產(chǎn)品溢價(jià)解釋權(quán)利

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編者按：本論文主要從克萊恩和萊夫勒模型；影響產(chǎn)品溢價(jià)的主要因素等進(jìn)行講述，包括了買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)、賣方的影響、對(duì)品牌管理的啟示、產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門檻質(zhì)量”、品牌知名度低的新進(jìn)入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客等，具體資料請(qǐng)見：

【提要】：本文認(rèn)為，K＆L模型為產(chǎn)品溢價(jià)的存在提供了一種有較強(qiáng)說服力的解釋，作者以此為基礎(chǔ)，分析了影響產(chǎn)品溢價(jià)大小的因素：買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)、賣方的影響、市場(chǎng)的因素。最后，作者著重指出K＆L模型及其分析思路對(duì)品牌管理的定價(jià)策略方面的營(yíng)銷意義。

產(chǎn)品溢價(jià)是指較正常競(jìng)爭(zhēng)條件下所確定的市場(chǎng)價(jià)格為高的那部分價(jià)格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質(zhì)襯衣的成本可能是100元，如果前者定價(jià)100元，后者定價(jià)200元，則會(huì)被認(rèn)為是正常定價(jià)，因?yàn)楦咂焚|(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價(jià)格。然而，如果后者定價(jià)300元甚至更高，此時(shí)，我們說產(chǎn)品存在溢價(jià)。那么，為什么會(huì)存在溢價(jià)？在什么條件下消費(fèi)者愿意而企業(yè)也能夠獲得溢價(jià)？溢價(jià)大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學(xué)分析思路的學(xué)者認(rèn)為，由于市場(chǎng)信息不全，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)缺乏了解，多會(huì)依據(jù)“一分錢一分貨”的信條對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷，即認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品一定具有高的品質(zhì)，由此，價(jià)格被作為判斷質(zhì)量高低的線索。有些學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，即使消費(fèi)者能夠從市場(chǎng)上獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習(xí)慣或惰性使然，消費(fèi)者仍可能依據(jù)價(jià)格來推斷質(zhì)量。正由于價(jià)格和質(zhì)量之間存在推斷與被推斷的關(guān)系，企業(yè)可能通過調(diào)查了解消費(fèi)者的心理，通過影響消費(fèi)者的品質(zhì)預(yù)期來獲得溢價(jià)。換言之，溢價(jià)被認(rèn)為是企業(yè)影響和操縱的結(jié)果。

與此不同，持經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路的學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者為確保其產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意支付溢價(jià)，但溢價(jià)的支付不一定是企業(yè)影響的結(jié)果，而是消費(fèi)者理性思考使然。從消費(fèi)者角度，溢價(jià)是其對(duì)企業(yè)提供質(zhì)量擔(dān)保的回報(bào)。只要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不能確認(rèn)，而企業(yè)承諾且確實(shí)提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者將愿意為此支付溢價(jià)。同時(shí)，溢價(jià)的存在，又為企業(yè)出售一致的和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了刺激。正是上述兩方面的結(jié)合，產(chǎn)生了溢價(jià)得以存在和維持的機(jī)制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對(duì)該模型作一簡(jiǎn)要介紹，然后根據(jù)模型的基本思想分析影響溢價(jià)大小的主要因素，最后對(duì)模型在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，K＆L模型是以消費(fèi)者的理性和使自身利益的最大化為基本假設(shè)。模型認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)，即賣方較買方知悉更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實(shí)地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價(jià)時(shí)，理性的消費(fèi)者將會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實(shí)之前，不會(huì)按賣方所要求的那樣支付較高價(jià)格。

對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買時(shí)憑眼看手摸就能知悉其品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)椴淮嬖谛畔⒉粚?duì)稱問題，交易價(jià)格將等于由市場(chǎng)供需力量所決定的均衡價(jià)格。此時(shí)，高品質(zhì)產(chǎn)品將恰如其份地獲得它應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格。如果這一價(jià)格高于低質(zhì)產(chǎn)品所收取的價(jià)格，那是按質(zhì)論價(jià)的結(jié)果，而不是由于前者收取溢價(jià)使然。換言之，對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，不管品質(zhì)如何，消費(fèi)者不愿支付、企業(yè)也無法獲得溢價(jià)。對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在使用過程中或使用后方可知其品質(zhì)的產(chǎn)品，情況將有很大的不同。由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不能確切地判斷其品質(zhì)，所以他對(duì)企業(yè)所聲稱的質(zhì)量狀況可能會(huì)持保留和懷疑態(tài)度，即使賣方提供的是貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)輕易相信，從而也不會(huì)按賣方要求支付較高價(jià)格。這樣，賣方就沒有積極性提供高品質(zhì)產(chǎn)品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣方愿意提供高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面又解除買方的后顧之憂和使之免受質(zhì)量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認(rèn)為，最有效的辦法是建立溢價(jià)機(jī)制，即賣方承諾提供一致和高品質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)向買方收取溢價(jià)。

溢價(jià)機(jī)制發(fā)揮作用需要具備兩個(gè)前提：一是買方支付的溢價(jià)能使賣方較其它選擇方案下，如提供低品質(zhì)產(chǎn)品或聲稱生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品但實(shí)際提供低品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)獲得更多的利潤(rùn)；二是，溢價(jià)的支付是在多次交易中實(shí)現(xiàn)，而不是由買方一次性支付給賣方。因?yàn)樵诤笠环N情況下，一次性支付溢價(jià)之后，買方不再具有賣方的制約手段，后者很可能降低品質(zhì)和違約，這樣，質(zhì)量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時(shí)買方為高品質(zhì)產(chǎn)品所愿意支付的較高價(jià)格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時(shí)，高質(zhì)和低質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)均衡價(jià)格，n表示買賣雙方交易次數(shù)，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實(shí)際上就是溢價(jià)，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價(jià)流，右端表示在一次性交易中高質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)與低質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的差價(jià)。該公式的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是：如果買方承諾重復(fù)與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價(jià)，且溢價(jià)總額超過賣方提供進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會(huì)成本，則賣方將會(huì)抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

上述模型，暗含著兩項(xiàng)基本假設(shè)：①賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽(yù)和不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。②存在一種最低的“門檻質(zhì)量”，低于這一質(zhì)量水平，消費(fèi)者在購(gòu)買之前就可發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。對(duì)于上面的假設(shè)，在大多數(shù)市場(chǎng)條件下可能均不成立。事實(shí)上，很多賣主在進(jìn)行質(zhì)量欺詐后仍可能成功地得到新的買主；對(duì)于賣方本身有時(shí)也不能確切地知悉其成本函數(shù)。除此之外，模型假定賣主在承諾提供高品質(zhì)時(shí)可能會(huì)食言，這與實(shí)際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買方對(duì)其重復(fù)購(gòu)買的承諾也可能食言。而在買方食言時(shí)，賣方則無有效手段對(duì)其進(jìn)行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價(jià)的存在提供了一種有較強(qiáng)說服力的解釋。至少，它為研究溢價(jià)問題提供了一個(gè)基本的理論框架。

二、影響產(chǎn)品溢價(jià)的主要因素

如前所述，K＆L模型實(shí)際上是將產(chǎn)品溢價(jià)作為矯正潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。很顯然，溢價(jià)的大小將隨潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的有無、大小而變動(dòng)。根據(jù)這一思路，凡是影響道德風(fēng)險(xiǎn)或者說影響賣方是否從事品質(zhì)欺詐行為的因素均會(huì)對(duì)溢價(jià)大小產(chǎn)生影響。一般來說，有三類因素：

1、買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)

影響買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)的第一個(gè)因素是他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度。由于消費(fèi)趣味和風(fēng)險(xiǎn)感知程度的不同，不同消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的關(guān)心程度會(huì)存在差異。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越關(guān)心，越有可能為較高的品質(zhì)支付溢價(jià)。相反，對(duì)品質(zhì)敏感度較低的消費(fèi)者，則更有可能選擇質(zhì)量和價(jià)格均低一些的產(chǎn)品，從而不大可能為確保產(chǎn)品高品質(zhì)提供溢價(jià)。上述結(jié)論，可以從模型中直接導(dǎo)出。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價(jià)機(jī)制發(fā)揮作用，公式右邊的數(shù)值即匯總的溢價(jià)流也應(yīng)相應(yīng)提高。

第二個(gè)影響因素是產(chǎn)品品質(zhì)的變動(dòng)幅度。如果在同一市場(chǎng)上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因，被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾，則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小，此時(shí)他就不會(huì)或只愿意支付很小溢價(jià)。這就是說，同一市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)越小，產(chǎn)品溢價(jià)越低，反之則越高。這也意味著，產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場(chǎng)較在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)可收取更高溢價(jià)。

第三個(gè)因素是產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門檻質(zhì)量”。所謂“門檻質(zhì)量”是指這樣一種質(zhì)量水平，若質(zhì)量低于這一水平，消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，就能即時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的下降，因此，對(duì)圖像和聲音的最起碼的要求就構(gòu)成了對(duì)這兩個(gè)特征的“門檻質(zhì)量”水平。隨著“門檻質(zhì)量”水平的變化，賣方不進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會(huì)成本也將隨之變化。具體而言，“門檻質(zhì)量”水平越高，意味著消費(fèi)者越容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，因此，只愿意支付較低溢價(jià)。換言之，溢價(jià)與最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平的變動(dòng)成反比。

第四個(gè)因素是購(gòu)買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測(cè)性。品質(zhì)的可觀測(cè)性一方面取決于購(gòu)買者的專業(yè)化知識(shí)；另一方面取決于產(chǎn)品的特性。無論緣于何種原因，如果產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)其品質(zhì)就能被觀測(cè)出來，信息不對(duì)稱問題就不存在，賣方進(jìn)行質(zhì)量欺詐也就無從得逞。所以，購(gòu)買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測(cè)程度越高，產(chǎn)品獲取溢價(jià)將減小，反之則越大。

第五個(gè)因素是從購(gòu)買日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示或證實(shí)的時(shí)間間隔。不同購(gòu)買者確認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音就可判斷發(fā)動(dòng)機(jī)的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購(gòu)買與品質(zhì)披露之間的時(shí)間間隔越長(zhǎng)，賣方保持產(chǎn)品品質(zhì)而不進(jìn)行欺詐的機(jī)會(huì)成本就越高。因?yàn)椋徽\(chéng)實(shí)的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長(zhǎng)時(shí)間里獲利，要抑制賣方的這種行為，買方應(yīng)為此支付較高溢價(jià)。所以，溢價(jià)大小與質(zhì)量被揭示的時(shí)間間隔成正比。

2、賣方的影響

首先是賣方對(duì)品牌的投資。直覺上，企業(yè)在品牌和聲譽(yù)上投資將提高企業(yè)獲取溢價(jià)的能力。然而，實(shí)證研究的結(jié)果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對(duì)于新產(chǎn)品，利用公司或原來品牌聲譽(yù)來銷售時(shí)，較之啟用新品牌銷售時(shí)產(chǎn)品定價(jià)要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)，知名度和聲望較低的賣方在銷售產(chǎn)品時(shí)，從質(zhì)量敏感型顧客中收取相對(duì)較高的溢價(jià)。這些發(fā)現(xiàn)，與人們的直覺似乎相悖。然而，運(yùn)用K＆L模型的分析思路，不難對(duì)此作出解釋。對(duì)品牌作大量投資的企業(yè)，一方面旨在表明自己是負(fù)責(zé)任的交易者，另一方面希望通過聲譽(yù)的建立在未來獲取溢價(jià)收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費(fèi)者也會(huì)意識(shí)到，與有聲譽(yù)的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價(jià)。由此可得出一種反直覺的結(jié)論，即：溢價(jià)大小與賣方在品牌上的投資成反比。

其次是賣方或供應(yīng)商的數(shù)目。如前所述，K＆L模型是基于保護(hù)買方免受賣方的潛在欺詐而設(shè)計(jì)的，但它并未回答如下問題：賣方如何保護(hù)自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重復(fù)購(gòu)買的承諾，賣方就不能按預(yù)期在未來收取溢價(jià)，這樣，模型賴以建立的基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應(yīng)有一個(gè)防止買方食言的機(jī)制。

一般而言，買方食言的可能性會(huì)隨供應(yīng)商數(shù)目的增加而增大。如果供應(yīng)商眾多，買方重復(fù)購(gòu)買的允諾就不可信，溢價(jià)機(jī)制就難以發(fā)揮作用；相反，如果供應(yīng)商數(shù)目較少，買方轉(zhuǎn)換品牌不僅要支付轉(zhuǎn)換成本，而且在不太長(zhǎng)的時(shí)間里可能又要重新回頭選擇原來的供應(yīng)商。所以，可以斷言，溢價(jià)大小與同一市場(chǎng)上供應(yīng)商數(shù)目成反比。

再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質(zhì)量上打折扣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場(chǎng)壟斷力，也就是說它能迫使相當(dāng)一部分買方與之交易，那么即使其它買方與之中斷交易關(guān)系，由此給賣方造成的損失也不會(huì)太大。此時(shí)，賣方進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買方應(yīng)為此支付更高的溢價(jià)。因此，溢價(jià)大小與賣方的市場(chǎng)壟斷力成正比。

3、市場(chǎng)因素

第一個(gè)因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會(huì)存在很多機(jī)構(gòu)如競(jìng)爭(zhēng)者、輿論、消費(fèi)者保護(hù)組織等對(duì)欺詐行為進(jìn)行監(jiān)督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體中傳播速度有快有慢。質(zhì)量欺詐信息擴(kuò)散越慢，賣方不欺詐的機(jī)會(huì)成本就越高，為此需要索取較高溢價(jià)。相反，信息擴(kuò)散速度快，從事欺詐行為所付出的代價(jià)就大，從而抑制此類行為的機(jī)會(huì)成本較小，為此索取的溢價(jià)就低。

第二個(gè)因素是購(gòu)買頻率。購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品，賣方要在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能享受溢價(jià)，這樣，只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反，對(duì)于購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品，賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機(jī)會(huì)，故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價(jià)就較小，即溢價(jià)大小與購(gòu)買頻率成反比。

最后一個(gè)因素是利息率。利息率越高，賣方在現(xiàn)期所要求的溢價(jià)就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時(shí)，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價(jià)增加才能保證左端大于右端。

總之，當(dāng)存在信息不對(duì)稱，賣方就有可能從事質(zhì)量欺詐，這種欺詐行為越難被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強(qiáng)。K＆L模型描述了如何用溢價(jià)機(jī)制來防止那樣的不實(shí)行為。矯正信息不對(duì)稱引起的不誠(chéng)實(shí)行為所需要的溢價(jià)量是由多種因素所決定，上面只是對(duì)這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進(jìn)行大量的實(shí)證分析。

三、兩點(diǎn)啟示

K＆L模型及其分析思路在營(yíng)銷領(lǐng)域的多個(gè)方面具有啟發(fā)意義和運(yùn)用價(jià)值。限于篇幅，這里側(cè)重從品牌管理和定價(jià)策略兩方面討論其營(yíng)銷意義。

1、對(duì)品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產(chǎn)品在其服務(wù)的市場(chǎng)將較無聲望產(chǎn)品在無品牌產(chǎn)品市場(chǎng)，獲取較小的溢價(jià)。比如：在照相機(jī)市場(chǎng)，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價(jià)，相反一些不知名的照相機(jī)修理店卻可能收取較高溢價(jià)，因?yàn)樵诤笠皇袌?chǎng)缺乏有聲望的品牌。考慮這樣一個(gè)市場(chǎng)：市場(chǎng)上既有對(duì)質(zhì)量特別敏感的顧客，也有對(duì)此不太敏感的顧客；同時(shí)，市場(chǎng)上有兩種類型的供應(yīng)商，一種擁有較高聲望并從品質(zhì)敏感型顧客中收取溢價(jià)，另一種則品質(zhì)形象不高而主要服務(wù)于非品質(zhì)敏感的顧客。現(xiàn)在，如果一個(gè)聲望較低的產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)如何選擇進(jìn)入策略呢？

一種選擇是面向品質(zhì)敏感型顧客收取溢價(jià)。此時(shí)，由于該企業(yè)在以前未作品牌投資，消費(fèi)者認(rèn)為它進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性很高，即使它向市場(chǎng)提供真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能仍不相信。為消除消費(fèi)者的疑慮，企業(yè)只有較同品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品訂價(jià)更高。但理性的消費(fèi)者，顯然是不會(huì)落入圈套，即不會(huì)從一位不知底細(xì)的供應(yīng)商處以更高的價(jià)格購(gòu)買在其它地方也可以獲得的同品質(zhì)產(chǎn)品的。

面對(duì)上述困境，品牌知名度低的新進(jìn)入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客，向他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品但收取低價(jià)。這一策略將使企業(yè)產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實(shí)際上是對(duì)聲譽(yù)的投資。隨著時(shí)間的推移，品牌將首先在非質(zhì)量敏感型顧客中建立聲譽(yù)，并逐步擴(kuò)散到質(zhì)量敏感型顧客中。當(dāng)品質(zhì)聲譽(yù)在后一部分顧客中建立起來后，企業(yè)就可向他們收取溢價(jià)。日本汽車企業(yè)在進(jìn)入歐美市場(chǎng)之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學(xué)生這類非質(zhì)量敏感性顧客銷售質(zhì)量穩(wěn)定可靠但價(jià)格較低的汽車，然后，隨著品質(zhì)聲譽(yù)的確立再推出高檔汽車。由于過去30多年里，日本汽車制造商致力于品質(zhì)聲譽(yù)的投資，由此導(dǎo)致人們對(duì)日本汽車態(tài)度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車。如果日本企業(yè)在60年代推出這些高檔車，肯定不會(huì)獲得像今天這樣的成功。

2、對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的啟示

傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為低價(jià)是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，根據(jù)模型分析思路，對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，如果企業(yè)瞄準(zhǔn)品質(zhì)敏感型顧客，提供較高品質(zhì)卻不收取溢價(jià)，此時(shí)，可能并非明智之舉。尤其是在醫(yī)療服務(wù)、營(yíng)銷研究服務(wù)等方面，收取低價(jià)可能是自毀財(cái)路。

溢價(jià)作為確保質(zhì)量的一種擔(dān)保手段，不能過高或過低。其下限是具有足夠吸引、能夠使賣方信守確保質(zhì)量的承諾，其上限是不超過買方實(shí)施其它質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制所帶來的最小成本。比如，如果溢價(jià)過高，工業(yè)購(gòu)買者可能會(huì)投資于檢驗(yàn)設(shè)備的購(gòu)置，而不愿為確保品質(zhì)支付溢價(jià)。

對(duì)于新產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，以溢價(jià)作為質(zhì)量擔(dān)保手段的作用將下降，原因是買方有機(jī)會(huì)學(xué)到各種確保質(zhì)量的替代手段。比如，原來只憑經(jīng)驗(yàn)才能獲取的信息將隨時(shí)間推移而被消費(fèi)者所掌握，原來某些難以在短時(shí)間內(nèi)被揭示的產(chǎn)品特性也會(huì)隨時(shí)間推移而自我揭示。所以，對(duì)于成熟產(chǎn)品，通過提高品質(zhì)來獲取溢價(jià)的機(jī)會(huì)將減少，企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)反映這種態(tài)勢(shì)。