顧客資產價值
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摘要：文章從顧客資產價值的內涵入手將顧客作為一項戰略資產進行管理，通過建立單個顧客和顧客群的資產價值模型，探討了顧客資產價值提升的策略，力爭從全新角度審視企業盈利能力，用以指導企業市場營銷、信息管理和企業相關戰略。
關鍵詞：顧客資產價值;價值量化模型;價值提升
一、問題的提出
隨著消費文化與心理的變遷、實物經濟向服務經濟的轉變，市場環境也經歷了巨變，競爭日趨激烈。與此同時顧客地位日漸提升，在日趨寬泛的選擇中變得更加主動，不再是產品、服務的被動接受者，而比以往掌握更多信息與技能，成為決定企業成敗的重要因素。而且隨著數據庫和信息技術的發展，企業收集、分析顧客信息的能力不斷增強，也促進了企業從以產品/品牌為中心向以顧客為中心轉變，以顧客需求為導向，重視顧客的價值，從而使企業獲得持續的發展動力。企業要明確現有哪些(潛在)顧客(群)、價值幾何，制定實施針對性營銷策略方案，就必須對現有顧客資產價值進行量化評估，從而為顧客資產實施投資和運營奠定前提和基礎。
二、顧客資產價值的測量
(一)顧客資產價值的界定
顧客資產價值是一個很復雜的概念，許多研究學者都對顧客資產價值下過定義。筆者認為，可以分別從“資產”和“顧客”這兩個核心概念的角度來把握顧客資產價值的內涵。
1.顧客資產價值中“資產”范圍的確定。資產的含義非常豐富，如果將金融工具列為企業的資產，那么傳統意義上的資產定義必須加以改變。(1)“未消逝成本”觀。過去，大多數國家的會計準則將資產定義為未消逝的成本。“未消逝成本”觀是以歷史(教學案例，試卷，課件，教案)成本模式為基點，著重從會計計量的角度來定義資產。這一觀點抓住了資產的取得一般會與發生成本耗費相聯系的現象，較好地解決了會計實務中的資產計量問題。資產的計量是以成本耗費為基礎的，與效益相比，耗費的計量要容易得多，而沒有轉移的那部分成本就成為資產，耗費是資產計量的依據。但是此觀點沒有抓住資產的本質。我們不能把成本當作會計的本質，成本只不過是取得某一資產的證據以及作為計量某一資產的一個屬性而已。(2)“經濟資源”觀。美國財務會計準則委員會在《公司財務報表所依恃的會計和報告準則》中提出，資產是一個特定會計個體從事經營所需的經濟資源，是可用于未來經營的服務潛力總量，從而第一次將資產與經濟資源聯系起來，體現了資產與特定個體之間的關系是為特定個體所控制，強調了特定個體可以借助它從事未來經營。“在營銷體系由交易營銷向關系營銷轉變中，顧客已經成為現代企業最重要的稀缺性資源，顧客份額取代市場份額成為衡量企業競爭優勢、盈利能力、成長前景的重要指標。而隨著對顧客份額競爭的加劇，越來越多的企業已不再把顧客作為社會的公共資產，而將其內部化為重要性等同甚至超越傳統有形或無形等內生性資產的競爭性戰略資產，即顧客資產。而凱瑟琳·勒門認為企業的長遠價值很大程度上取決于公司的顧客關系所體現出的盈利能力和剩余價值。即顧客資產不僅僅是當前顧客的盈利能力，也包括企業將從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，就是顧客資產。
圖1企業盈利能力與忠誠顧客的關系
圖2利潤貢獻量與顧客忠誠度的關系
2.顧客資產價值中“顧客”范圍的確定。顧客是企業生存與發展的生命線，失去顧客就意味著企業失去了利潤源泉，失去了生存與發展的根基。現代營銷將顧客按照不同的標準劃分為不同的類型，例如按照顧客與企業的關系可以分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客和非顧客;按照顧客忠誠度可以分為持續忠誠顧客、潛在忠誠顧客、虛假忠誠顧客和不忠誠顧客;按照顧客動機可以分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。在此，將按照顧客的忠誠度和利潤貢獻量二維為標準，將顧客分為忠誠度高、利潤貢獻量高，忠誠度高、利潤貢獻量低，忠誠度低、利潤貢獻量高，忠誠度低、利潤貢獻量低四類顧客其中，忠誠度高、利潤貢獻量高的顧客越多，說明企業盈利能力越強，如圖1。(P為拐點，表示自變量變化以后，因變量會發生較大變化，以后的P1、p1’、p2、p2’同理。)而且，RobertE.Wayland和Paul.M.Cole1998年通過對一些企業與顧客調查并繪制企業顧客的盈利分布狀況模型后分析發現顧客的忠誠度與利潤貢獻量確實存在相關關系，即顧客的忠誠度與其利潤貢獻量成正相關關系，如圖2。
基于以上分析，顧客資產中“顧客”的范圍應該包括所有現在或者未來給企業貢獻利潤的顧客，但事實上一個企業囿于資源所限不可能使所有的目標顧客忠誠于它，都只可能“鎖住”部分顧客，這部分顧客將給企業貢獻最大的利潤流(80/20法則)，是企業生存與發展的“中流砥柱”，因此筆者認為在確定顧客資產時，應以忠誠顧客即“最有價值顧客”為顧客資產計算對象，而不應將非顧客或零散顧客納入到顧客資產范疇。當然，忠誠度不同的顧客對企業貢獻有差別，在計算顧客資產時需要對顧客按照一定的標準劃分為不同的層次并分層計算，例如以一定的購買量、消費額、消費頻率、介紹顧客數、建議量、建議貢獻值等指標為標準衡量忠誠度不同的顧客。
(二)顧客資產價值模型的構建
1.單個客戶資產價值模型。同評價一項投資方案的可行性要計算項目帶來的凈現金流量一樣，我們可以通過評估從某一特定客戶或客戶群那里獲得的凈現金流量，來確認這一客戶關系資產的價值CV(customvalue)，進而評價對該客戶或客戶群投資的可行性。
客戶關系產生的現金流入量取決于以下因素：其關系的持續期t;各期的購買概率Pt;各期的購買量Qt;每次購買的稅后利潤It;企業的資金成本率，即貼現率R。
為建立并保持客戶關系的必要的現金流出包括：(1)獲取成本At，指對企業進行投資，用于產品設計、市場營銷等以吸引客戶并使之滿意的支出。這一成本發生在期初，是沉沒成本，在獲取客戶之后再發生，因而與決策不相關。(2)發展成本Dt，指企業用來加強和維持現有關系價值的支出，如：進一步了解客戶需求，提高客戶購買率等。(3)保持成本Rt，指為延長關系持續的時間、降低客戶不滿意程度或重新激活客戶等發生的支出。這樣，我們可以通過計算客戶關系產生的現金凈流量，建立單個客戶資產價值的計算模型：
其中：
通過單個客戶資產價值模型，可以很容易地
推導出客戶資產價值最大化的基本原則，即：(1)如果從某位客戶那里得到的現金流量的預期凈現值大于或等于獲取成本，那么就投資去獲取這位客戶;(2)可以通過提高購買量、購買利潤或延長客戶關系持續期來增加客戶價值;(3)對發展和保持客戶進行投資，直到購買量、購買利潤和持續期的改變所引起的客戶價值增加的邊際值等于為此而支出的成本的邊際值;(4)購買量、購買利潤和持續期三個變量的變動方向不一致時，只要其中某兩個變量所引起的價值下降不足以抵消另一變量帶來的價值增長，客戶價值就會提高。
2.客戶群資產價值模型。原則上，依照單個客戶資產價值模型來判斷對某一客戶的獲取或放棄，是有助于企業從那些無價值的客戶中脫身出來，去爭取更有價值的客戶的。但是在許多情況下，單個客戶層面的信息并沒有多大的實踐意義，而且要獲得所有的單個客戶的信息，成本是十分巨大的。即便在信息技術相當發達的今天，企業聯系客戶的能力得到了飛速發展，但這仍不足以使獲取單個客戶信息的成本降低到可以逐一計算單個客戶價值的地步。鑒于此，為了使該模型更具有實用性，筆者在應用統計技術的基礎之上將單個客戶資產價值模型加以擴展，建立客戶群資產價值(GV)模型：
其中：N代表企業的一個客戶群或一個客戶區間中客戶的數量。
Qt是依據統計方法而得到的樣本量為N的一個樣本的購買量的平均值。It是該樣本的稅后利潤的平均值。At、Dt、Rt分別是該樣本的獲取成本、發展成本、保持成本的平均值。
客戶群的客戶資產價值最大化的原則同單個客戶資產價值最大化原則是一致的，這里不再贅述。但需要強調的是：客戶群資產價值模型的使用是建立在對典型客戶的統計分析基礎上的，較強地依賴于統計結果的準確性。如果企業能夠掌握準確的統計方法，并建立起完善的客戶信息儲備庫，從而最大程度地降低由于樣本估計偏差而造成的不準確性，那么該模型將具有非常大的實踐意義。
三、顧客資產提升策略
建立了上面的顧客資產價值測量模型之后，企業就可以通過采取的戰略行動來影響模型中某些參數，從而使顧客資產價值最大化。具體來說可以從以下幾個方面著手：
(一)對顧客進行分類管理
顧客資產金字塔模型理論把顧客分為白金、黃金、鋼鐵、重鉛四類，不同類型的顧客其貢獻給企業的價值和數量都是不同的。
圖3顧客金字塔模型
針對以上顧客層級的劃分，我們可以采取“差別對待”的方式，從而合理分配企業有限的資源。像重鉛類顧客往往擠占了企業的時間、精力和雇員的情感，而回報很少或對企業無益，所以，企業可以在這類顧客身上較少分配資源，或者干脆將該類顧客轉讓給第三方，甚至放棄他們。通過向頂級顧客(如白金類顧客)投入更多的營銷努力和成本，企業的聲望可以提升，口碑宣傳較好，競爭地位加強。如果能結合傳統市場細分依據清楚地劃分顧客需求，“一對一”地滿足顧客的特定需求，就能為不同類型顧客開發新的服務，為目標市場提供更有針對性的產品，企業在市場上成功的機會將會更大。
(二)通過交叉銷售的方式增加利潤
交叉銷售是指借助客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產品或服務的一種新興營銷方式。其前提是企業知道顧客是誰、他購買了什么產品或服務、有哪些具體的消費屬性;核心是數據庫的應用;關鍵是與特定顧客高效率的溝通;結果則是銷售和利潤的增加。
交叉銷售活動過程中，關鍵是要關注交叉銷售機會的識別和交叉銷售實施的優化。通過深度挖掘顧客的需求，可以培養穩固的顧客關系，進而提高顧客資產價值。一方面，通過增加客戶轉移成本，可以增強客戶忠誠度。因為如果客戶購買本公司的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。另一方面，交叉銷售可以增加單個顧客的利潤。因為將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。當然在提供交叉銷售時要注意提供連貫的產品、服務和解決方案。只有在明顯感到系統的、集成的產品、服務或解決方案提供更多的價值的時候，客戶才會不選擇單個的產品、服務或解決方案。
(三)與顧客建立長期合作關系
顧客忠誠對于企業生存和發展的經濟學意義是非常重要的：由上文模型分析可以看出維持成本比獲取成本要大得多，因此與顧客建立長期信賴關系顯得十分重要。獲得新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業的貢獻卻是非常微薄的，在有些行業，新顧客在短期內甚至是無法向企業提供利潤的，這就要求我們要與顧客建立長期的信賴關系。預計客戶持續期雖然較難，但往往非常有用。這甚至事關企業競爭戰略的選擇。假設不考慮發展成本、保持成本以及貼現因素，我們可以采用分析有形資產投資回收期的方法來評價客戶資產的投資回收情況，用持平持續期這一指標來反映，即：持平持續期獲取成本;年現金流入。通過對這一指標的分析，我們可以得出這樣的結論：對于那些持平持續期較長的行業來說，因為在關系持平期以后的期間里，客戶關系凈值將會大大提高，應以那些預計關系持續期超過持平點的客戶(即高價值客戶)為目標重點，著手于增加購買概率和購買數量，為客戶提供更精細、更專業化的附加服務，以保持這些客戶。
總之，顧客資產的提升是一個綜合的過程，不僅需要企業轉變觀念、整合資源、開拓市場、增值服務等一系列的內部措施，還需要企業不斷地關注外部市場變化和環境風險。顧客資產作為一種前沿的營銷理論，其核心就是建立顧客資產價值評價體系。一方面，本文結合前人經驗從數理關系的角度建立了顧客資產價值體系的模型，我們從顧客資產定義入手，通過模型分析得出提升顧客資產價值的策略，即通過顧客分類管理以控制企業成本，并采取附加銷售、交叉銷售的方式深度挖掘顧客資產價值，而且還要與顧客建立長期關系等手段，使顧客資產價值達到最大化，同時，企業也更加有競爭力。另一方面，該理論還是一種不成熟的理論，雖然本文在顧客資產價值的評價體系和提升策略上進行了探索，但是由于獲取企業相關信息和數據比較困難，本文沒有進行實證檢驗，這不能不說是一種遺憾，所以說該模型的實戰操作性還有待企業進一步檢驗與完善。
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