的多種產品最好使用同一個品牌代言人，否則會因為風格差異影響體育品牌統一的整體形象。不要過分倚重形象代言人企業借明星提高知名度與美譽度但一些企業過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強調的是明星如何如何，而忘了其職責是宣傳企業形象。如此就變成企業代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。這實在是本末倒置。體育品牌請明星做代言人，不是為了讓明星更出名，而是為了讓產品出名，好讓消費者愛屋及烏，促進自己的產品銷售才是目的許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則做長期的全方位考察。