價(jià)格競爭營銷對(duì)策

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編者按：本論文主要從價(jià)格競爭指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭策略、價(jià)格競爭容易引起競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)、價(jià)格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免、而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競爭手段等進(jìn)行講述，具體資料請(qǐng)見：

【論文關(guān)鍵詞】價(jià)格競爭營銷策略

【論文摘要】價(jià)格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價(jià)格競爭的顯著作用。

價(jià)格競爭指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競爭多年來一直是我國市場(chǎng)競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價(jià)”不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，上世紀(jì)80年代末激烈的價(jià)格競爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后．隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競爭越來越普遍，也越來越激烈。我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競爭成為重要競爭手段。

近年來我國市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場(chǎng)，我國市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場(chǎng)份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競爭。在1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場(chǎng)的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場(chǎng)。1998年下半年據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對(duì)直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94．7％，供不應(yīng)求的商品只占5．3％；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示。中國社會(huì)總供給超過總需求約10％；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計(jì)已達(dá)3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的40％，表明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已具備了買方市場(chǎng)的主要特征。人世以后，國內(nèi)市場(chǎng)國際化的進(jìn)程大大加快我國市場(chǎng)上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后．因而運(yùn)用價(jià)格策略來爭奪“中、低端市場(chǎng)”對(duì)于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競爭的作用更為突出。

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸．企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場(chǎng)份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置勢(shì)必要淘汰掉部分競爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競爭也使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。因此．價(jià)格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場(chǎng)競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額．淘汰小競爭者；同時(shí)，在成長型行業(yè)中價(jià)格競爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場(chǎng)資源、擴(kuò)大企業(yè)生規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)．這種實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置的價(jià)格競爭具有一定的必然性。由于技術(shù)和資本的原因．我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競爭手段。一方面．低價(jià)競爭能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而以足夠大的市場(chǎng)份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競爭。在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。

對(duì)于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我國企業(yè)來說，價(jià)格競爭一直都是作用顯著的競爭手段．但是價(jià)格競爭也會(huì)給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢(shì)是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理：在價(jià)格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)。總的來說，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。由于在消費(fèi)的思維定勢(shì)中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競爭帶來的這種負(fù)面影響需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場(chǎng)上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場(chǎng)份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對(duì)“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌．又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場(chǎng)占有率。

價(jià)格競爭容易引起競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，因此，可以通過價(jià)格競爭來拓展市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場(chǎng)競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場(chǎng)份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)一一迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模一一生產(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)模——以更低的成本形成進(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對(duì)手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對(duì)價(jià)格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期．市場(chǎng)規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只能打價(jià)格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場(chǎng)做大，不至于對(duì)其它企業(yè)尤其是市場(chǎng)上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅。同時(shí)成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。因此企業(yè)要將價(jià)格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場(chǎng)快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價(jià)格競爭的作用。

我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著特點(diǎn)就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)之間存在巨大的差異，在消費(fèi)水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費(fèi)者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)很多行業(yè)的價(jià)格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價(jià)格競爭，在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。

綜上所述，價(jià)格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價(jià)格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實(shí)力的競爭．因此要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)用價(jià)格競爭策略，才能發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)烈作用，彌補(bǔ)價(jià)格競爭手段的不足。