證券營銷
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1證券電子商務的特點
與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/CallCenter/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制；（3）低成本：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經紀商的基礎運作成本；（4）服務成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務；另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種優勢服務的能力無限放大；（5）創新是競爭的要素：由于網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的優勢，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。
2證券電子商務營銷的必然性
首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨著業務的發展快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的熱點。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。
（1）市場充分競爭，擴張速度加快。
從國內外證券電子商務以往的發展歷程來看，在市場化程度高、金融環境寬松的市場最終被認可的業務模式也難以超過三種，可以預計在國內目前分業經營、限制較多的市場條件下，證券電子商務的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務模式將嚴重同質化，地域和實物網點對證券電子商務的約束弱化，比起證券公司的其他業務更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現以營銷為市場開拓手段的結果。另外，證券電子商務相比傳統經紀業務更具延伸性，業務擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規的速度占領市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。
（2）營運邊際成本趨降，營銷邊際效益明顯。
以互聯網為載體的證券電子商務具有初期投入大，但有運營和服務的邊際成本明顯趨降的特點。在交易量達到成本平衡點后的一定區間內，業務增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉化為進一步的營銷投入。可能形成業務增加使營銷投入增加，營銷的投入增加又進一步促進業務增加的良性循環，這樣一個營銷和業務正反饋的最終結果使競爭的優勢者快速確定，可能在短期內形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個前景，必然會重視網上業務的營銷，力圖成為最后的贏家。
其次，證券電子商務營銷已站在一個較高的起點。
證券電子商務與互聯網密切相聯，IT行業的各種先進營銷理念和方法自然引入到證券電子商務。從內部看各證券公司為了發展電子商務從IT行業直接引進了大量的人員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務營銷的開始階段就與專業的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運用專業公司最新的營銷理念的手段來指導自己的營銷，專業化的合作使電子商務的營銷從一開始就站在了一個較高的起點，具體表現在：
（1）理念清晰：現代的營銷實際上是向客戶推銷一種理念。證券電子商務是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產生明顯的導向作用。
（2）內容豐富：互聯網所蘊含的各種優勢可以全部體現在證券的投資服務上。客戶通過互聯網獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法比擬。同時，通過互聯網獲取信息的邊際成本將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯網進行證券投資。這些豐富而便利的內容成為營銷的最好題材。
（3）手段多樣：在證券電子商務平臺上，各種互聯網的最新技術不斷應用到具體的服務上，體現在服務的手段越來越豐富，多媒體技術帶來的服務方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接入方式，適應了不同用戶群的需要。技術的進步和集成不斷為服務手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現的服務和接入手段吸引著人們的注意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。
3證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務營銷
證券服務營銷是證券公司通過顧客的滿意和忠誠來促進和保持其證券投資服務和顧客相互有利的長期交換，提高顧客證券投資終身價值，最終實現公司營銷績效的改進和長期成長，最大化實現證券公司利益。
理論界對服務營銷的研究有兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具來促進核心產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是企業通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
顧客滿意是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期和實際感知，在顧客服務感知達到或超過服務預期時，顧客就會滿意，反之，顧客則不滿意。因此，公司應首先調查和明確顧客的服務期望，并根據顧客期望設計和提供服務及服務承諾，以提供顧客滿意的服務。
一個公司的資源有限，不可能為他的所有顧客都能提供滿意的服務，既影響效率又影響收益。帕累托二八定律是經濟學的一個原理，它體現的是效率的概念。這一理論認為，企業80%的優良業績是由20%的顧客帶來的。即在投入與產出、努力與收獲、原因和結果之間，普遍存在著不平衡關系。少的投入，可以得到多的產出:小的努力，可以獲得大的成績:關鍵的少數，往往是決定整個組織的效率、產出、盈虧和成敗的主要因素。為此在顧客服務中不能平均用力，要重點做好20%顧客的服務工作，爭取創造出更高的優良業績。因此，公應對顧客進行顧客細分和目標顧客的選擇，明確其其關鍵顧客，這是公司服務營銷的基礎，以有目標的投入而獲得更多的收益。
營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。麥卡錫和皮諾特(Perreault)將營銷組合定義為“營銷組合是公司可掌控的變項，公司可因市場環境的變化予以調整，以達成滿足消費者的需求”。營銷學家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合即產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)及銷售渠道(Place)，一直以來廣被全球的學術界與營銷人員采用，且歷久不衰。但由于服務和有形產品相比，具有不可分離性、不可感知性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等特征，傳統的產品營銷組合已不能適應服務營銷的需求，學者們紛紛加以新的研究，其中最具影響力且被廣泛采用的營銷組合是布姆斯與畢特那(BoomsandBitner)的7P行銷組合，這兩位營銷學家認為，從事服務營銷，除了傳統的4P必須加以修改補強外，還應再加入人員(People)，有形展示(PhysicalEvidence)及過程(Process)等三項因索，而形成7Ps營銷組合。
（1）產品(Product)。
營銷組合中最基本的工具是產品，即公司提供給市場的有形物體和無形的服務，它包括新產品開發、產品組合、產品線、品牌、包裝、標簽、質量、設計、性能、規格、服務、保證、退貨等要素。
（2）價格(Price)。
價格是顧客要得到某個產品所必須付出的錢，公司產品的價格應同顧客對產品的認知價值相符，否則買者就會轉向競爭者購買產品。價格郊括價格制定、修訂價格、價格水平、區別對待、目錄價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、價格組合等要素。
（3）渠道(Place)。
渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而進行的各種活動和組織，它包括渠道設計、渠道管理、渠道選擇、中間商、覆蓋區域、位置、存貨、運輸等要素。
（4）促銷(Promotion)。
促銷是公司將其產品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，它包括銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、促銷活動等要素。
（5）人員(People)。
人員是指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人員，包括企業員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。人員包括員工、招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、顧客管理等要素。
（6）有形展示(PhysicalEvidence)。
有形展示批服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素，它包括設施、設置、設備、招牌、員工服裝、報告、名片、聲明、保證書等要素。
（7）過程(Process)。
過程指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和動作系統，它包括服務流程、服務組織、標準化、定制化、步驟數目、顧客參與等要素。
事實上，在證券服務營銷的實踐方面，歐美等發達證券市場的證券公司根據各自的優勢和各自不同的目標顧客已經形成了差異化的服務營銷體系，這可對我國證券公司服務營銷工作的開展提供有益借鑒。如美林證券處于全球領導地位的為個人與小型企業提供金融咨詢與管理服務的金融投資顧問(FC)體系，嘉信證券針對網上交易顧客的服務營銷體系，愛德華•瓊斯證券公司的社區化服務，都在各自領域取得了相當的成功。在我國，走在證券服務營銷前沿的大鵬證券，參照美林證券構建的FC(投資理財顧問)體系開始了對我國證券服務營銷發展有益的一系列探索。按照美林證券的FC模式，大鵬證券推出了FC(投資理財顧問)制，將目標鎖定在按顧客的需求建立的一條金融產品流水線上。大鵬證券公司利用FC制良好的、系統的和個性化的投資理財服務提升了顧客滿意度，維系了顧客忠誠，為公司的進一步發展奠定了良好的基礎。
摘要：首先介紹了證券電子商務的內容與特點，進而闡述了證券電子商務進行營銷的必然性，最后給出了進行證券電子商務營銷的7Ps策略。
關鍵詞：證券電子商務;營銷策略;服務營銷;7Ps
參考文獻
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［2］黃艷．證券電子商務模式下券商的營銷運作新挑戰［J］．黎明職業大學學報，2001，（1）.
