銀行監管事業完善

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內容提要:電子銀行業務作為商業銀行業務發展的新型分銷方式和渠道,是商業銀行未來生存發展中必不可少的競爭手段,已經成為各大商業銀行和中小銀行的效益增長點和服務利器,也成為現代商業銀行轉變經營方式、實現戰略轉型的重要組成部分。

關鍵詞:電子銀行制約因素發展對策

一、電子銀行業務概述

電子銀行是一種新型的銀行服務方式或渠道,客戶不需要到銀行網點,只要通過電腦、電話、手機、ATM、POS等電子終端,就可以方便地獲得賬戶查詢、轉賬匯款、繳費、網上購物、外匯買賣、國債、基金、保險、股票等等多方位的金融服務。一般來講,電子銀行家族成員包括自助銀行、家庭銀行、企業銀行、網上銀行、手機銀行等。

自助銀行以ATM、CRS、DCD及POS機為主,體現在客戶可以自行選擇和操作機器設備進行自我服務。這種服務方式1972年3月起源于美國。經過30多年的發展,現在顧客已經可以在自助銀行的各種終端設備上,享受到幾乎與柜臺業務完全一樣的一整套銀行服務。

家庭銀行以電話銀行為主體?；谠O施的不同,家庭銀行可大體分為電話銀行、視頻終端家庭銀行等形式,目前以電話銀行(TelephoneBanking)為主。家庭銀行(HomeBanking)服務使得客戶在家里便能辦理各種業務,其服務大都具有靈活方便、反應快捷等優點,因而吸引了大量顧客,提高了銀行服務效益。

企業銀行企業銀行(CorporationBank)服務,使得銀行的企業客戶可以利用位于企業辦公室的計算機(主要是PC,PC銀行故此得名)、電話等處理終端,通過專用網絡連接到銀行業務處理系統,客戶可以通過操作設備發出各種指令。但從未來趨勢看,PC銀行將被Internet銀行取代。

網上銀行以Internet為基礎,20世紀90年代中期以來,Internet逐漸普及。以Internet為服務發送渠道,用戶通過訪問銀行網站,就可獲得各種銀行產品與服務。1995年10月18日,世界上第一個網絡銀行--"安全第一網絡銀行"(SecurityFirstNetworkBank)出現之后,網絡銀行如雨后春筍般涌現。

手機銀行以手機為基礎,也稱移動銀行。它通過一定的技術手段,使用以手機為主的各種移動設備,使客戶可以通過無線通信網絡(如中國移動、中國聯通等)獲得銀行提供的各種金融服務。近年來,我國各大銀行基本上都提供了手機銀行服務。

電子銀行業務具有如下特點:

(1)“3A”式服務(3A=Anytime+Anywhere+Anyway)。全天候(Anytime)電子銀行全天候24小時連續運行,對其使用可以不分晝夜,擺脫了傳統銀行上下班時間的限制。在經濟全球化背景下,電子銀行的使用同樣可以不受全球時區的限制。在任意地方獲得(Anywhere)只要擁有合適的工具(電話、電腦、手機、ATM等),客戶所處的地域就無關緊要,隨時隨地都能獲得銀行的服務,我們可以通過互聯網在世界任何一個地方訪問自己的開戶銀行。多種方式提供(Anyway)客戶將不僅僅通過銀行柜臺才能辦理銀行業務,而是可以通過電腦終端、手機、ATM、電話等多種方式享受各種銀行產品和服務。

(2)以人為本的服務。電子銀行提供以人為本的服務,尤其體現在網上銀行。它不僅可以同傳統銀行一樣提供各種服務,還可以推出一些人性化的新產品和服務,這些業務以客戶為中心,根據客戶個人情況單獨設計。比如網上銀行可以實現服務使用界面的個性化,根據個人喜好定制頁面內容和色彩等等。通過電子銀行,銀行還可以以各種方式積極與客戶聯系并獲取反饋意見,如通過電子郵件、自動電話調查、ATM提示等,按照客戶的要求及時增進服務內容,改進服務方式。

(3)綜合性的服務?？蛻敉ㄟ^電子銀行提供的服務,除了全面了解自己的賬戶信息,還可以了解銀行提供的相關信息,如證券信息、保險信息等等。隨著銀行業分業經營界限的慢慢打破,這種綜合性服務功能將越來越強大,銀行客戶通過電子銀行享受"一站式"金融服務不再是夢想。

(4)高度程序化的服務。與傳統銀行提供的面對面客戶服務相比,電子銀行能應對的業務復雜程度顯然有限。一般而言,電子銀行常常充分發揮信息技術高效處理的優勢,低成本地提供程序化的、可以自動完成的常規業務,如信息查詢、轉賬服務、修改密碼等。而高附加值的、非程序化的企業客戶服務往往需要在網下通過客戶經理開展。

二、電子銀行業務發展現狀及前景

“競爭激烈,新品迭出,效益顯著,前景喜人”是電子銀行業務目前發展的現狀。隨著電子商務浪潮的興起和中國金融業的全面開放,國外商業銀行的主營收入已開始轉向網上支付和電子轉賬等方面的中間業務及其他金融服務,國內商業銀行也正在改變傳統的柜臺業務模式和業務結構。

90年代起,銀行卡、ATM、POS在我國的逐步推廣應用,國內網上銀行、電話銀行、手機銀行等電子銀行業務開始萌芽。交通銀行自上世紀80年代中期組建以來,以電子科技手段為先導,進行品牌塑造,贏得了消費者,業務迅速發展。特別是率先推出的自助銀行,在國內商業銀行中享有較高的知名度。之后,網上銀行、電話銀行以及各種電子理財產品的推出,使電子銀行業務得到了長足發展。以交通銀行鄭州分行為例,在隆重推出神通卡、神通網后,網上銀行、電話銀行提供的代收話費、電費、收視費等收付功能,以及提醒服務業務,得到了業界同行的肯定。工商銀行于1997年12月在互聯網上開辦了自己的網站,是最早推出網上服務的國內銀行之一,并率先在國內同業中把網上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產品、服務歸為一類,旗幟鮮明地提出了電子銀行的概念,打造了"金融e通道"這個具有鮮明時代氣息的電子銀行整體品牌。該行2004年底已擁有1000萬戶的個人網上銀行客戶和11萬余戶企業網上銀行客戶,在線支付交易額累計突破50億元。中國建設銀行2004年底網上銀行個人客戶達到389萬戶,交易額1019億元;網上銀行企業客戶達到68705戶,交易額32937億元。

有關人士分析,到2005年底,我國網上銀行用戶數將飆升到1.4億戶。與此同時,各商業銀行都把電子銀行業務作為重中之重來抓,制定市場策略,推出理財新品。如招商銀行,2005年初推出了理財新品“財富賬戶”,隨后在今年的4月,同廣東TCL集團簽訂了“票據通”全面業務合作協議。中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行以及上海浦東發展銀行等商業銀行都以創新姿態加入金融產品的市場大戰之中。中國工商銀行繼“電子銀行”、“金融e通道”后,又推出個人網銀業務金融@家,為客戶提供帳戶管理、轉賬匯款、繳費、網上匯市等12大類60余項服務功能。到目前為止,有關資料顯示,工商銀行電子銀行的業務指數已占到整個業務量的25%,就是說,100筆業務中有25筆是通過電子銀行的渠道進行交易的。起步更晚的招商銀行,在發展中逐步形成了以企業網銀、個人網銀、網上支付、網上商城、網上證券五大產品系列為主的網上銀行服務體系,在國內商業中享有較高的知名度。

三、我國商業銀行電子銀行業務發展的主要制約因素

美洲銀行的一份研究報告表明,對于一家商業銀行而言,只擁有活期存款賬戶的客戶,50%會在1～2年內離開;只擁有定期存款賬戶的企業,30%會離開;而同時擁有定期、活期、網上銀行賬戶的客戶,最終選擇離開的比率只有1%～2%。這項數據揭示了電子銀行和傳統銀行共存的價值所在,顯示出電子銀行業務在現代商業銀行發展中的重要作用。我國各商業銀行紛紛利用電子銀行業務對金融市場重新瓜分,但是到目前為止電子銀行的發展還沒有達到各商業銀行所預計的目標和效果,電子銀行的客戶占總客戶的比例較小、客戶使用的滿意度不高、實際使用率偏低等等,而制約電子銀行業務的發展主要以素有以下幾個方面:

1、市場細分不夠嚴謹、營銷機制不夠健全

目前國內各商業銀行高、低端客戶資源相差懸殊,低端客戶占比過大,客戶資源不容樂觀。面對低端客戶占比較大的現實,市場細分工作不足,客戶結構調整不力,流于一概而論的認識,存在畏難情緒。另外,電子銀行業務的營銷宣傳作為一項長期的工作必須堅持不懈,相形之下,目前電子銀行的宣傳更偏重于短期行為。商業銀行在產品宣傳上的投入乏力也直接影響到產品的深層次推廣,如在街頭難見宣傳電子銀行業務的廣告,產品的市場認知度不高。對于客戶而言,沒有對產品的深入了解,何談"認購"熱情。

2、系統性能尚待優化,產品功能尚待完善

目前,我國商業銀行電子銀行業務,大都表現為將一部分傳統的柜臺業務電子化,所推出的電子銀行產品也大多限于對銀行現有業務的電子化改造。真正的產品創新遠未涉及,創新特色不明顯,沒有體現網絡的根本屬性--靠變化和新穎吸引客戶。產品功能還不能滿足客戶除現金業務外的全部需要。例如有的商業銀行的網上銀行不能辦理分行的一些特色業務(代繳費、外匯寶等);同時,比之于網上銀行來講,電話銀行業務由于缺乏可視性,所以操作起來相對繁瑣,表現為語音報讀菜單冗長,16～19位的賬號輸入時間過長,造成客戶不必要的話費浪費,影響了客戶使用該產品的熱情。而網上銀行雖具直觀性,但操作計算機本身就要求客戶有一定的計算機操作和Internet知識,由于天津地區電腦的普及程度不是很高,熟練使電腦的客戶人數亦相對較少,加上認識不足、收入偏低等客觀因素,也影響電子銀行業務的普及與推廣。其中主要原因之一是因操作過程中需客戶輸入的內容偏多,客戶感覺不方便,自然就降低了使用熱情,致使部分客戶與電話銀行漸行漸遠。任何事物都有其雙重性,對于系統升級來講,一方面可以加快技術改造的步伐,另一方面,過于頻繁的改版升級,也在某種程度上影響到系統運行的穩定性,并使客戶產生陌生感。對于可以任意選擇服務銀行的企業來講,其稍感不便或使用中一旦出現異常,就會轉投他行,這樣極易導致客戶流失。3、重視程度不夠,管理措施不足

目前,電子銀行業務尚屬傳統業務的補充手段,所以產生的效益不明顯,直接創收能力仍然顯得薄弱,造成了在重視直接效益指標考核的情況下,支行對難見直接效益的電子銀行業務乏力可推。領導層對該業務的重視程度直接影響著該業務的發展。事實上,電子銀行業務的開展可以在相當大的程度上分流柜臺壓力,緩解柜員勞動強度,并為我們帶來直接的業務收入和高附加值的潛在效益。但由于認識上的問題,柜員在全力忙于傳統柜面業務的時候,面對排隊擁阻和嘈雜人流并無主動推介離柜業務的意識,導致"越來越忙"的"馬太效應"頻出,電子銀行的潛能優勢無從發揮。

4、產品售后服務不到位,市場培育力度差

客戶使用電子銀行所反饋的意見得不到及時解決。雖然網絡銀行業務在不斷地創新與發展,但相對于客戶來說,我們產品中的部分功能仍有待改進。比如,企業網銀中一個客戶號下面僅允許一個賬號進行交易,這對于擁有多個賬戶的企業來說,使用網銀進行交易是很麻煩的。

對電子銀行客戶缺乏有效的跟蹤和售后服務。相當一部分客戶在初次使用電子銀行產品的時候會有這樣、那樣的問題或存在疑惑,在最需要幫助的時候往往不得其門而入,這會極大地挫傷客戶的使用熱情。而開戶以后再放棄使用網絡銀行,不是一個簡單增加睡眠戶的問題。在越來越強調量本利分析的市場經濟環境中,這不僅造成銀行系統資源的無端浪費,更為銀行激活和催醒這些客戶帶來更大的成本負擔。從另一個角度講,由于來自客戶的聲音得不到足夠的重視或及時收到效果,也使得產品調整因缺少市場依據而失去針對性。長此以往,必然制約商業銀行電子銀行業務的發展。

四、發展商業銀行電子銀行業務的對策

1、轉變思想觀念,高度重視電子銀行業務發展。

電子銀行業務是現代商業銀行的發展方向,必將是未來商業銀行核心競爭力的決定因素之一。商業銀行要進一步轉變觀念,明確發展思路,大力發展電子銀行業務,努力轉變經營方式、增強盈利能力、實現戰略轉型。要在營銷網絡加強電子銀行業務的組織機構建設,并在加強規章制度建設的基礎上,積極采取各種有效措施,開展聯動營銷、全員營銷,提高電子銀行業務特別是網絡銀行的客戶數、交易量、提升人工網點替代率,加快電子銀行業務的發展步伐。

2、加強領導管理,落實各項管理措施

商業銀行各級經營管理者要把電子銀行業務作為加強客戶服務手段、豐富產品功能、拓展市場的有力武器。要充分利用電子銀行業務,建立多元化的業務分銷渠道和新的效益增長空間。同時在物質、人員、技術、業績考核方面給予政策傾斜。但在加快業務發展的同時,一定要加強管理,防范風險,落實各項管理措施,形成統一的電子銀行業務規范、業務流程和業務標準,保證電子銀行業務的穩定健康發展。

3、優化系統結構,完善產品功能

目前,我國商業銀行電子銀行業務的經營效益普遍不甚明顯,創新特色不顯著,與國內先進行相比,不能靠變化和新穎吸引客戶,產品功能老化,不能滿足客戶除現金外的全部需要。因此,商業銀行要注重科技投入,大膽引入電子新科技,積極培育推出新產品,有效疏通營銷渠道,提供優質服務,努力創造最佳效益。

4、加大宣傳力度統一宣傳口徑

商業銀行在電子銀行產品宣傳中,應以網上銀行為宣傳重心,采取電視、廣播、報紙和網站等多渠道的交叉宣傳和網上銀行、手機銀行、電話銀行等多產品的集中宣傳等手段,形成本行電子銀行產品廣告系列,不斷擴大本行電子銀行產品的市場知名度和影響力,努力形成本行的品牌產品。

5、健全營銷機制,構建立體營銷格局

一是建立專業營銷隊伍,豐富營銷手段。對不同的客戶實施不同的營銷策略,確立以差別化產品和差異化服務為高端客戶提供貴賓化服務,為中端客戶提供特色服務,為低端客戶提供便民服務的營銷策略。二是以陣地營銷、媒體營銷、交互式營銷、戶外營銷、廣告招貼等方式,構成立體營銷格局,以不斷豐實的營銷手段,使電子銀行產品深入人心。三是完善售后服務,做好市場培育。首先把服務放在第一位,通過多種形式的優質服務,喚醒睡眠客戶,激活盲點客戶,努力減少客戶流失。四是對客戶指定專人負責,提供客戶隨叫隨到的跟進式服務,妥善解決客戶在使用中遇到的各種問題。同時,通過與客戶的緊密接觸,貼近用戶,查找問題,改進產品,完善功能,樹立品牌,培育市場。

6、重視隊伍建設,強化員工培訓

電子銀行業務的發展,要靠一支高素質、高科技的專業人才隊伍支撐。商業銀行在營銷活動開始前,就要提前開始著手對客戶經理、理財經理和員工進行培訓。培訓要更加貼近于市場實戰,要糾正過去臺上臺下的教學方式,采用電子銀行產品營銷成功案例討論、講解互動的方式授課,并突出培訓效果。同時,還要準備電子銀行手冊、電子銀行演示程序、相關介紹幻燈片、申辦手續文檔,存放在內部網FTP服務器文件夾內或共享,方便深入學習,強化教育培訓效果,真正提高員工隊伍素質。