商業(yè)包裝形象設計研究

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編者按：本論文主要從形象思維在商業(yè)包裝設計中的作用；形象思維與符號意義等進行講述，包括了形象思維是指運用形象作為思維形式活動、商業(yè)包裝是通過圖形符號系統(tǒng)中的造型、結構、圖、文、色來直觀表現(xiàn)商品的設計形式、在商業(yè)包裝設計中不管是運用具象形還是抽象形仍然脫離不了形象思維的聯(lián)想等，具體資料請見：

[摘要]商業(yè)包裝設計中的思維方式有很多種，而圖形符號的具體運用也非常重要，在商業(yè)包裝設計中認識到思維方式的重要性，對實踐中的我們可以得到有益的收獲和更深刻的認識。

[關鍵詞]形象思維邏輯思維包裝設計圖形符號

在現(xiàn)代商業(yè)設計中，任何形式的設計都離不開形象思維，商業(yè)包裝設計是為了保護商品（功能）和促進銷售（目的），其設計行為和過程離不開形象思維。商業(yè)包裝設計是一種創(chuàng)造性的形象思維的組合活動。無論是食品、化妝品還是洗滌用品，商業(yè)包裝設計都是一種以形象為設計的思維活動。商業(yè)包裝設計從草案階段到正稿確立都是以形象思維為主體的視覺化表現(xiàn)活動，每一個具體包裝商品的視覺元素形態(tài)，其最后完成都要經(jīng)過思維加工組合，有的甚至要經(jīng)過多次反復的思維加工和組合才能得到完美的形象。所以在商業(yè)包裝設計過程中，離開了形象思維活動，也就談不上商業(yè)包裝設計組合過程。

一、形象思維在商業(yè)包裝設計中的作用

形象思維是指運用形象作為思維形式活動，它的主要方法是聯(lián)想和想象。在思維中，事物形象的產(chǎn)生首先是通過感知、表象實現(xiàn)的，表現(xiàn)是形象思維的初級原材料，思維是通過對表象的形象加工來反映事物。具體有兩種方法：一種是不破壞原來表象形象而把形象關系把握對象；另一種是把各種表象形象加以分解，重新成新的復合形象。前者是聯(lián)想的方法，后者是想象的方法。聯(lián)想和想象是相互依存、相互滲透來轉化形象的。

在商業(yè)包裝設計過程中無論是市場調(diào)查、收集材料和利用資料，還是設計草圖方案、修改及完成，始終都貫穿著緊張而復雜的思維。邏輯思維雖然是其中最基本的思維方式，但是在整個包裝設計過程中形象思維所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和擴展思維的作用。

在商業(yè)包裝設計活動中，選擇是關鍵性的問題，邏輯思維往往難以實現(xiàn)創(chuàng)造性的功能，從思維心理和思維過程的本質上看，一般不產(chǎn)生新的質。從思維結果上看乃是人們正常思維再現(xiàn)和重復。而形象思維具有跳躍性、聯(lián)想性和想象性，可以突破思維常規(guī)，擺脫傳統(tǒng)思維定式的束縛，從而形成超常的新發(fā)現(xiàn)、新突破。在商業(yè)包裝設計發(fā)展過程中利用聯(lián)想和想象的例子屢見不鮮，如我國傳統(tǒng)包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蜊油、用竹子編制的篾筐盛裝水果、油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯(lián)想和想象在形象思維活動中的威力。

形象思維是靈活多變的聯(lián)想和想象，給商業(yè)包裝設計思路帶來了無限的契機。運用聯(lián)想和想象使頭腦中原有信息之間可以產(chǎn)生聯(lián)系，外部新的信息與頭腦中原有的貯存信息更可以形成對比。接近的形象、相似的形象、對立的形象能否聯(lián)系在一起，是形象思維過程中關鍵因素。如人們常用的形象思維模式：觀察→類比→想象→模擬。作為一種運用形象思維的具體模式，對商業(yè)包裝設計很有幫助價值。商業(yè)包裝是展示商品價值的形象，商業(yè)包裝研究的對象往往是具體形象的客觀實體，是形象的感受、貯存、識別、展示過程。商業(yè)包裝所反映產(chǎn)品某些性質往往需要對商品的外部形態(tài)和內(nèi)在屬性進行形象的描述。這是形成科學概念、理論體系的重要依據(jù)。商品性能、質量、同類產(chǎn)品區(qū)別和作用、功能、價值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可樂”和“百事可樂”飲料包裝，同是以品牌為主體的形象思維設計，可口可樂和百事可樂在包裝設計思維中，都是圍繞包裝造型形象來實現(xiàn)各自功能作用的，給消費者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的區(qū)別，記憶點是標志和色彩的區(qū)別。

二、形象思維與符號意義

商業(yè)包裝是通過圖形符號系統(tǒng)中的造型、結構、圖、文、色來直觀表現(xiàn)商品的設計形式，其中實物圖、照片、示意圖主要描繪或拍攝有形的可觀察的商品形態(tài)。實物圖生動、細膩、具有真實感，能夠較好的展示商品包裝的性能，給人留下清晰的印象。在包裝中不管是應用圖示還是照片，主要是為商品提供真實的依據(jù)，不象供人們審美欣賞的美術創(chuàng)作中那樣帶有全心全意為人民服務者主觀感情色彩，而是較客氣地再現(xiàn)商品的形態(tài)和屬性。商業(yè)包裝設計同美術創(chuàng)作一樣，商業(yè)包裝的形象化表現(xiàn)都不能離開作者頭腦中的表象運動，都離不開形象思維活動。

另外在商業(yè)設計中被廣泛采用的點、線、面、幾何形和一些特殊示意圖，主要是通過抽象形象的圖形表現(xiàn)變化的趨勢、規(guī)律或者某些因素的相互關系。比如曲線形象可以增強畫面活力；用塊面形象可以加強畫局面力度；點可以點綴主題；示意圖能達到分解作用使消費者在使用過程中得到引導指示作用。通過直觀形象的圖形能夠啟發(fā)對事物的思考和研究。抽象圖形具有高度概括的理性意義，因為有些商品不可能用純客觀的圖形表達出商品本身的屬性，而往往需要用象征手法。

在商業(yè)包裝設計中不管是運用具象形還是抽象形仍然脫離不了形象思維的聯(lián)想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思維，在形象的感知與實踐中進行把握。

因此，在圖形符號形象思維應用活動中，可以把符號的應用概括為以下幾種形式。

1.圖形符號的記認性：主要用攝影照片來表現(xiàn)商品的真實感，易于消費者對商品直接認知。2.圖形符號的指意性：對形象的選擇、變化、夸張表現(xiàn)，能否起到引導消費的作用。3.圖形符號的象征性：用抽象圖形來表達和暗示產(chǎn)品特征，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。4.圖形符號的鮮明性：企業(yè)品牌形象的應用，使消費者直接對商品包裝產(chǎn)生直接的認知效果。5.圖形符號及產(chǎn)品特性：利用包裝外形特征來實現(xiàn)產(chǎn)品歷史及現(xiàn)代消費時尚性。

所以，在商業(yè)包裝設計中，重要的是如何把商品特性做有趣的表現(xiàn)，應用形象思維方法處理好符號元素與商品品質之間的概念，這樣才可能達到促銷之目的，才能夠滿足商業(yè)包裝設計對消費者訴求的要求。