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          原產地效應和品牌市場國際化戰略選擇

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          原產地效應和品牌市場國際化戰略選擇

          摘要:全球經濟一體化的進程在世界范圍內加速推進,中國企業也迎來了品牌國際化的一次新浪潮。在品牌國際化的過程中,原產地效應對消費者的影響也受到企業的日益關注。在介紹原產地效應的基礎上,分析了原產地效應對消費者的影響,進而根據“產品與國家行業形象的契合與錯位”四分圖分行業提出了中國品牌如何選擇市場國際化戰略。

          關鍵詞:原產地效應;中國品牌;市場國際化戰略

          1原產地效應簡介

          20世紀90年代以來,全球經濟一體化的進程在世界范圍內加速推進,世界制造業生產體系出現了前所未有的垂直專業化分工,即全球價值鏈分工。具體表現為發達國家將勞動密集型工序或勞動密集型零部件的生產轉移到發展中國家,而將資本、技術、知識密集型工序或零部件的生產留在了本國。進入21世紀,發達國家也將部分資本、技術、知識密集型工序轉移到了發展中國家,因此就出現了大量的中間產品或產品組件不是來自一個國家或地區,這就給原產地的鑒定帶來了很大的困難。而在學術上,Insch&McBridet提出將原產國分解為4個亞概念,零部件產地(Country-of-parts,COP)、組裝地(Country-of-assembly,COA)、設計地(Country-of-design,COD)、制造地(Country-of-manufacture,COM)。

          Schooler(1965)的開創性研究認為,消費者對不同國家生產的產品有不同的認知,這些認知會影響消費者的購買傾向,形成“原產地效應”(COOEffects),因而消費者對原產于某些國家的產品存在偏見,而同時對原產于某些國家的產品有執著的偏愛,從而使某些國家的進口商品在進入“中美州共同市場”(CentralAmericanCommonMarket,CACM)遭遇非正式的、無形的壁壘。而這些偏見或偏愛的總體認知是基于消費者所曾有的對該國生產和營銷的優劣強弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)認為,原產地效應就是指:目標市場的商業利益關系者和消費者將原產地國家的形象、聲譽與其產品聯系起來。綜合所述,原產地或者是“Madein”的標簽會影響目標市場消費者對企業產品的評價,進而影響其購買行為,這就是產品的原產地效應。在國際市場上,產品來自哪一國家或地區,也就是產品的“國籍”是哪里,這將影響消費者的消費選擇。學者們發現一個積極、正面的原產地形象將有助于產品在國際市場上銷售。如果某國產品給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念,消費者就會對該國及其出產的產品形成固有的、模式化的印象,這些印象在產品購買決策過程中通常會作為外在線索而發揮作用,同時也可以減少消費者辨別不同產品質量的時間成本。

          2原產地效應對消費者的影響

          國內外的實證研究表明,許多產品“Madein”的標簽對消費者來說至關重要。消費者在對產品熟悉程度很低的情況下傾向于依賴通過自己對原產地國家的整體認知來評價產品。相比之下,大多數人更愿意選擇瑞士的鐘表,而不是日本的鐘表,盡管兩者的價格存在懸殊的差距。消費者對原產地存在某種文化定式,繼而影響其對產品的正確評價。1987年美國學者Shimp和Sharma首先提出“消費者民族中心主義”這一概念,“消費者民族中心主義”衍生于某些國家提倡消費者購買國貨。因為消費者在選擇國產貨與外國貨時,放在大的框架或研究高度上,就是一個“產品原產地效應”的問題。長虹彩電的廣告語:“長虹產業報國,以民族昌盛為己任,締造長虹紅太陽一族,”使其在推出廣告后確實為其贏得了不少的市場份額。

          3結論

          3.1契合得當的行業品牌市場國際化戰略模式

          哈佛大學著名教授劉易斯.T.威爾斯(Louis.T.Wells)是研究發展中國家跨國公司的權威,在其1983年開創性的著作《第三世界的跨國企業》中,威爾斯認為,發展中國家跨國公司的技術優勢是一種特殊優勢,這種特殊優勢與母國的市場特征緊密相聯,例如以資源為基礎的產業。同時民族特色產品也可以獲得比較優勢。中國的茶葉、中藥的烘培技術許多是家族世代傳承下來的,具有很強的家族特色技術獨創性。同時中國的服裝在注入有中國特色的文化,就具有一種難以模仿與復制的比較優勢。“外國人眼中的跨國公司”民意調查發現:四成以上外國公眾表示,更多地接觸和了解中國的文化,會增加購買中國公司產品的興趣。英法加三國最為肯定,肯定者比例均超過了45%;而明確表示否定的,“不太同意”和“很不同意”的人士,合計僅為22.7%,日本韓國公眾居多,比例分別高達29.9%、43.2%;考慮到歐美公眾的消費心態通常比較務實,三分之一的中立者中,可能有一半人實際持有肯定傾向。處于這一象限的中國企業在進行品牌國際化時可采取的市場戰略有:自建銷售網絡走出國門;并購下游企業獲得銷售渠道;或者先建網絡,再建生產基地開拓國際市場。鄂爾多斯集團是世界上最大的羊絨制品生產加工基地和制造中心,占有世界羊絨制品的25%,公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設立七個國際性的銷售公司和20多家品牌專賣店,初步建立起國際化的品牌銷售網絡,為發展成為國際性品牌奠定了基礎。因此,中國的企業除了積極參與到國家的文化輸出活動外還要從行業和產品的特性出發,研究把本國文化的部分要素或屬性,融入產品設計及品牌推廣中,也不失為一種投入較低、產出較高的策略。轉3.2契合失當的行業品牌市場國際化戰略模式

          目前,在很多國際市場消費者的心目中,中國的高科技、高性能產品的質量與技術與歐美日相比差距太大。在實際的品牌運作當中,可以采取境外直接投資,自建研發基地成為當地國家的企業公民;并購重組跨國公司全球業務以整合資源成為跨國性公司,運作全球性品牌;還可以采用OEM(OriginalEquipmentManufactures,貼牌生產)先積累經驗再轉化到ODM(OriginalDesignManufactures,原始設計制造),同時通過合作伙伴的渠道提升產品形象,推出自有品牌,即OBM(OwnBrandManufactures,自主品牌經營)。同時國家層面上的積極的對外文化交流,例如在外國舉行“中國文化年”,有利于增進國家之間的友誼和了解,推雙邊關系不斷地向前發展,也將有力地增強外國消費者對中國整體形象的全面認識,以便讓他們更好地接受來自中國的品牌與產品。

          參考文獻

          [1]GarySInsch,JBradMcBride.Decomposingthecountry-of-originconstruct:Anempiricaltestofcountryofdesign,countryofpartsandcountryofassembly.JournalofInternationalConsumerMarketing.[J].NewYork:1998.Vol.10,Iss.4;p.69-p.91.

          [2]RobertDSchooler.ProductbiasintheCentralAmericancommonmarket[J]JMR,JournalofMarketingResearch(pre-1986).Chicago:Nov1965.Vol.2,Iss.000004;p.394-p.397.

          [3]Nagashima,Akira.AComparisonofJapaneseandU.S.AttitudesTowardForeignProducts[J]JournalofMarketing(pre-1986).NewYork:Jan1970.Vol.34,Iss.000001;p.68-p.74.

          [4]國務院發展研究中心企業研究所課題組.2006中國國際化企業戰略[M].北京:人民出版社,2006.