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          乳品業行業

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          乳品業行業

          論文關鍵詞:乳品業行業分析;蒙牛乳業

          論文摘要:經過10年超常規發展,中國奶業如今似乎到了瓶頸期,三聚氰胺事件給產品質量安全問題敲響了警鐘,中國乳品業今后的發展受到廣泛關注。本文以蒙牛乳業為例,運用SWOT模型,對該行業進行分析。

          縱觀中國乳業10年的發展歷程,中國乳業雖然起步晚、起點低,但發展迅速。奶業總量翻了兩番,至2006年中國已成為全球排行第三的產奶大國。中國乳業的飛速發展似乎帶來了中國經濟的又一個春天。直至三聚氰胺事件人們才意識到連續快速發展隱藏的泡沫成分。此次事件根源在于產業鏈利益分配不合理、監管體系不完善等多方面原因,國內乳品業遭受巨大打擊,消費者對國內奶業失去信任,外資乳企加快擴張中國市場的步伐,國內乳企喪失了與外資乳企在高端奶競爭中已有的優勢。就連蒙牛、伊利這兩個國內知名大品牌也難逃厄運,連續虧損、金融危機使蒙牛面臨著被外資控購的危機,人們開始懷疑,中國乳業真的到了“過冬”的時候?本文以蒙牛乳業為例,運用SWOT模型,對該行業進行分析。

          一、蒙牛乳業的發展過程

          1999年7月,蒙牛乳業成立,注冊資本1398萬元。從1999年到2005年,蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至108億元,短短七年時間,蒙牛增長240多倍,以“火箭速度”經歷了神話般的發展,創造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業的銷售奇跡,榮列“中國乳品行業競爭第一名”。從2008年9月11日三鹿奶粉含“三聚氰胺”事件開始,中國乳品行業的“汶川大地震”爆發了,中國奶制品行業似乎到了最危險的時刻,在此次事件中,蒙牛也未能幸免,媒體曝光其含有三聚氰胺成分。機遇與威脅并存的今天,蒙牛到了該冷靜思考的時候。

          二、外部機會分析

          全面提升產品質量,消費者信任感增強:三聚氰胺事件是中國乳品業全面提升產品質量的一次機會,蒙牛乳業借此可以重新定位自己的品牌,提高產品質量安全,以此為契機,增強消費者對其產品的忠誠度。前段時間,“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛,成為液體奶市場恢復最快的品牌,在責任與安全的天平上,蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負巨額損失的誠信舉措,贏得了眾多消費者信任,直接促成了其銷量的增長。政府政策支持:改革開放以后,中國政府對乳業一直很重視,1997年將乳業列為重點支持產業,2007年《國務院關于促進奶業持續健康發展的意見》明確了奶業發展目標,加大了奶業扶持力度。潛在需求巨大:中國人多年養成的喝奶習慣不會因三聚氰胺事件而改變,“每天一斤奶,強壯中國人”的觀念已深入人心,國外品牌價位高仍然是多數人難以逾越的檻,內地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大,城鎮化可提升居民乳品消費水平。

          三、外部威脅分析

          外資惡意收購:由于信貸緊縮,蒙牛創始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風暴的影響,蒙牛股價嚴重縮水,導致原先抵押的股權價格已經嚴重與價值不符,蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權,其控制權的歸屬受到嚴重威脅。潛在競爭者:三聚氰胺事件使中國乳品業重新洗牌,很多鐘情蒙牛乳品的消費者分流到其他品牌中去;此外,由于對國內乳制品失去信心,更多人選擇國外品牌,這些都構成蒙牛乳業的外部威脅。有效需求不足:在我國13億人口中,乳制品有效消費者只有6000萬人,由于長期不消費乳制品,大部分人體內缺乏乳糖酶,無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀,使人們不喜歡消費乳制品的現狀惡性循環。

          四、內部優勢分析

          品牌效應,忠實的消費者:蒙牛品牌已深入人心,不論是味道還是產品質量,一直被消費者認可,大品牌的優勢在于有大批的蒙牛忠誠消費者,不會因為三聚氰胺事件而斷然否決他們一直鐘情的品牌。企業文化塑造的凝聚力:蒙牛構建和踐行了企業文化的三條主線:一是大勝靠德,講責任,重使命。蒙牛從始至終致力于營造一個追求正確、崇尚正義、充滿正氣的“三正氛圍”,造就“三全員工”——全心、全力、全時;二是大智靠學,講智慧,重方法。三是大牌靠創,講品德,重創新。通過卓有成效的企業文化,推動了蒙牛的迅速發展,使品牌越打越響。領導者魅力:蒙牛的成功與牛根生密不可分,牛根生注重義氣,信奉“財聚人散,財散人聚”的大氣財富觀,這成為組織凝聚力的重要來源,也是蒙牛團結奶農、經銷商等價值鏈伙伴的原因。創業時,牛根生憑借個人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來,形成蒙牛的團隊骨干,可以說蒙牛的高速發展離不開這位領導者。

          五、內部劣勢分析

          全員素質的提升:蒙牛盡管過去有著奇跡般的發展速度,但是人員構成比較草莽,素質參差不齊。在新的市場挑戰之下,目前的人員構成能否支撐持續高成長將打上一個大大的問號。管理系統的升級換代:以蒙牛為代表的眾多中國企業,以績效導向為管理體系,高業績目標服務的實用管理手段成就了蒙牛,但隨著未來的市場變化,“舊版”管理體系必將被淘汰。資金鏈斷裂:金融風暴、三聚氰胺事件無不給蒙牛乳業蒙上揮之不去的陰影,連續虧損使蒙牛的現金流斷裂,目前還面臨被外企惡意收購的危險,蒙牛能否順利度過難關,成為人們關注的焦點。

          中國乳品業高速發展的背后隱藏著很多泡沫成分,現在整個乳業發展給人們的總體感覺體現在兩個字:“快”和“亂”。這種不和諧的發展勢必造成乳業經濟的衰退,可以說三聚氰胺事件是一個導火索,引出的不僅僅是產品質量安全問題,還涉及到我國農業產業結構的調整,涉及“三農”問題的解決和國民健康素質的提高,因此我們必須予以關注。

          參考文獻:

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