顧客信任影響因素
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[論文摘要]在過去10年中，信任已日益成為人們討論和關注的焦點。企業也變得更加注意它們面時雇員、顧客、其他公司和一般公眾的信任—一或者不信任問題。正因為信任在交易的各個環節上舉足輕重，生意人才在營銷中尋求信任。本文的中心是主要探察哪些因素會影響顧客對企業的信任。以及在“東駿”大藥房進行了實證。
一、理論分析與假設的提出
目前要形成一套完整的顧客信任的建立機制及影響因素體系還是件很困難的事，原因在于：
1現有關于信任的研究都集中在同水平的主體主體之間(如企業和企業，個人和個人)，而關于個人和組織之間的信任問題，雖然一些理論性的問題提及過，但是在驗證的時候，多數都采用同水平的樣本。顯然，顧客(個體)對企業(組織)之間的信任有別于企業或個人的信任，而且Nooteboom也曾指出個體與組織之間的信任是非常復雜的。
2即使是已有的關于組織間的信任研究，結合機制性的理論與前因性的實證研究也微乎其微，而且結論也存在很大差異。這些同水平間信任的研究結論及方法對顧客對企業信任的研究雖然可以起到一定的借鑒作用，但是由于主題不同等原因仍很難直接應用到顧客與企業見的信任關系上。
3建立信任的每一種機制都包含很多影響因素。一次研究很難全面完成。
基于以上原因，本次研究只選擇其中一種的建立機制——甚于信息傳播過程的信任機制，并在東駿連鎖藥店背景下探討顧客信任的影響因素。本次研究基于信息傳播過程的涵義是指顧客與企業接觸的這個過程所得到的信息，而非使用產品的過程。顧客與藥房接觸的過程中，所得到的信息就是指顧客從進入藥房到購藥離開藥房這個過程中所得到的一切信息。也就是顧客直接接觸到的信息，而這些信息則是建立顧客信任的基礎。那么，顧客在藥房購藥時，都會接受并收集到哪些與信任有關的信息呢。
結合對18個連鎖藥店，1419名顧客的訪談，筆者提煉出顧客在藥房購藥時，影響顧客對藥房信任的因素，具體包括：(1)產品規模。顧客到藥房的主要目的就是購藥，因此藥品的種類、同一藥品的選擇性是其主要關心的內容之一。(2)產品質量。(3)服務質量。店員是顧客與藥房接觸的窗口，店員熱情的態度、及時的回應以及耐心的解答是顧客產生信任不可或缺的因素。(4)銷售人員促銷。銷售人員促銷為顧客提供了更多相關藥品的信息。(5)環境。在顧客與店員接觸之前就能夠傳遞給顧客的信息就是環境。環境是藥房留給顧客的第一印象，藥店的外觀、衛生、安靜、寬敞明亮、舒適的環境都會影響顧客對藥房的信任。
基于上述的分析，本研究提出如下假設：
假設1：顧客對產品規模的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設2：顧客對產品質量的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設3；顧客對服務質量的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高：
假設4：顧客對銷售人員特征的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設5：顧客對環境的評價越高，對東駿藥房的信任程度越高；
二、據采集及研究設計
數據來源于云南財經大學2003級市場營銷專業本科生于2006年11月14日在對昆明市東駿大藥房18個連鎖店的消費者進行的一次調查訪問，其目的在于了解顧客對東駿藥店的滿意度，此次調查采用偶遇隨機抽樣法收集數據。并運用SPSS軟件進行數據分析，實收有效問卷1419份。
1、調研設計：由于是要了解顧客、銷售人員、組織、市場區域的狀態，設計為結構化數據采集采用正式的調查問卷和非結構化(并放式)數據收集采用詢問方式，所以。研究設計采用描述性研究設計。本文所采用的數據為第一張量表，量表采用均為李克特5級量表。
2、資料采集：以選填問卷和人員訪問的方式得到一手資料，問卷在附錄中列名。
3、抽樣方法：凡是到藥店來的人，無論是否購物，都是調查對象，其中還要包括少數路過藥店者。獲得的問卷的答案分析將用SPSS分析后，單獨作為一部分說明。
4、實地工作：參加本次實地工作人員為在校本科生，共為6人組成一個調查組。在調查前進行了一系列的相關培訓。
三、數據分析與結論
1、數據分析
被訪者男性占45.6％，女性占54.4％，年齡分布為35歲以下的占55.7，35～55歲的占25.8，55歲以上的18.5，這一數據與企業方提供的購藥人口比例基本相符。其他的樣本特征，包括有無公費醫療卡、職業狀態等相關信息也說明樣本具有很好的代表性。
通過Spss分析軟件中的相關分析得出各個影響因素與顧客信任之間的相關分析，以下相關系數矩陣結果顯示，產品規模、產品質量、服務質量、銷售人員特征和環境都與顧客信任有相關性，也就是說以上假設成立，而且顧客信任與購物環境的相關性最高，為0.428，這表明東駿大藥房的購物環境對顧客信任影響最大。
表給出的是對模型及各個假設的檢驗，從表中可見。各個影響因素對顧客信任的歸回系數分別為：產品規模(.100)。產品質量(.086)、服務質量(.170)、銷售人員特征(.072)、購物環境(.162)。各個系數的T值均大于2。分析結果顯示，銷售人員特征對顧客信任的影響最大?；貧w方程的可決系數為290，F值為115.799。因此，研究模型及
信任是近年來顧客關系管理中一個非常重要的變量。本次實證研究以東駿大藥房為背景。探察了顧客信任的影響因素。并實證了這些因素對顧客信任的影響。最終下結論是，在藥店，藥店的環境是顧客建立信任的最重要因素。藥店的服務質量和產品規模是僅次于環境的影響因素。
本次研究的實踐意義在于：對藥房的經營者來說，環境是贏得顧客信任的關鍵因素。在對藥房進行店面設計的時候，也許環境是經營者所考慮的因素之一，但其對顧客建立信任的作用，恐怕是很多藥店經營者所始料不及。環境不僅是衛生整潔的問題，舒適環境才是贏得顧客信任的關鍵，包括像藥店內部窒溫、藥店的寬敞明亮等細節性要素。另外，對藥房的經營者來說，對店員的培訓與管理也是贏得顧客信任的至關因素。雖然很多藥房都在推行微笑服務，但是顧客完全可以體會到發自內心的真誠與按照規定的一句“歡迎光臨”的區別。店員要真正的用心關心顧客。對顧客來說，店員就是企業的代表。當顧客在藥房經歷過好的或者不好的購買體驗時。他們對外表達的不是某個店員如何如何，而是該藥房如何如何。因此，加強店員與顧客的互動，對店員進行相關方面的培訓對企業來說是必不可步的。
四、研究局限
本次研究僅僅對部分影響因素做了實證研究。而像企業品牌等這樣明顯對顧客信任有影響的因素并沒有考慮在內。實際上。顧客對藥店信任的建立機制顯然不止“信息傳播過程”這一種。另外。本次只是以藥店為背景做了實證。為了使研究在零售業更具有一般性，還需要在其他零售企業做進一步的實證。除此之外。由于研究的產品及行業背景不同，信任的影響因素也是不同的。因此，未來還需要從不同的角度深入研究。
