電子商務后融資管理

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卓越與當當，e龍與攜程，一對是夢想著要做“中國亞馬遜”的電子商務網站，一對立志要領航中國在線旅游服務行業。在痛痛快快地燒光了最初的數千萬元風險資金后，它們無一例外地陷入了互聯網的低谷。它們畢竟要比那些“夭折”了的互聯網兄弟們幸運，隱忍苦熬了三年之后，終于在2003年的秋冬之際，勝利的曙光向它們招手了。

當當：1100萬美元怎么花？

2003年最后一晚，從美國飛到北京的當當網聯合總裁李國慶、俞渝夫婦剛下飛機，就立即宣布了當當網獲得1100萬美元融資的消息。

這是繼此前卓越網獲得老虎科技基金的750萬美元融資、e龍獲得老虎基金和藍山科技基金1500萬美元的風險資本、易趣被EBAY以1．8億美金收購、淘寶網獲得阿里巴巴1億元投資之后的中國電子商務類網站的又一大融資新聞。

外界傳言此次當當網的投資方就是投資卓越網的老虎基金，因為與投資方簽署了為期30天的保密協議，李國慶對此不置可否，但是李國慶對本報表示，當當融資并不是因為缺錢。2003年，當當銷售額達到8000萬，已經持平，并且“已經聞到了贏利的味道”，融資并未寫入當當網2003年計劃。他認為同類的電子商務網站則不同，“他們手里的錢已經花得差不多了，現在都在過著緊日子，他們想要超常規發展，必須融資”。

李國慶很滿足1100萬美元的融資額度，他很感慨地說：“對公司估值很重要。俞渝看見過別人栽跟頭，所以一開始我們就達成了共識，估值低于6000萬美元不談?！辈贿^，他補充了一句，或許也有可能將融資的價格談到更高。

李國慶認為，成功地獲得此次融資，不在于外界所說的俞渝個人因素，更重要的是當當的本身價值。他說：“2001年互聯網低迷時，俞渝就說，當當業績真的繼續這么增長，資金一定會找到我們，現在果然印證了。而當當保持快速增長，則與商業模式、運作能力相關。在談判的8個財務指標中，當當有6個都比亞馬遜好，投資者很容易被事實說服?！?/p>

這幾天，李國慶與俞渝反復在思考如何用錢的問題，李國慶笑著說，錢來得突然，2004年的計劃也要重新做。

在記者的追問下，李國慶透露，當當計劃拿出500萬美金做幾件事：第一，大的戰略方向不變，當當仍然堅持純粹的網上直銷，不論是否有融資，2004年當當的銷售額要增加三到五倍，不能拿錢買銷售額，更不能像有些企業那樣融資過后仍然虧損；第二，擴張產品線，不滿足于現有的圖書、音像產品，要在百貨中尋找適合的門類，與百貨巨頭做戰略聯盟，引店入店，而且即將以股份置換的形式收購非圖書、音像類直銷網站；第三，推動區域市場，擴大當當的品牌影響與知名度，原來的北京、上海、廣州、深圳四個城市占據了65％的份額，今年要擴大珠江三角洲、長江三角洲、省會城市、單列市的份額，讓利活動也要在這些地方展開，并且要擴大香港、臺灣地區的業務比重，希望從6％調整到20％；第四，繼續保持當當一貫的低價形象；第五，提高電子門檻，電子商務以前重商務輕技術，現在要加大技術開發，比如個性化推薦、引店入店、網上柜臺等，當當要有能力提供網上直銷解決方案。另外，李國慶還打算做一件事情：讓內部持股的當當網骨干員工得到回報，給他們一定程度的變現。

李國慶用了很精辟的一句話對新一輪融資后業內的競爭態勢做了預測，他說：“價格戰一直就沒有停止，煙火會推進到新的城市，在區域引爆，同時收購戰也會展開?！?/p>

卓越：價格戰在所難免

卓越網早在去年10月16日就獲得了老虎基金5200萬人民幣的融資，對此，卓越網總裁林水星很自豪，他說卓越網首當其沖，率先獲得融資，正體現出卓越的行業領導力與影響力。2003年卓越的銷售額已經達到1．5億，比2002年增長了70％，而且卓越的品牌已經被國內同行公認，營業額與訪問量都是同行對手的兩三倍。

林水星表示，卓越自去年4月以來已經開始贏利，所以并不缺資金，但是為了保持行業領導者的地位，擴大卓越的規模，以及繼續培養中國電子商務市場的需要，去年卓越的董事會達成一致，計劃進行新一輪的融資?！昂軠惽傻氖?，老虎基金剛好在中國尋找投資對象，于是我們一拍即合?！?/p>

對于外界議論老虎基金對卓越與當當的投資存在很大差距這一問題，林水星認為，為什么是5200萬人民幣的融資與兩個因素有關，第一，卓越的兩大股東金山與聯想不希望新的融資進來后稀釋掉自己的股份；第二，就卓越此時的發展所需要的資金而言，這個數字正好。他還強調，估價并不代表一個電子商務企業真正的價值，更不能以獲得投資的多少來判斷企業經營狀況的成功或失敗。

融資成功的卓越最近在人們的視線中最明顯的改變就是打起了價格戰，將其音像、圖書產品紛紛調整價格，提出“500萬元回饋用戶”的口號，并推出了一系列具體的回饋行動，其中包括京滬穗三地送貨上門的配送費降至一元、海外配送費基價降至一元等等。據林介紹，在這一系列市場促銷舉措的刺激下，卓越網日訂單量屢創新高，去年10月最高達到12000單，12月24日，日訂單高達13000單，12月31日，更呈現了一個17832單的突發增長。

林水星說，2003年不少網站的成功融資將利好于中國電子商務行業的發展，但由于大家仍處在發展階段，為吸引用戶，價格戰在所難免。但是，他也強調，降價不是惟一手段，因此，接下來卓越網將以客戶為導向，大力推進市場開拓、區域拓展和技術系統改造等行動：

首先，進一步擴大市場規模，加強整體拓展，要在圖書、音像產品方面與上游共同挖掘、推出精品，比如不久前卓越網在廣州音像定貨會和北京圖書定貨會上，兩次宣布1000萬元征集音像精品和圖書精品；其次，加大對區域的拓展，改變卓越原來只在北京、上海、廣州三地有重要份額的局面，加強中心城市物流配送環節；再次，進行技術系統的改造與升級，大大提升服務質量，從而提高整體業務量。

林水星表示，以2000萬投資圖書與音像創造“精品工程”，卓越網將最終實現自己的三個行動目標：第一，做中國B2C電子商務領導者；第二，在未來的3－5年內將銷售額做到10個億；第三，使卓越網在整個亞洲的影響力做大，就像亞馬遜在美洲地區的影響力，成為真正意義上的“亞洲亞馬遜”。

e龍：力求增長速度最大化

今年9月份，e龍得到世界著名投資基金老虎科技基金和藍山資本1500萬美金投資。

e龍公司CEO唐越認為，e龍受到國際投資基金青睞的原因有三：首先，中國擁有世界上僅剩的最大且市場高度分散的旅游市場；其次，e龍擁有值得信賴、“橫貫東西”的管理團隊；再次，e龍有明年在納斯達克上市的打算，并且正不斷采用新技術來提高旅行服務的質量和效率，投資者必然會獲得更大的投資回報。事實上，更深層次的原因在于在線旅游服務行業的前景以及e龍在整個行業中的領導地位。

“評價融資好壞的標準不是是否能拿到錢，而是以什么樣的成本去拿到錢。在資本市場環境惡劣的情況下，不到萬不得已不應該去融資。”與當當李國慶和卓越林水星不約而同，唐越亦表示，e龍現在融資并不是因為缺錢，他說：“現在資本市場環境好，可以以低廉的成本去拿到錢。如果有機會，e龍不排除繼續融資，甚至在納斯達克上市融資的可能。”

唐越介紹，e龍將依然專注于在線旅游服務市場的拓展與深化，此筆投資計劃用于三個方面：第一，產品與服務的完善。e龍將在現有基礎上，不斷研發新的技術、開發新的產品，為消費者提供更好的產品和服務；第二，市場的宣傳與拓展，包括媒體、廣告、銷售渠道、合作伙伴、集團差旅市場的拓展等。攜程的散客訂房、機票業務比e龍做得要大，e龍要增加產品的種類，提高銷售服務水平等；第三，潛在的收購。有了充足的資金，e龍也不排除收購有互補性產品和服務的公司或并購同行業公司的可能性。

“事實上我們現在已經完成了兩家公司的收購，但沒有對外宣布，我想在對六七家公司的收購全部完成后再宣布?！彪m然e龍目前還不愿意透露收購的具體情況，但是唐越明確表示，e龍對酒店、飛機、景點等擁有資產等方面的收購不感興趣，卻有可能介入所有與旅游相關的經營分銷的產品?！白鲆粋€旅行分銷行業的領袖，這是我們最終的目標。”

新的資金的注入可能會加快e龍拓展一些新的業務和服務，但是酒店加機票仍然是在線旅游服務公司的核心業務，也是企業競爭的核心。未來酒店加機票這塊業務的增長潛力是顯而易見的，去年中國三星級到五星級酒店有3500家，可今年已經增加到4500家左右了！中國的機票分銷業是一個高度分散的行業，與酒店一樣，e龍跟攜程是中國酒店分銷行業最大的公司，但兩家擁有的市場份額仍然只是很小的一部分。

“我覺得現在并不是談市場份額的時候，而是努力把我們的業務擴大，如機票業務明年希望要比今年翻五倍，就算是翻了五倍市場份額仍然不算大，關鍵要看如何使自身增長的速度最大化?！碧圃酵瑫r表示，“這個市場是多產品、多市場、多模式的，我們涉及的僅僅是一小部分。未來還有景區和交通，我們可以將它們打包再銷售給消費者，我們可以做的東西太多了！”

攜程：做細分市場的領頭羊

曾有人預測，2004年會成為中國網絡公司海外上市的第二個熱潮，而攜程網卻搶先一步于2003年底成功在美國納斯達克上市，成為自互聯網泡沫破滅三年來第一家登陸納市的中國概念股。

攜程為什么選擇這個時候上市呢？攜程執行副總裁范敏告訴記者：“如果滿足現狀，攜程沒有必要上市。但公司的管理層希望通過上市，獲取更多的資金支持，雖然我們不那么缺錢，但是要做更大的事業還是需要更大的資金支持。另外，一個公司要做大做強，不能只在一個國家做強，我們希望通過上市這樣一個非常有影響的訊號，展示我們攜程要做成中國一流甚至世界一流企業的信心和意愿。”

攜程股票首日發行就一路上揚，上漲了近一倍，對此有觀點認為攜程此次上市的股價被嚴重低估。范敏則表示，“股價高表明市場的認同，中國將來無疑是世界旅游大國，那么攜程作為中國做得最好的旅游公司，其股價不漲是不可能的?！辈徽摂y程的上市股價是否被低估，但是，攜程此次在納斯達克成功上市至少在兩方面取得了較大的收獲：第一，作為中國網絡公司第二次海外上市潮的引領者，攜程此舉賺取了豐厚的市場效益；第二，攜程是國內在線旅游服務企業第一家上市的公司，這為攜程在旅游行業的進一步發展奠定了很好的基礎。正如范敏所言，成功上市說明攜程公司的品質是非常過關的，這對攜程的品牌建設有很大的幫助。

攜程上市融到了7000多萬美金，對于旅游服務企業來說算是一筆巨資。俗話說，財大氣粗，攜程接下來會有怎樣的作為？范敏指出了幾個方向：

首先，攜程會進行技術的更新換代和優化。范敏告訴記者，攜程起家的基礎就是因為攜程有非常好的技術和非常好的服務品牌，攜程把最初的1000多萬美金的風險投資絕大部分用在了技術投入上，并把現代技術和傳統技能做了成功的結合，這也是攜程成功的關鍵所在?！拔覀儠^續把錢用在刀刃上，把內功練得更好?！?/p>

第二，攜程會加大在市場運作方面的投入，包括市場推廣和渠道占有兩方面。以前攜程在一些公眾媒體上的投入比較少，以后會加大投入，做更多的宣傳?！拔覀冞€要加強與資源供應商的合作，比如航空公司、中國移動、中國聯通、貝塔斯曼還有一些銀行等，一方面加強合作的宣傳推廣，另一方面還要開發更多的銷售渠道?！?/p>

第三，收購和兼并。范敏把收購和兼并比做買補品，“以前沒有更多錢的時候，只能買一些一般的補品，現在上市有了錢就可以買更好的，可以使得自己更強壯?！睌y程收購的目標對象還是以旅游服務類企業為主，其目的不是希望介入傳統的旅游市場，而是想獲得好的人、經驗和資源，取得一些資質條件上的便利，為日后的發展做一些鋪墊。

第四，攜程今年還會加強新的業務的發展。攜程目前主打市場是商務和散客服務，但是也會做一些有效的延伸，比如自助旅行。范敏認為國內自助旅游的市場越來越大，很有潛力，而傳統的旅游公司這塊業務都做不大，攜程在這方面已經有所嘗試，成果不錯，所以今年攜程會在這塊市場有所作為。

談到未來中國旅游市場的發展格局，范敏認為，攜程上市，從某種程度上對中國旅游行業的業態發展有一個很大的觸動，意味著針對散客的中高檔市場細分的業態開始形成了。以前中國旅游行業的劃分是粗線條的，只分為國內旅客和國際旅客，將來的中國旅游市場業態會進一步細分，游戲規則會更清晰、更規范。而每個細分市場都有領頭羊出現，會出現一批像攜程這樣的以商務散客為主的公司。