消費者網上購物風險策略研究

前言：本站為你精心整理了消費者網上購物風險策略研究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

編者按：本論文主要從風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論；網絡購物的風險感知內容；風險感知的實證研究等進行講述，包括了支付方式不再是網民擔心的主要因素、網上購物消費者現在更多地關注產品質量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網上信息是否可靠等問題等，具體資料請見：

摘要文章應用風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論來解釋網上購物的行為，歸結出了欲研究的影響國內消費者在線購物的風險感知內容，設計了一個實證研究假設模型。在此基礎上，調查廣州地區的部分消費者，進行實證研究驗證此模型。得出下列結論：(1)顯著影響消費者在線購物的風險感知有“來源于商品情況及零售商的風險感知”、“時間／便利性風險感知”及“心理風險感知”；(2)性別、網絡經驗、收入水平不同，則各類風險感知對在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據結論提出了網上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

關鍵詞在線購物；風險感知；信任

隨著計算機和網絡的普及，網絡購物已為更多消費者接受。盡管網上購物的發展不如預想那樣迅速，但電子商務的服務范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務、金融、房地產、職業介紹、網上教育、網上娛樂等。與傳統零售相比，網上零售的優勢在于信息溝通，它可以即時、動態地更新有關商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導致顧客的風險感知較高，從而制約了網上購物的發展。因此如何降低消費者風險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關鍵所在。

消費者在線購物的風險感知有哪些內容?它們如何影響消費者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風險感知的內容，并通過問卷調查來研究各類風險感知的影響，以及提出如何降低消費者風險感知的建議。

一、風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論

風險感知最初的概念是由哈佛大學的鮑爾(RaymondBauer)從心理學延伸出來的。風險感知實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費者風險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風險，并且風險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段，繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態，則風險再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。

二、網絡購物的風險感知內容

消費者購物的風險感知內容，已有很多研究。多數學者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風險感知、功能風險感知、社會風險感知、心理風險感知、身體傷害風險感知五大風險。Roselius(1961)定義還提出另一種風險即時間風險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發現了這六種風險解釋88.8％的總風險感知。

在網絡購物環境下，消費者所感知的風險，比傳統購物風險感知的內容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風險的內容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風險，也就是除了上面提到的六大風險外，還有其他伴隨網絡而產生的新的風險，如個人隱私風險。

NenaLim(2003)提出了一個基于來源的新的網上購物消費者風險感知分類方法——按風險感知來源劃分，可分為：零售商風險感知、消費者自身風險感知、產品情況風險感知。

網上購物的風險感知的具體內容，根據CNNIC歷次的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，

三、風險感知的實證研究

根據上述風險感知的內容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風險感知對在線購物的影響。

根據上述風險感知的內容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風險感知的類型可分為來源于IT技術的風險知覺，來源于商品質量及廠商信用的風險知覺，來源于時間／便利性風險，來源于心理風險。而消費者的網齡、收入、性別不同，風險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風險感知類型與在線購物的參與程度均負相關。

2、研究網齡、收入、性別與在線購物的風險感知類型的關系。

問卷調查的樣本分布情況如下：

共發放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網齡方面，被調查對象的網齡在3～8年之間，平均網齡5.6年。6年網齡以上的占54.3％。

網絡購物經驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。

問卷調查結論如下：

結論1：風險感知類型與網上購物行為的關系

顯著影響消費者在線購物參與程度的風險感知有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知”、“時間／便利性風險感知”、“心理風險感知”。這三類“風險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關關系。

結論2：性別與網上購物行為的風險感知類型的關系

男性消費者和女性消費者在線購物的風險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風險感知程度”影響比較顯著。

結論3：網絡經驗與網上購物行為的關系

網絡經驗不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網齡消費者，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。而對于高網齡的消費者，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出非常顯著的負相關關系；其次是“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“時間／便利性風險感知程度”也對參與程度產生影響；但“心理風險感知程度”與高網齡消費者的“在線購物參與程度”無相關性。說明隨著網絡經驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。

結論4：收入與網上購物行為的關系

收入不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。而對于高收入消費者而言，四類“風險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。其中相關性最強的是“時間／便利性風險感知程度”，說明高收入者更關心時間價值。

四、實證研究的結果的管理啟示

根據前面的理論，減少消費者的風險感知是促進消費者產生購物行為的途徑。根據實證研究的結論，有下面幾個方面的啟示：

1、支付方式不再是網民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。

2、網上購物消費者現在更多地關注產品質量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網上信息是否可靠等問題。而網絡對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質量及售后服務，是建立信譽的方法。可選擇廠家承保的定型化的產品來銷售，如手機、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關注點應該是使消費者相信網上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關注的是商品的質量及售后服務問題，所以網上銷售應主要關注男性顧客為主的商品。

由上可見，網上商店要更注重品牌網站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯保產品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務。

五、存在問題及今后研究方向

本文對影響中國消費者在線購物的風險感知進行了初步研究，力求對于國內在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：

(1)對影響國內消費者在線購物的風險感知類型的歸結及問卷測試題的設計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費者作為調查對象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內通過各種途徑展開調研，作進一步深入研究。

(3)在以收入作為控制變量進行研究時，由于在樣本中有一批在校學生(他們沒有固定收入)，對研究結果有一定影響，若剔除這些干擾因素，結論將更為科學。

(4)本研究未考慮商品屬性對消費者在線購物風險感知的影響，在今后的研究中，應加入這個因素，作進一步的分析。