2世紀市場營銷發展變化分析論文
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摘要:在20世紀末,尤其是進入21世紀后,科學技術、市場經濟以及社會文化在迅速地發展變化,人們對消費的需求,從觀念、形式、內容較前均有較大的改變,作為企業必須適應這種變化趨勢,即適應市場營銷環境、市場營銷觀念、市場營銷手段的變化。只有了解并適應這種發展趨勢,企業才能立于不敗之地。
自上個世紀中葉開始,由于科技迅猛發展,勞動生產率大幅度提高,產品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業的生存和發展越來越取決于消費者的需要,從而形成了以消費者為中心,一切為了消費者需求的市場營銷觀念。這一新的認識推動了市場營銷理論向縱深發展,突破了流通領域,深入到了產前、產中、產后和售后的一切活動。在上個世紀后半期的幾十年里,在以顧客為導向、發現顧客需求、滿足顧客需求的現代營銷觀念指導下,無數企業取得了輝煌的成就。進入21世紀后,以顧客為導向、發現顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導企業從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因為進入21世紀后營銷環境即科技、經濟、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應的變化。作為企業要想立足于21世紀必須把握這種變化趨勢。
一、市場營銷環境的變化趨勢
當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業生存數字化,商業競爭國際化的方向發展。以互聯網、知識經濟、高新技術為代表的新經濟迅速發展,新經濟及需求的特點越來越體現信息化、網絡化、差異化、個性化。新世紀的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境中。
(一)信息技術正在發生著日新月異的飛速變化進入21世紀,信息技術的變化之快,超過了許多公司的適應能力,信息技術的基礎設施在技術和兼容性方面已經達到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務以及應用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網為基礎的平臺上,可供企業享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術和信息的適用以及決策程度將發生質的變化。
(二)企業經營、競爭國際化的加劇上個世紀企業之間的競爭,大多是一國企業之間的競爭,競爭規則往往達不到規范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關系,取得某個當權者的支持就能使企業占有優勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀,世界各國,各地的企業相互進入,競爭規則越來越標準化,競爭的層次和激烈程度增強。所以,企業本論文由整理提供必須按規范的、符合新世紀營銷要求的競爭規則,來適應企業經營的國際化。
(三)“環境保護”對企業的要求越來越嚴格環境問題已經被國際社會及各個國家放到了非常重要的位置,它是經濟持續發展的關鍵。因此,環保方面法規政策對企業要求越來越嚴格,有些企業由于不符合環保要求而被淘汰,新的世紀更是如此。所以,21世紀的企業必須考慮環保問題,必須有預見性,預測到產品的經營環境在環保方面的變化,盡早的根據環保要求更新設備,調整生產經營,如果企業及時地按環保政策和標準生產了符合要求的產品(在其他企業沒及時做到的情況下),就抓住了機會,就可獲取豐厚的利潤,就能較快的促進企業的發展。
(四)市場需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經濟生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來越突出。將來在消費上標新立異、特點明顯的消費者日益增多,這對企業有效細分市場,尋找特殊消費群體,有針對性的生產經營個性化產品創造了機會。這就要求企業在構思、設計產品、生產產品以及在推銷產品和服務上,要個性化、多樣化,形成為多目標市場、多顧客群體經營和服務的局面。將來在消費上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進入主流消費。在中國的很多國外公司已清楚的看到了這一點,已開始為企業高檔品的生產消費造勢、宣傳、引導。
二、市場營銷觀念的變化趨勢
21世紀營銷的變化,勢必促使營銷觀念發生變化,如下的營銷觀念正在新的世紀開始形成:
(一)社會營銷觀念進入21世紀,企業的營銷活動如何符合消費者的長期利益,符合社會的長遠利益被提到了議事日程。西方學者已提出了“綠色營銷”的觀念,在新的世紀中缺乏環保意識的企業將失去發展的機會,反之若及時抓住環保的機遇,開發無污染的綠色產品,定能為企業贏得眾多的營銷機會。在新世紀里,對消費者的長期利益負責應是公司的著眼點,公司的目標要從促成更多交易轉變為長期忠實于客戶利益。將來要把公司的社會責任,從市場營銷的角度來實施,協調企業、社會和消費者之間的關系,形成一個以實現社會和消費者長遠利益為目標的觀念和行為方式。
(二)服務營銷觀念在新世紀,服務營銷將變得越來越重要,以前服務大多是依附于產品的售前和售后的服務,以后的服務應貫穿于從產品的構思、設計到產品的銷售及售后的整個過程,乃至產品生命周期的各個階段。比如,企業在設計產品時就確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,盡力提高產品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產品的總費用。現在有些企業已設立與生產、銷售等部門并列的為顧客服務的獨立部門,向顧客提供一切服務,包括維修、咨詢、指導、培訓和解決顧客要求的有關問題:有些企業已設立了為顧客服務的專用電話、專用電腦網絡。在新世紀,營銷服務已經成為企業樹立良好形象、創造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創造顧客需求的營銷觀念以前的營銷是給顧客想要的東西,即企業先弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購買者知道自己想要什么,企業再去發現,實質上是一種發現行為,將來的營銷觀與此不同,因為,隨著技術的迅速發展,需求的迅速變化,營銷人員將會發現消費者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國的很多農村消費者不知道自己需要純平彩電(包括已達到這種消費水平的農民)。實際上消費者的需求是學來的(通過自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業的引導等),對某一產品的認識和偏愛是學習的結果。鑒于此,將來的營銷不會被動地適應顧客,不會等顧客學會了某方面的需求,企業發現后再去滿足,而是主動地教給顧客需求什么,指導顧客需求什么,使顧客及早的認識到自己的需求,及時地給予滿足,這就是引導需求、創造需求。
(四)體驗營銷觀念進入21世紀后,體驗經濟的時代已經來臨,體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業精心設計促銷體驗,各行各業的頂尖企業都將發現,未來的競爭戰場就是體驗。體驗到底是什么?所謂體驗,就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的,而所創造出的體驗是令人難忘的。體驗是內在的,存在于個人的心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗不僅是娛樂,只要讓消費者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗。例:重慶有一個擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務更重要的是擦皮鞋的藝術。他擦皮鞋時伴著優美的音樂,其動作形似舞蹈,節奏感極強,給了顧客美的、樂的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來,而是為體驗而來,其生意十分紅火。英國航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經濟的心態認為企業只是扮演一種功能,即以低價、準時的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗上競爭”。該公司以完善的服務為準則,總是向旅客提供舒適的休息服務、娛樂服務,讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時刻。體驗營銷觀念和行為,在新世紀會在越來越多的企業中表現出來。
三、市場營銷手段的變化趨勢
有什么樣的營銷觀念,就應該產生什么樣的營銷手段,營銷觀念的變化最終要落實到變化的營銷手段上,新世紀營銷手段的變化首先體現在以下幾個方面:
(一)據新世紀經濟特點,將形成開發和保持客戶資源的營銷手段新世紀的經濟是建立在信息技術之上的經濟,利用信息技術能充分地、普遍了解消費者的需求狀況和追求個性化、差異化的消費特點。新經濟的本身是憑借強大的客戶群來支持和發展的,它在營銷上更加重視客戶的終身價值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長期關系,使客戶對企業達到終生的滿意。這就要求企業不僅注重有形資產的價值,更要注重無形資產的價值,消費者的個性需求特點越來越多地體現在無形價值上,所以不僅向客戶提供產品,而且提供高度個性化的、無形價值明顯的產品,最終是向用戶提供解決一些問題的方案。很多公司已經建立了專門客戶基本資料庫,其中包括某個客戶在商業活動中的表現和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競爭者會發現,越來越難以得到新的客戶,大多數公司正在花費更多的時間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務的方法。很多公司正集中精力建立消費者份額,而不是市場份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數量,公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數據的技術,從它們的數據庫中獲得一些部門和客戶的新方法。超級秘書網
(二)隨著計算機網絡的高速發展,將形成網絡營銷手段網絡的高速發展,有許多網上商店已經建立,網上商品價格更加公開,對消費者更加便捷。因此,傳統的店面經銷遇到了強勁的挑戰,很多公司競相在網上公布自己的產品價格。網絡時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方,隨著電子商務的發展,公司以及消費者不需要到商店去,所有產品都可以買到。消費者可以從因特網上得到任何產品的圖片,閱讀產品說明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動售貨機等)得到產品。網絡技術的運用,可以改變公司的經營方向,可以成為整個行業及相關單位所需物品的網上交易所。例如,信息技術產品公司可以不再單一地生產信息技術所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術提高生產率的咨詢意見。
(三)將按照知識管理需要,設置組織結構的營銷手段將來,很多公司在知識管理方面會有大的發展,以最大限度地利用自己的知識資產,為企業創造效益。將來公司的成功,必須有遠見,能按照知識管理需要進行組織結構的調整。將來信息技術經理將成為首席信息官,成為主要收入的創造者,而具有現代管理理論和技能的專家,將成為首席知識官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運作,使組織內一個地方創造的知識,為組織內所有可從中獲益的單位和個人所有。總之,21世紀是科技、經濟、文化快速發展的世紀,人們的消費需求也相應地發生著迅速變化。作為21世紀企本論文由整理提供業,必須跟上這種變化,才能成為市場上的弄潮兒,反之,就會被市場潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時代所淘汰。
參考文獻:
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