開拓國外市場戰略
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一、準確把握俄羅斯市場的特殊性
俄羅斯的經濟體制具有明顯的轉軌經濟特征，其市場環境既不同于以往計劃經濟，又迥異于西方成熟的市場經濟，具有很強的特殊性。要“全面進軍俄羅斯市場”，必須準確把握其市場的特殊性，從而制定正確的戰略與政策。
（一）市場潛力大，輻射力強
首先，俄羅斯是一個巨大的消費品進口市場，2001年俄進口534億美元，如果考慮到進口商為了避稅而低報進口商品價值，其進口量比統計數據還高。由于俄羅斯經濟結構不均衡，重工業較發達而輕工業相對落后，每年需要進口大量的消費品，因此，其進口中食品、紡織品、家用電器等日用品占有相當比重。這些正是中國最具國際競爭力的商品。其次，進一步增加消費品進口的潛力巨大。俄羅斯轉軌以來，經濟經歷了大滑坡，經過近3年的恢復，其GDP仍然只達到蘇聯解體前的一半，但俄資源豐富、勞動力素質高、科技實力強、制造業基礎雄厚，因此，其經濟增長的潛力巨大，由于經濟結構在相當一段時期內難以根本扭轉，因此，隨著其經濟恢復，人均收入提高，增加消費品進口的潛力更大。再次，俄羅斯市場輻射力強。由于與東歐、獨聯體的傳統關系，俄羅斯市場是進入東歐和獨聯體市場的重要跳板，開拓俄羅斯市場，還將帶動對東歐和獨聯體市場的開發。
（二）需求的多層次性
近年來，俄羅斯人均收入差距急劇擴大，消費水平急劇分化，使俄市場需求呈現出明顯的多層次性，從對進口消費品的需求看，既對歐洲等發達國家所產的名牌服裝、化妝品、家用電器存在需求，又有大量的低收入階層需要價格低廉的低檔產品來維持生活。早期對俄貿易中，我國大量低檔產品流入俄市場，既有俄市場需求的原因，也有我國產業結構中巨大的低檔消費品生產能力急需尋找出路的原因。這種需求的多層次性在相當一段時期內還會保持，在未來相當一段時期，中國對俄大量出口低檔消費品的格局不會發生根本改變。與此同時，我國開拓俄羅斯市場的一個重點，在于打入俄中高檔消費品市場。
（三）市場發育的初級性
處于轉軌時期的俄羅斯，傳統計劃經濟的流通體系遭到嚴重破壞，而適應市場經濟的流通體制尚未建立，市場尚處于發育的初級階段。主要表現在：第一，信用度低。在中俄雙邊貿易中，俄方進口商不講信用，拖欠貨款甚至賴帳的事情時有發生；第二，適應現代國際貿易的支付手段不健全。俄轉軌初期，中俄雙邊貿易主要以易貨貿易為主。后來，俄出于加快向現匯貿易轉變的考慮，實行了限制易貨貿易的政策。但是，在現匯貿易中，由于銀行信用度低，在西方發達市場經濟體中常用的信用證等支付手段，在俄羅斯沒有得到應有的發展，中俄雙邊貿易中支付手段嚴重不足，不僅增大了出口成本，而且增加了出口商的金融風險；第三，俄缺乏有規模、有信用的分銷商。在對西方發達國家出口時，我國企業主要是與貿易商或規模較大的分銷商做生意，不僅可以利用現有的分銷渠道直接進入西方發達國家的市場，而且收款風險較低。但俄羅斯卻大不相同，在轉軌過程中，計劃經濟中原有的國營批發零售企業或者解體、或者業務萎縮，新的規模較大、信用較高的分銷商很少，因此，在對俄出口時，難以像開拓西方發達國家市場那樣依靠現成的分銷商，在很多情況下必須到俄羅斯去成立自己的分銷企業。課題組在調研中發現，不少從事對俄貿易的企業在俄設有自己的機構，并且直接在“大市場”設攤銷售，其出口實際上是對自己的子公司的出口，這樣既解決了分銷商不足的問題，也解決了收款風險。由于分銷系統不發達造成的這種營銷模式，在初期使得中俄貿易的成本相對較高，但從長遠看，卻給中國的流通企業提供了一個潛在的巨大機遇，即中國的大型分銷企業可能在俄羅斯這個大市場中建立自己的分銷體系。
（四）政府管理的不規范性
俄羅斯在轉軌過程中，最大的失誤在于政府管理一度出現了真空。當政府試圖重新加強管理時，官僚體制已經出現了嚴重的問題，對其政治體制產生了長期的負面影響。在國際貿易領域，政府管理的不規范性表現在：第一，高稅收與大量管理漏洞并存。俄羅斯進口關稅分為四個檔次，分別為5％、10％、15％和20％，酒精、汽車等敏感商品關稅更高；另外，還對進口商品征收高達20％的增值稅。對汽車等五類特定商品還須征收消費稅。可以看出，俄羅斯對進口商品的稅收是相當高的。但是，由于官員腐敗盛行，官商勾結，出現了一批與政府高官有關系的所謂“清關公司”，幫助進口商品以遠低于法定稅率進入俄市場，從中非法牟取暴利。清關公司的盛行，一方面使俄政府稅收大量流失，另一方面，也在進口商之間造成了不平等競爭，嚴重擾亂了市場秩序。進口商要想在俄市場上取得競爭力，不得不通過清關公司“灰色通關”。由于這些清關公司大多具有很強的高官背景，通過清關公司的灰色通關可能在相當一段時期內還會存在，因此，中國對俄出口政策必須充分考慮這種情況。第二，政策不穩定。中俄貿易曾經以易貨貿易為主要方式，后來，俄羅斯采取了限制易貨貿易的政策，不斷調整易貨貿易相關政策，致使不少中方企業因此受到損失。另外，在關稅、非關稅貿易壁壘、貿易人員簽證、貿易匯兌、結算等多個方面，俄羅斯政策均不穩定，使對俄出口企業面臨很高的政策風險。第三，執法人員腐敗貪婪，侵犯商家權益的事件時有發生。中國不少對俄出口貨物采取包稅方式進入俄市場，俄稅務、警務等執法人員專門針對中方貨物與人員實行沒收、罰款等，不少從事對俄出口的中國企業受到不同程度的損失。在人員過境、停留俄境內時，經常受到俄執法人員的勒索。另外，由于俄貿易結算體系不健全，不少對俄出口的中小企業采取現金交易、攜帶現金回國等方式，俄黑社會與警方勾結，發生了不少專門針對中國在俄商務人員的惡性案件，不僅造成經濟損失，而且造成人員傷亡。
總之，俄羅斯正處于經濟轉軌時期，其市場具有不規范、不穩定、高風險、高回報的特征，同時，其市場容量大、流通體系落后，也為中國擴大對俄出口，并且在俄建立有效的市場網絡提供了機遇。因此，必須從俄羅斯市場的實際情況出發，制定切實可行的戰略與政策措施。
二、清醒認識中國商品在俄羅斯市場的競爭優勢與劣勢
在過去的近10年間，我國對俄出口經歷了一個“W”型發展過程。據海關統計，2001年我對俄出口額為27.1億美元，雖然連續兩年高速增長，但2001年出口額僅比1992年增加了3.7億美元，與1993年基本持平。即使加上未被統計的邊境旅游倒包出口、低報的包機包稅出口等，對俄實際出口總額約為40億美元，占俄羅斯2001年全部進口額的比重不到8％。
中國對俄出口的商品種類以日用消費品為主，其中，服裝、鞋類最為重要，占全部對俄出口的比重約為六成左右。另外，食品、土特產品和小家電也占有一定地位。與我對其他西方發達市場的出口結構相比，我國具有較強競爭力的消費電子產品、IT產品等在對俄出口中的比重嚴重偏低，出口潛力巨大。
中國商品在俄羅斯市場具有明顯的競爭優勢，主要表現在：
第一，性能價格比高。總體而言，在俄市場上，中國商品可以說是價格最為低廉的商品，廣大低收入居民嚴重依賴中國商品。雖然中國對俄出口商品質量不是很好，但由于價格低廉，其性能價格比仍然是最具競爭力的。
第二，中國具有滿足俄不同階層的消費需求的潛力。經過20多年的改革開放，中國制造業特別是輕工業得到了長足發展，初步顯現出世界級制造業基地的前景。作為新興的制成品出口大國，中國既能夠出口質量上乘的世界級名牌消費品，如名牌運動鞋、家用電器等，又具有適合俄低收入家庭的低價消費品的巨大供給能力。目前，我國商品在俄羅斯市場上，主要占據了低價消費品市場。今后，發展的重點是將優質名牌產品打入其中高級消費品市場。
第三，中國與俄羅斯有很長的邊境線，具有毗鄰市場的地理優勢，出口商品可以多種方式進入俄羅斯市場。中國商品進入俄市場，從運輸方式看，具有多種選擇性，既可以通過陸路的公路、鐵路運輸，又可以通過海運和空運。從貿易方式看，既可以通過一般貿易方式，又可以利用邊境貿易（邊民互市、旅游貿易等）方式。
第四，已經培養出一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍。早期對俄出口一哄而上、秩序混亂，嚴重損害了中國商品的聲譽，但留下一個最寶貴的遺產，就是培養了一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍。據估計，僅在莫斯科地區，就有約10萬中國商務人員，全部在俄商務人員約有幾十萬人。這些商務人員了解俄羅斯市場在需求、法律、政策、運作等各方面的特殊性，有些還在俄羅斯建立了廣泛的商業與人際關系網絡，這都為今后進一步開拓俄羅斯市場準備了至關重要的人力資源。在看到我國商品在俄羅斯市場的競爭優勢的同時，必須對我國商品的競爭劣勢有清醒的認識，以便揚長避短。我國商品在俄羅斯市場上的競爭劣勢主要表現在以下幾個方面：
第一，聲譽低下。由于早期對俄出口一哄而上，其中不少個體經營者存在強烈的短期意識，導致大量假冒偽劣商品流入俄市場，極大地損壞了中國商品的聲譽。一些較好的商場一度以標榜“本店不賣中國貨”來使顧客放心。盡管近年來隨著市場競爭的加劇，中國輸俄產品質量已經大有提高，但聲譽低下對我擴大對俄出口具有長期的負面影響，需要經過長期的努力才能夠消除，因此，是制約我進一步擴大開拓俄市場最突出的問題。
第二，對俄出口經營不規范。與對西方貿易相比，對俄出口主體多元，很多個體經營者、不法經營者混雜其中，同時，還有不少俄方的旅游倒包人員大量從中國直接將貨物發運至俄市場，我國有關部門缺乏一套有效的管理、統計輸俄產品的辦法，至使一些假冒產品仍然流入俄市場，對俄貿易價值低報，統計嚴重失實。
第三，產品質量良莠不齊，仍以中低檔商品為主。俄羅斯已經出現了具有一定規模的高檔消費群體，和龐大的中產階級消費群，中高檔商品在俄具有較大的需求，但是，由于長期形成的中國商品低檔低價形象，中國輸俄商品只能仍然以中低檔品為主，雖然已經有一些企業在努力開拓高檔消費商品市場，但往往不用中國商品的品牌，有的先運到其他國家，貼其他國家的品牌。我國適合中產階段消費的中高級皮裝、皮鞋、服裝、紡織品、家用電器，尚未大規模進入俄市場。第四，對俄出口企業規模小、實力不強。由于對俄出口市場不規范、風險高，我國有實力的企業大多不愿涉足對俄出口，有的大企業初試俄市場后便撤出。其結果，對俄出口企業總體上規模小、實力不強，其開拓市場的方式比較初級，商品檔次難以提高，出口規模難以迅速擴大，抗風險能力明顯偏低。
三、開拓俄羅斯市場的戰略
開拓俄羅斯市場的戰略目標，概括起來就是要實現三個“轉變”，即從以面向中低檔消費市場為主，實現全面進入其主流消費市場；從局部地區市場為主，實現全面進入其全國市場；從以傳統消費品（如服裝、鞋等）出口為主，實現我具國際競爭優勢商品（包括家電、消費電子品、IT產品等）的全面進入。
為實現這一戰略目標，應在以下三個方面采取得力措施：
第一，針對俄羅斯市場實際情況，采取多種方式開拓俄市場。從前面的分析可以看到，俄羅斯市場具有不規范、不穩定和高風險的特點，因此，開拓俄羅斯市場不應片面強調規范，而要根據實際情況，采取多種方式開拓俄市場。目前，我國對俄出口既有一般貿易方式，也有不規范的邊境旅游貿易、小額貿易、包機（箱）包稅貿易等其他方式，包機包稅貿易在海關統計中納入一般貿易，因此，對俄出口中“不規范”的貿易方式占有重要地位。之所以如此，完全是由于俄市場本身的不規范造成的。實際上，據企業反映，其他國家對俄出口也同樣不規范，對俄出口較多的土耳其、韓國等企業也采取包機包稅的方式，如果中國企業按規定全額納稅，在俄市場上就會削弱競爭力。如何消除這種“灰色清關”現象，是俄羅斯本國政府的事情，中國政府限制中國企業從事包機包稅或限制俄自然人在華從事旅游“倒包”，其結果只能是將俄市場拱手出讓給我國的競爭對手，如土耳其、印度、韓國等，并不會改變俄進口市場不規范的情況。中國政府在鼓勵與扶持企業以規范的貿易方式開拓俄羅斯市場的同時，對這些所謂“不規范”的貿易方式應采取中性政策，既不鼓勵也不限制各種貿易方式。通過政策調整，限制假冒偽劣產品流入俄市場，引導輸俄產品檔次不斷提高，規范企業如實申報，提高統計的可信度。在通關、商檢、外匯核銷、貿易結算等方面給企業提供更好的便利條件，創造更好的政策環境。
與此同時，要在貿易結算、通關、商品檢驗、融資、信息服務、保險等多個方面，為正常貿易方式造成更加有利的條件，爭取正常貿易方式經過一段時期后，成為中俄貿易的主流方式。
第二，以建立營銷網絡帶動市場開拓，鼓勵大型連鎖分銷企業開拓俄羅斯市場。西方發達國家市場上，流通業發達，留給新的分銷企業的空間已經不大。俄羅斯經濟處于轉軌時期，現代流通業尚處于發展的初期階段，因此，我國大型流通企業如果把握機遇，有可能在這個潛在的大市場建立自己的分銷網絡。北京天客隆集團1999年8月在莫斯科建立了超級市場，專門展示與銷售中國的優質產品，商品品種達到8000余種，到2001年底，累計銷售6490萬元，第二年實現盈利49.87萬美元。2002年天客隆又在莫斯科開了第二家店，開業3個月后即實現盈利。從微觀角度看，在俄開設的連鎖店具有占有資金大，周轉周期長，高毛利和高回報率（30～80％）的特點。從宏觀角度看，在俄開設大型連鎖超市可以帶動國內名優企業和名優產品進入俄市場，有利于改變中國商品在俄市場的形象。天客隆聯合一些國內名優企業一起開拓俄市場，如與京華茶葉公司合作開設了京華茶葉專柜，與徐福記、臺尚等聯手開設了中國糧果區等。在莫斯科天客隆超市中，除傳統的服裝、鞋、紡織品等產品外，大家電展示已形成規模，真絲、毛毯、箱包、首飾、高檔禮品、茶葉、小家電等均已經形成系列(北京天客隆集團公司，北京天客隆集團俄羅斯項目及相關海外項目現狀及發展前景匯報，企業提供的內部資料)。另外，經過3年多的經營，該企業已經基本了解了俄羅斯的法律、法規，了解了俄市場的運作，建立了良好的人際關系網，這為進一步擴大規模奠定了堅實的基礎。
從俄羅斯超市發展的態勢看，開設連鎖超市不失為一種開拓俄市場的有效途徑。“土耳其超市”在莫斯科已經有10家，“第七大陸”已有35家。相形之下，中國連鎖超市在俄的發展已經落后，由于連鎖規模的大小直接影響其采購與運輸成本，如果我國超市不能盡快擴大規模，競爭力的提高將會進一步受到限制。
第三，鼓勵大型企業、優質產品開拓俄羅斯市場。對俄出口主體中，中小企業甚至個體商戶占有很高的比例，大型企業較少涉足俄市場，這是我對俄出口產品檔次不高的一個重要原因。實際上，我國的彩電、冰箱、小家電（如微波爐、電熨斗等）在俄市場上都有很大的需求，其性價比也具有很強的競爭力。另外，計算機、程控交換機等IT產品也具有很大的出口潛力。采取有效措施引導這些產品的大型企業開拓俄市場，可以迅速改善我國對俄出口產品的品種結構，提高輸俄商品的檔次。
四、政策建議
（一）加大信用保險力度，降低開拓俄羅斯市場的風險
俄羅斯市場具有高風險、高回報的特點，一些大企業特別是大型國有企業之所以對俄羅斯市場裹足不前，就在于缺乏有效的避險機制。應該充分發揮政策性保險的作用，為此，有必要增加出口信用保險公司的資本金，加強其承保能力，并且將開拓俄市場作為其支持的一個重點。
（二）加大政策性融資支持力度
大型企業、特別是連鎖經營企業開拓俄市場，資金不足是制約其發展的一個重要因素，例如，天客隆集團在俄羅斯項目上投入5408萬元，使集團負債率上升到82％，資金壓力沉重。在金融市場發育不充分的條件下，企業融資成本高、難度大，因此，要充分發揮政策性金融的作用，外貿發展基金應增加用于支持開拓俄市場的貼息資金，進出口銀行應將對俄出口項目作為扶持重點，盡可能多地給予融資便利。
（三）通過雙邊協調，為結算、匯兌等創造更便利的條件
貿易結算不暢是中俄貿易中一個突出的問題，兩國央行、商業銀行之間應該加強協調，通過鼓勵商業銀行間建立行關系，提供兩國貿易結算的便利。另外，在出口核銷、退稅及本幣結算方面，提供更加寬松的政策環境。
（四）消除內耗，形成開拓俄羅斯市場的合力
部門政策不配套、不協調，不同部門相互掣肘，使開拓俄市場的工作產生內耗，大大降低了開拓俄市場的力度。更有甚者，如在天客隆莫斯科項目中，企業與原政府部門因為房地產所有權而對簿公堂，企業將大量精力浪費在內耗上。為了加大開拓俄市場力度，應該建立跨相關部門的政策溝通與協調機制，加強不同部門間的、中央與地方政府間信息交流，扶持政策直接落實到企業，嚴格禁止政府部門借機組成新機構，產生相互扯皮現象。
（五）加強信息服務
俄羅斯政策多變，政策不透明。目前，政府部門掌握的信息還不如企業多，經常出現政府要求企業提供俄法律、法規和政策信息的現象。但政府部門收集到的信息沒有加以系統整理，對企業的信息服務嚴重不足，中方企業對俄開展業務不得不花費大量人力財力搜集信息，總體上增加了開拓俄市場的成本。政府部門應該充分發揮駐俄使領館的作用，把收集俄市場信息（包括俄制度、法律、法規、宏觀經濟形勢、市場形勢等）作為專項工作，盡快建立開拓俄市場的公共信息庫，在政府有關網站上加以公布。同時，指定專門機構給企業提供俄市場基本信息的咨詢，政府予以資助。
（六）利用WTO機制與雙邊會晤機制，打開俄羅斯市場
俄羅斯正在積極推進加入WTO的談判，因此，除了利用現有的雙邊會晤機制外，還應該抓住其加入WTO談判的時機，適當施加壓力，促使俄降低關稅、取消非關稅壁壘，取消一些不規范的作法，建立符合國際慣例的貿易體制，為中俄貿易最終實現正規化創造條件。
