戰略國際投資作用

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摘要：創建、塑造國際品牌是當前我國提升國家競爭力的重要途徑之一，塑造國際品牌有很多種途徑，其中，戰略國際投資是其中很重要的一種。就戰略國際投資在國際品牌塑造中的所用進行了邏輯分析，認為戰略國際投資可以通過直接或間接地提高品牌國際知名度、國際美譽度、國際滿意度、國際認知度及促進品牌價值創新等進而達到國際品牌塑造的目的。關鍵詞：戰略國際投資；國際品牌塑造；作用

目前我國企業已有不少走出國門，采取了出口、對分銷渠道的適應、貼牌生產、國際展覽會、國際廣告及國際公共關系等種種途徑增強品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意率和品牌忠誠度等品牌影響力進而達到塑造國際品牌、全球品牌的目的。實際上，戰略國際投資在國際品牌塑造過程中也起著直接或間接的作用，在實踐中，企業在進行國際品牌塑造中已經自覺或不自覺地運用著這一方式。下文作者將對戰略國際投資在國際品牌塑造中的作用進行分析。

1戰略國際投資在提高品牌國際知名度中的作用

1.1企業通過在海外建設分銷渠道提高品牌國際知名度

分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中，所有取得商品所有權或協助商品所有權轉移的組織和個人。其主要職能是：市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通和風險承擔等八大職能。分銷渠道是企業的生命線，是企業賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會造成企業的產品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環，企業的生存將受到嚴峻的威脅。而商品本身是最好的廣告，企業通過在目標國市場戰略性地建設分銷渠道使得自己的產品能夠順利抵達消費者，進而擴大品牌的知名度。另外，提供服務的企業（如麥當勞、肯德基、同仁堂等）通過自建、合資、并購、連鎖、特許經營使得企業迅速擴大到國外市場，進而提高品牌國際知名度。

1.2企業通過戰略國際并購間接提高國際知名度

由于戰略國際并購不是為了短期套現，因此其應該反映或強化具有全局性、長遠性的戰略思維。其主要動機是獲得戰略性資源，包括研發能力、關鍵技術與工藝、商標、特許權、供應及分銷網絡等。近年來大資金大手筆的國際并購越演越烈，其中不乏具有多年歷史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不見經傳的企業所并購的案例。在這些案例中，那些曾經名不見經傳的企業在一夜間聲名鵲起，這種轟動效應使得其國際知名度大大提升，如果運用得當且后續整合良好，這些企業都獲益匪淺。還有一些企業通過收購別人的部分生產線并獲取現有品牌一定時間使用權之后則先借用進入當地市場，接著加上自己的品牌來打聯合品牌，等消費者接受后再拋開現有品牌來打自己的品牌。這樣，企業就通過戰略國際并購間接的提高了國際知名度，并為消費者所接受。

2戰略國際投資在提高品牌國際美譽度中的作用

2.1戰略國際投資有助于克服“原產地效應”

原產地效應是指產品的設計、制造、裝配國對消費者對產品看法會產生影響。如今在全球市場競爭的公司在世界范圍內生產產品，因此當消費者了解到原產地時，產品生產地可能會影響產品或品牌的形象。生產國、產品類別、公司及其品牌形象都將影響原產地是否造成積極或消極地反應。消費者對某些國家和某些產品存在著籠統而又有些模糊的成見，認為它們“最優秀”。這種成見一般只限于某類產品，并不包括這些國家的其他產品。

人們對國家也存在著成見，其依據是該國是工業化國家，還是正在向工業化過渡的國家，還是發展中國家。這些成見是對某個國家生產的產品總體質量的看法。種族優越感也有原產地效應。買本國貨的民族自豪感會影響對待外國產品的態度。原產地效應與時尚也密切相關，而這些事上常常圍繞世界上某些國家和地區的產品。這些事上十之八九與產品相對應，一般設計本身有時尚特點的產品。大多數情況下，這種時尚只能持續幾年，隨著新時尚的出現而煙消云散。

跨國公司在開發產品和制定營銷戰略時，必須考慮這個因素，因為除非它能夠采取有效的營銷戰略來克服消費者對某些國家的成見，否則將妨礙產品的成功。對品牌進行有效宣傳、對產品進行適當定位可以改善對一個國家產品的不良成見。全球品牌的重要性在此便顯現出來了。

戰略國際投資在克服原產地效應方面有良好的作用。包括：（1）公司總部搬遷。隨著需要改變公司的國籍，公司產品的來源就變成具備某種優勢的原產地了。（2）到具有“原產地優勢”的國家投資建廠。這種投資建廠一方面在當地改善了品牌形象，另一方面，在其他國家也可以借此宣傳我們也部分或全部來源于那個具有“原產地優勢”的地方或能在具有“原產地優勢”的地方投資建廠并立足而改善品牌形象。

2.2通過在當地進行售后服務的投資改善品牌美譽度

顧客對產品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現了顧客在物質方面的需要，后者則更多地體現在精神、情感等方面的需要，如寬松、優雅的環境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務等。其中售后服務的內容包括維修、提供合理的維修零配件，解答咨詢、指導或培訓消費者，定期巡回檢查或訪問，顧客跟蹤服務，退換貨、處理消費者投訴。當產品進入某國市場時，有無良好的售后服務很關鍵，通過進行售后服務的投資，提供滿意的售后服務，來保持或提高顧客滿意度、忠誠度，進而改善品牌美譽度。

2.3企業通過戰略國際投資改善與東道國的公共關系進而提高品牌美譽度

眾所周知，企業進行國際直接投資對東道國會產生資本轉移效應（增加資本流量，擴大生產、增加產出；乘數效應帶來經濟效應；引發相關投資）、技術與發明能力轉移效應（東道國直接獲得先進技術和研發成果；外來投資的溢出效應和外在效應）、組織與管理技能轉移效應、市場進入效應（帶來了市場進入渠道，構成了新的貿易渠道；為東道國開辟新市場，引導出口行為）、經濟結構調整效應、就業效應（創造新的就業機會并提高就業質量）等等。當然，還有財政收入的增加等等。這些效應使得世界上許多國家紛紛出臺了吸引外資的優惠政策。有些國家尤其是發展中國家會要求企業以資本、技術等來換市場，還有些國家通過種種貿易壁壘成功地將企業進入方式由出口轉變為投資。企業主動采取戰略國際投資順應東道國要求會贏得良好的公共關系進而提高品牌美譽度。

3戰略國際投資在提高品牌國際滿意度中的作用

品牌國際滿意度包括服務滿意度、質量滿意度、價格滿意度、性能滿意度等，這些與分別售前、售中、售后等服務，價格與成本，生產技術，設計能力等直接相關，而這些則是通過運營流程：新產品開發能力（包括研發力，技術、市場信息資訊收集）、顧客訂單滿足能力（包括產能、研發等）、成本降低度、銷售網絡完善度等來達到目的的。這些都需要在當地市場乃至全球范圍內進行戰略國際投資才能完成。

全球化企業總是尋找最具競爭力的地點進行研發、生產安排以此達到獲取規模經濟、技術領先等效應使得滿足成本優勢或差異化優勢進而增強核心競爭力而使品牌處于不敗之地。包括兩種形式：一種是尋找能使生產成本最低（如資源、人力等）的地點進行戰略國際投資；而另一種則是利用總部搬遷獲得地點優勢，即尋找一個在特定行業的鉆石體系表現最佳的國家或區域，這是提供創新和生產力成長的最佳環境。通過這些在全球范圍內資源優化的投資措施，戰略國際投資便能直接或間接地提高了品牌國際滿意度。4企業通過戰略國際投資來提升品牌國際認知度

品牌國際認知度是是品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

品牌國際化應該建立在獨一無二的競爭定位之上，這可使企業得到明確的競爭優勢。也只有品牌定位明確時，品牌的認知度才能提升?？鐕纠眯陆ɑ虿①從塬@得戰略資源的企業，利用拆分和重組來將會削弱定位的部門、單位去除，來在全球范圍內強化、深化定位，增強核心競爭力，獲得品牌優勢。也就是說，企業可以通過戰略國際投資來強化品牌定位從而提升品牌認知度。

另外，在品牌國際化中，由于目標市場間消費者文化、需求、國家標準、地理距離等等差距而使得跨國公司為適應東道國的特殊情況以期更好的發展，因而需要進行品牌本土化以此來提升品牌的國際認同度。品牌本土化要求品牌的形象、產品的設計、研發等等都要貼近消費者。高度的本土化包括零部件的采購、設計研發、生產、人員、管理等等都采取本土化。設計研發、生產本土化等方面都必須在當地設立研發中心、工廠、營銷公司等等，這些都是國際投資的范疇?？鐕局挥羞@樣才能開發適合當地市場特點的產品，獲得當地消費者文化認同，實現品牌本土化以提高品牌認同度進而提升品牌認知度。

5企業通過戰略國際投資來實現價值創新近而使品牌獲得持續生命力

品牌要長盛不衰離不開價值創新。在價值創新戰略邏輯指導下，企業不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的無人競爭的市場空間，徹底甩脫競爭。只有當企業把創新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創新。價值創新雙管齊下追求差異性和低成本。當一個企業的行動對自身的成本結構和買方的價值主張都產生積極影響時，加之創新就在這個交匯區域得以實現。企業通過提出和減少產業競爭所比拼的元素節省了成本；又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升了買方價值。隨著時間的延續，優越的價值帶來高銷售額，成就規模經濟，從而使成本進一步降低。在價值創新過程中，價值和創新缺一不可。跨國公司只有首先接近客戶才能知道他們要的價值，才能進行創新，而在實施過程中，剔除和增加無一不需要戰略投資，而要在國際市場上進行價值創新就需要戰略國際投資了。

綜上所述，戰略國際投資通過各種渠道直接或間接的起到提升品脾國際知名度、國際美譽度、國際滿意度、國際認知度、實現價值創新等，在進行國際品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。

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