嵌入廣告傳播影響要素與改進分析
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本文作者：丁凱作者單位：河南藝術職業學院
影視是一種媒介，也是一種文化，在西方，以這種媒介為載體進行進行廣告傳播已有上百年的歷史了，影視的商業價值已得到了很好的體現。植入式廣告也稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其所代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入到電視節目、電影或電視劇內容中去，通過場景的再現，給觀眾留下對品牌及產品的深刻印象，繼而達到營銷的目的。最早的植入式廣告是在1951年的電影《非洲皇后號》中出現的杜松子酒商標。從上世紀80年代初植入式廣告開始盛行，到上世紀80年代末植入式廣告產業得到形成，之后，美國電影中的植入式廣告就越來越多，植入式廣告也得到了里程碑式的發展。植入式廣告傳播效果目前研究現狀匱乏，已成為學術界新的發展方向，它的健康發展對促進廣播影視產業發展具有積極意義。當前，越來越多的國際品牌或媒體都開始更多的關注植入式廣告，并積極對植入式廣告的進行投資。本文結合研究內容與目的對影視劇中植入式廣告效果進行研究，將從另外一個視角給我們清晰地呈現出一幅植入式廣告的效果圖景。
一、植入式廣告的理論基礎
1．古典制約理論
也稱條件反射理論，最早由生理學家巴甫洛夫提出，他最初是從狗對食物鈴聲的反應而分泌唾液的現象中得到的。即在相同的條件下受眾者對事物做出相同的反應，并形成習慣。在影視劇中，可以讓角色不斷使用品牌或加強角色與植入配對連接，一旦觀眾對植入的品牌產生條件反射，那么觀眾就可能形成一定的消費習慣，進而培養觀眾的品牌忠誠度。對植入廣告的策劃人員來說，條件反射理論是他們最希望看到的。
2．替代性學習理論
也稱觀察學習，即學習者通過觀察、模仿他人的行為來完成自己認知的過程，相比通過個人實際體驗直接經驗的學習方法，觀察者無須親身體驗。其實在成長過程中，替代性學習法已被我們潛移默化的接受了，我們所受的大部分教育都是來源于這種間接的學習方法。如今的青少年都有自己的偶像，并試圖模仿偶像的行為。植入式廣告在電視節目中的往往會塑造令人喜愛的角色，這些角色擁有時尚、酷，美麗等令人羨慕的特質，當觀眾無法如演員一樣展現這樣的魅力特質時，就會使用一些與角色相同品牌的商品來聯結這些的特質，即被植入的品牌成為觀眾達成渴望的替代物，或成為消費者的消費對象，使心理上得到滿足感。因此通過影視中的演員展示產品，就能夠引起觀眾的購買欲望，這也是植入式廣告廣告主們所期待的。
3．歸因理論
歸因理論可以讓我們能更好的控制植入式廣告的效果。該理論主要是說一個人對于事情發展的成因的理解，也即信息接受者如果認為信息發出者存在偏見，就會削弱說服效果，甚至產生負效果。體現歸因理論的一個最好的例子是“狼來了”的故事。因此植入式廣告在進行制作的過程中，要使廣告信息的發出者擁有正面積極的、公正的立場，讓觀眾感覺到他的努力說服不是為了獲利，這樣受眾就會降信息歸為可靠信息，而不會對信息存在偏見。
1．影響影視劇中植入式廣告傳播效果的客觀因素
一是不同的廣告植入形式將會帶來不同的植入效果。植入形式就是常用的表現手法，例如在例如在《闖關東中篇》電視劇中，把山東大院酒館的名字命名為“景芝酒館”，劇中主要的演員都在這個酒館中有精彩的演出，因此，這個景芝酒館就成了劇情發展變化的的主要場所，也是整個山東大院的焦點。在這樣無數次的曝光下，觀眾對“景芝”這個品牌名稱的熟悉度和美譽度也得到了很大幅度的提升。二是品牌知名度對于植入式廣告的傳播效果有明顯差異。因為在看影視劇時，觀眾關注的是影視劇劇情的發展，而不會考慮廣告的存在，當然也不會注意到不具知名度的品牌。而且消費者在選購商品時，更容易選購在記憶中第一時間想到的品牌。所以，知名品牌的廣告植入后的傳播效果更為顯著。
2．影響影視劇中植入式廣告傳播效果的主觀因素
一般情況下影響植入式廣告傳播效果的個人因素主要有以下三個方面的表現。一是性別，性別變量會影響到影視劇類型的選擇：男性更偏愛科幻、動作類影片，喜劇、愛情片則更受女性觀眾的青睞；由于植入式廣告總是處于某一類型的片種中，自然也會受到連帶的影響；二是專業，觀眾的教育背景與專業在植入式廣告的接收識別上也表現成是影響變量：理工科樣本集中于畫框中央、也即導演集中表意所在，設計藝術類的測試群體的目標識別范圍更廣；三是媒介接觸習慣，受眾的媒介接觸習慣與使用頻率也將影響植入式廣告的效果。
3．影響影視劇中植入式廣告傳播效果的環境因素
影視劇中的植入式廣告要想獲得觀眾的注意，單純依靠曝光頻次是不行的，現實環境因素也會影響到植入式廣告的傳播效果。將視頻廣告、明星首映、海報、網頁等整合宣傳元素納入考慮，并將冠名、貼片、標版等零散的廣告資源與影視劇植入廣告資源進行整合，可以明顯看出，整合傳播對植入式廣告的傳播效果有著重要的意義。從一些成功的案例中可以看出進行與影片結合緊密的整合宣傳，不僅可以起到鞏固和提升之前在影片中已有的傳播基礎，還能讓觀眾回憶、再認的比率更高；同時，它還能讓作為潛在消費者的觀眾增加對品牌的好感度和認同度，對廣告信息中所傳遞出的品牌理念有更透徹、深刻的理解與把握。
三、優化影視劇中植入式廣告傳播效果的對策建議
對影視劇中的植入式廣告來說，其特點就是潛移默化，即把產品品牌自然而然地、不留痕跡地融入到劇情中，而這個特點對其傳播效果的評估帶來一定的難度。在當今宣傳媒介千變萬化的情況下，究竟要如何植入廣告，才能使媒體、受眾、廣告主三方共贏，提升傳播效果，這具有重要的現實意義。
1．廣告主：建設品牌植入的平臺
在電影中，品牌形象能否獲得積極充分的展示，平臺的建設極其重要。從最早作為道具出現的杜松子酒，到現在隨處可見的產品植入，廣告主也逐漸尋找到了一條優化植入式廣告傳播效果的道路。首先要進行深度合作。通過深度合作，廣告主即可全面展現品牌的優勢特色，又可掌控風險。其次要搭建整合傳播的舞臺。廣告主利用海報、網絡等其他傳播渠道，進行后續傳播，發揮其他媒介的傳播效果。最后還要進行長期堅持。長期進行品牌的植入與宣傳，對受眾來說具有重要意義。通過深度合作，搭建整合傳播的舞臺，廣告主可以將品牌的優勢特色全面展現。
2．制作單位：創意互動巧妙傳播
在影視劇中的廣告植入創意上，最重要的標準是力求品牌的產品信息自然的融入劇劇中，而不能讓觀眾在觀看影視劇時感到生硬和突兀。湖南衛視2009年自制的偶像劇《一起來看流星雨》，就因為里面太過生硬的植入劇情，而被廣大觀眾評為了“雷陣雨”。因此制作單位要一方面學習廣告創意的精妙，另一方面要向成功的植入廣告取經，具體來說，制作單位要做到，第一要植入巧妙合理，成功進行視覺傳播，典型的案例就是蘋果電腦在美影視劇中的植入。第二要引發心理共鳴，成功進行訴求說服。心理共鳴是雙方進行在心靈深處的交流互動，影視劇中靠藝術手段表現出來的感染力，很容易喚起觀眾心中真、善、美的情感，達到心理共鳴。
3．尊重觀眾：營建和諧健康的環境。
和諧健康的環境也會影響到影視劇中植入式廣告的傳播效果。所以構建和諧健康的環境。一是要進行法律監督，使觀眾的合法權益得到保護。觀眾付費觀看一些影視節目，實際上就與影視制作方形成了權利和義務的關系。影視制作單位應當重視與觀眾之間的法律關系，不要觸犯了觀眾的權益。觀眾在承擔了付費義務時，也有權利影視單位提供優質影視產品，而不是廣告產品。同時從法律的層面看，植入式廣告并沒有合法的法律地位。雖然在我國相關法律規定與監管缺失，但這種缺失只是暫時的。隨著我國法律體系的日益健全，監督管理的日益到位，影視劇中植入式廣告也必將面臨著較為嚴格的考驗。二是要進行行業自律，凈化傳播環境。植入式廣告在獲得法律賦予的合法性之前，想要獲得更加長遠的發展空間，還需要制作單位行業自律行為，尊重觀眾感受，凈化植入式廣告的傳播環境。
